一、產(chǎn)品拆解和發(fā)展歷程

1.1產(chǎn)品拆解

小紅書(shū)app“業(yè)務(wù)—服務(wù)”二級(jí)拆解

小紅書(shū)app“業(yè)務(wù)—服務(wù)—功能”三級(jí)拆解

（體驗(yàn)機(jī)型：iPhone XR，系統(tǒng)版本：ios13.3；App版本：6.24，體驗(yàn)時(shí)間：2019.12）

1.2產(chǎn)品發(fā)展歷程

小紅書(shū)的發(fā)展歷程可以用“起于風(fēng)口、折戟電商、重歸社區(qū)”三個(gè)階段來(lái)描述，雖在社區(qū)和電商之間有所搖擺，但它始終堅(jiān)定著“生活方式分享平臺(tái)”的定位，依然保持了構(gòu)建一個(gè)“美好、真實(shí)、多元”虛擬城市的初心。在過(guò)去的2019年，它創(chuàng)下了6個(gè)月用戶數(shù)猛增1億的佳績(jī)，被各大品牌商趨之若鶩；也因?yàn)?7天的下架失掉2000萬(wàn)月活用戶，被責(zé)怪“筆記造假”。在這個(gè)以“種草社區(qū)”為標(biāo)簽的平臺(tái)之上，究竟包含著怎樣的秘密？

起于風(fēng)口。小紅書(shū)的slogan是：“標(biāo)記我的生活”。其產(chǎn)品定位是為年輕人提供生活方式分享社區(qū)和線上購(gòu)物平臺(tái)。2013年，中國(guó)出境游迎來(lái)風(fēng)口，當(dāng)年人數(shù)達(dá)到9800萬(wàn)，達(dá)到世界第一，而海外購(gòu)物的信息卻寥寥無(wú)幾。小紅書(shū)創(chuàng)始人把握住了機(jī)會(huì)，推出了以海外購(gòu)物信息分享為主的pdf攻略，迅速成為網(wǎng)站爆品，吸引50萬(wàn)人下載，年底推出了小紅書(shū)app。2014年7月，國(guó)家從政策層面上承認(rèn)了跨境電商，小紅書(shū)利用積累的1500萬(wàn)女性用戶和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物分享社區(qū)，順勢(shì)推出了自營(yíng)電商福利社。

折戟電商。電商平臺(tái)的搭建從一開(kāi)始就埋藏了風(fēng)險(xiǎn)。跨境電商最大的挑戰(zhàn)是備貨，業(yè)內(nèi)人員表示如果不壓貨，壓根拿不到貨。更致命的是，小紅書(shū)作為“輕型”創(chuàng)業(yè)公司，人才和資金相對(duì)短缺，導(dǎo)致其無(wú)法完成電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的“重”操作，出現(xiàn)了假貨多，配送慢，售后差等一系列問(wèn)題。加之影響跨境電商命運(yùn)的“408”新政出臺(tái)，跨境電商行業(yè)元?dú)獯髠?。截?018年，小紅書(shū)自營(yíng)電商100億的GMV目標(biāo)未達(dá)成，在跨境電商領(lǐng)域市場(chǎng)份額占比13.4%，跟第一名考拉海購(gòu)的74%差距巨大，“社區(qū)+電商”的商業(yè)閉環(huán)構(gòu)想未能如愿。

重歸社區(qū)。經(jīng)歷了幾年的搖擺之后，小紅書(shū)又堅(jiān)決回歸到社區(qū)，即從販賣商品到販賣流量。除了邀請(qǐng)范冰冰、林允等明星入駐之外，又贊助了《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等爆款綜藝，明星營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的流量，使得小紅書(shū)成為圈內(nèi)第一帶貨平臺(tái)，巨大的用戶價(jià)值吸引了阿里領(lǐng)投的3億美元融資。2019年2月，小紅書(shū)從組織層面打通了社區(qū)和電商兩大業(yè)務(wù)，5月又升級(jí)了品牌合作人制度，也意味其在商業(yè)化上的新布局。

7年多來(lái)，小紅書(shū)之所以能夠在強(qiáng)者如云的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)之中占有一席之地，是因?yàn)槠湟浴胺N草”為基因的“社區(qū)+”平臺(tái)，而電商業(yè)務(wù)更像是社區(qū)服務(wù)的延伸。而這“種草”的背后則是小紅書(shū)3億用戶篩選出來(lái)的對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的洞察和引領(lǐng)。

二、競(jìng)品分析

2.1競(jìng)品選擇

在小紅書(shū)的發(fā)展歷程中，我們能夠判定其兩大核心業(yè)務(wù)為：內(nèi)容社區(qū)和電商平臺(tái)。由此，選定了小紅書(shū)的兩大競(jìng)品：聚焦跨境電商的垂直競(jìng)品“考拉海購(gòu)”；短視頻社區(qū)頭部產(chǎn)品的“抖音”。

