作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一股泥石流，網(wǎng)易的一舉一動(dòng)向來(lái)是備受矚目。這不，雙十一期間一大波吃瓜群眾便收到了網(wǎng)易嚴(yán)選的道歉信。

這封標(biāo)題為“震驚！網(wǎng)易嚴(yán)選突發(fā)事件，部門(mén)公開(kāi)道歉，視頻全公開(kāi)！”的新聞頁(yè)面很快引起了熱議，不少人抱著獵奇的心態(tài)點(diǎn)了進(jìn)去——

“嚴(yán)選怎么了？”

“為什么要道歉？”

“該不會(huì)出事了吧？”

然而視頻里的內(nèi)容卻令人大吃一驚，嚴(yán)選員工一臉誠(chéng)摯地對(duì)著鏡頭道歉道：

“對(duì)不起，我們總說(shuō)自己精致又簡(jiǎn)約，但每到雙十一還是要紅紅火火。”

“對(duì)不起，別人打五折我們只能打八折，品質(zhì)好定價(jià)低，我們盡力了。”

“對(duì)不起，去年雙十一零點(diǎn)嚴(yán)選App崩了，這次我們提前兩小時(shí)開(kāi)搶。”

視頻最后，嚴(yán)選員工對(duì)著鏡頭鞠躬道“謝謝各位看廣告了”，截止這里，我們才發(fā)現(xiàn)這是嚴(yán)選一次披著新聞外衣的沙雕廣告。

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實(shí)際上，這波出自嚴(yán)選內(nèi)部的道歉信是網(wǎng)易嚴(yán)選今年雙十一的另類“道歉”營(yíng)銷，它通過(guò)“公開(kāi)道歉”的自黑方式，用勁爆的標(biāo)題殺出了雙十一營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，刺激用戶自發(fā)進(jìn)行傳播、推廣的同時(shí)，在道歉視頻里巧妙地肯定了嚴(yán)選性價(jià)比高、頁(yè)面精致簡(jiǎn)約等特點(diǎn)，更融入了網(wǎng)易嚴(yán)選雙十一大促的最核心信息，不停強(qiáng)化提前兩小時(shí)和全站8折的利益點(diǎn)，將推廣效率最大化。

無(wú)獨(dú)有偶，此前網(wǎng)易嚴(yán)選11月5日發(fā)布的吐槽視頻也引來(lái)網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。在視頻中，嚴(yán)選“一本正經(jīng)”地吐槽了各大電商平臺(tái)不合理的優(yōu)惠機(jī)制，通過(guò)表現(xiàn)用戶為促銷方式焦頭爛額的畫(huà)面直擊用戶痛點(diǎn)，從而引發(fā)共鳴及討論。

這段視頻概括了當(dāng)前雙十一現(xiàn)狀：伴隨著一年一度國(guó)民購(gòu)物狂歡節(jié)的到來(lái)，如何在雙十一期間引得爆點(diǎn)儼然成為了眾多品牌的必爭(zhēng)之事，但經(jīng)過(guò)百花爭(zhēng)艷的這幾年，蓋樓、津貼顯然已經(jīng)無(wú)法成為新的話題，并且種種復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算早已令用戶心力交瘁。

因此，視頻最后網(wǎng)易嚴(yán)選反其道而行之，拋卻了種種復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)，回歸了用戶渴求的“雙十一本質(zhì)”——打折，簡(jiǎn)單粗暴地用全場(chǎng)八折抓人眼球，這種反套路的營(yíng)銷手法讓嚴(yán)選一出手就精準(zhǔn)地滿足了用戶需求。

視頻化語(yǔ)言上有意地采用了鮮明對(duì)比和戲劇化手法進(jìn)行處理，先高調(diào)致敬為雙十一瘋狂的用戶，峰回路轉(zhuǎn)引出網(wǎng)易嚴(yán)選簡(jiǎn)單舒適的品牌形象，同時(shí)將用戶雙十一熬夜搶購(gòu)、貨比三家、算法疊加等一系列購(gòu)物行為夸張呈現(xiàn)。片名《choose different》更是頗有向22年前蘋(píng)果廣告《Think different》致敬的意思。 

回顧網(wǎng)易嚴(yán)選此前雙十一的營(yíng)銷舉措顯然這并非是它的首次奪人眼球。網(wǎng)易嚴(yán)選的神曲營(yíng)銷事件想必大家都依然印象深刻。《網(wǎng)易嚴(yán)選打折了》、《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》……這些原本耳熟能詳?shù)男纱钆渚W(wǎng)易嚴(yán)選自改的歌詞，很快達(dá)到了“洗腦”的目的，哪怕走在路上，也忍不住能哼唱兩句，在自帶傳播基因的同時(shí)也清晰地傳達(dá)了嚴(yán)選所要傳達(dá)的信息。

營(yíng)銷的本質(zhì)是為了拉近與消費(fèi)者的距離，前奧美創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓便在書(shū)中提過(guò)，當(dāng)下90后的心理常態(tài)是自私、自戀與自黑。他們渴望認(rèn)同感，也渴望和別人不一樣，以往填鴨式的營(yíng)銷反而會(huì)引起他們的逆反心理，但網(wǎng)易嚴(yán)選這種以自黑的方式作為爆點(diǎn)，用“瑕疵”迎合了用戶的獵奇心，巧妙地走近了用戶，加之反套路的促銷手段，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句“全場(chǎng)八折”反而讓用戶感受到了品牌的真誠(chéng)與坦率。

從營(yíng)銷的成本來(lái)談，強(qiáng)制曝光的傳播必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷漏斗，加之?dāng)?shù)據(jù)虛化嚴(yán)重，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本過(guò)高，想要實(shí)現(xiàn)低成本的營(yíng)銷，勢(shì)必要轉(zhuǎn)化思路，引導(dǎo)用戶主動(dòng)發(fā)聲。不難發(fā)現(xiàn)，用戶覺(jué)得“好玩”和“有趣”的東西可以讓他們自發(fā)地參與到宣傳中來(lái)，實(shí)現(xiàn)多媒體的全面曝光，形成另類的“病毒傳播”，如同水波一圈蕩一圈。而槽點(diǎn)正是最容易引發(fā)90后、00后共鳴的樂(lè)趣，這也是為什么僅僅憑借“網(wǎng)易嚴(yán)選道歉了”這樣的標(biāo)題H5就能抓人眼球的緣故。

當(dāng)然了，自黑與反套路僅僅是制造爆點(diǎn)，吸引目光，真正要留住用戶還是需要過(guò)硬的產(chǎn)品和售后，也就是品牌所謂的“紅”，網(wǎng)易嚴(yán)選的反套路促銷無(wú)疑是它的紅。為了增進(jìn)銷量，每每雙十一期間各大品牌紛紛打得不可開(kāi)交，明里暗里的優(yōu)惠方案偷偷拉長(zhǎng)了雙十一的戰(zhàn)線。

津貼、蓋樓等手段讓大批用戶早早地就加入到雙十一戰(zhàn)場(chǎng)的背后，近兩年的雙十一終于是露出疲態(tài)。繁瑣的參與方式讓用戶絞盡腦汁，付出了比高考還多的努力，最后發(fā)現(xiàn)價(jià)格比平時(shí)還高者比比皆是。網(wǎng)易嚴(yán)選針對(duì)這一現(xiàn)象，一反當(dāng)下的促銷道路，在吐槽種種優(yōu)惠方式的同時(shí)身體力行地喊出“全場(chǎng)八折”的口號(hào)，成功響應(yīng)了用戶的呼聲——打折！簡(jiǎn)單粗暴地打折！

從自黑到反套路，網(wǎng)易嚴(yán)選不斷地更新字的營(yíng)銷思路，然而細(xì)究其本質(zhì)，嚴(yán)選的營(yíng)銷都是為了走進(jìn)用戶、滿足用戶，相較于高高在上，撥弄風(fēng)云的“上位者”，網(wǎng)易嚴(yán)選更愿意做雙十一的“參與者”。

雙十一儼然成為了一座圍城，品牌渴求更多的銷量，用戶期待更多的優(yōu)惠，二者在圍城中斗智斗勇。網(wǎng)易嚴(yán)選自黑與反套路的營(yíng)銷為業(yè)內(nèi)提供了突破雙十一圍城的新思路，搭建了營(yíng)銷從漏斗模式演變?yōu)樗Ｊ降目赡苄浴?/p>