2.2業(yè)務(wù)分部

小紅書(shū)及競(jìng)品的業(yè)務(wù)分布

上圖為小紅書(shū)和競(jìng)品的業(yè)務(wù)分部總結(jié)。經(jīng)過(guò)分析，筆者發(fā)現(xiàn)：

?社區(qū)層面，小紅書(shū)社區(qū)在力推視頻筆記，有向抖音靠攏的趨勢(shì)。小紅書(shū)社區(qū)從內(nèi)容的發(fā)布、展示都給了視頻筆記一定的優(yōu)先級(jí)，且使用了推薦算法。如首頁(yè)優(yōu)先推送視頻筆記，搜索結(jié)果頁(yè)面突出“視頻”按鈕，以及跟抖音相像的上下滑動(dòng)的交互。而2018年小紅書(shū)上單月視頻筆記增長(zhǎng)量達(dá)265%，視頻筆記的互動(dòng)率、漲粉率、曝光率都高過(guò)圖文筆記。由此可見(jiàn)，視頻筆記能夠極大增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)和粘性，更是引爆用戶商業(yè)價(jià)值的催化劑。兩平臺(tái)不同的是，小紅書(shū)的社區(qū)主要是分享生活方式，視頻集中于功能型；而抖音則是以音樂(lè)短視頻為主，更多是娛樂(lè)休閑型。

?商城來(lái)看，小紅書(shū)以社區(qū)為主，商城為輔；考拉則是社區(qū)服務(wù)于商城。考拉海購(gòu)背后依靠著網(wǎng)易強(qiáng)大的用戶、資本、媒體資源，其定位從一開(kāi)始就很明確，核心業(yè)務(wù)是跨境電商，社區(qū)只是輔助電商的一個(gè)版塊。小紅書(shū)則不同，它一開(kāi)始沒(méi)有雄厚的用戶資源，依靠的是分享真實(shí)筆記的社區(qū)起家；因此內(nèi)容社區(qū)是其流量的主要入口，也是其核心業(yè)務(wù)。正如創(chuàng)始人瞿芳所言：小紅書(shū)只有一個(gè)業(yè)務(wù)叫社區(qū)，電商是社區(qū)中生長(zhǎng)出的商業(yè)化模式之一。

?從商業(yè)化來(lái)，小紅書(shū)可以借鑒抖音商業(yè)化的打法，并向考拉借鑒商城的搭建。直播打賞、廣告變現(xiàn)、電商導(dǎo)流、MCN孵化是抖音商業(yè)化的四大方式，小紅書(shū)可以借鑒其思路，完善品牌合作平臺(tái)，打通MCN、KOL、和品牌之間的聯(lián)系，對(duì)接供需雙方，并收取傭金；利用好物推薦和互動(dòng)直播把UGC社區(qū)的流量向商城導(dǎo)流，打通社區(qū)和商城的聯(lián)系。而在電商層面，雖然背靠社區(qū)的小紅書(shū)不至于做不下去，但搭建完善的商城體系是非常“重”的操作方式，以小紅書(shū)的體量和強(qiáng)者如云的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要在這一方面做好權(quán)衡。

2.3發(fā)展歷程

小紅書(shū)及競(jìng)品的發(fā)展歷程

（資料來(lái)自七麥數(shù)據(jù)，2019年12月）

以上為小紅書(shū)和競(jìng)品的發(fā)展歷程的總結(jié)。

?小紅書(shū)的發(fā)展可以分為三個(gè)階段。2013年到2015年，最初的定位為海外購(gòu)物分享平臺(tái)，由此搭建社區(qū)、商城、倉(cāng)庫(kù)；2015年到2018年，加速商城的商業(yè)化進(jìn)程；利用明星和綜藝引入了大量用戶；“標(biāo)記我的生活”體現(xiàn)了小紅書(shū)的定位擴(kuò)大為生活方式的分享社區(qū)。2018年到2019年，在組織層面打通了社區(qū)和商城，進(jìn)一步完善社區(qū)業(yè)務(wù)。未來(lái)小紅書(shū)會(huì)在繼續(xù)做好社區(qū)的基礎(chǔ)上，加速商業(yè)化。

?抖音的發(fā)展可以分為三個(gè)階段。2016年到2017年，面對(duì)強(qiáng)大的快手，抖音以音樂(lè)切入一二線城市年輕人，奠定了產(chǎn)品基調(diào)。2017年到2018年，抖音通過(guò)贊助明星綜藝、增加玩法以拉新、促活；完善直播、電商、廣告，推進(jìn)商業(yè)化；“記錄美好生活”表明其定位擴(kuò)大為休閑娛樂(lè)為主的短視頻分享社區(qū)。2018年到2019年，抖音完善了內(nèi)容社區(qū)的監(jiān)管。未來(lái)幾年，抖音會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)短視頻社區(qū)的基礎(chǔ)上，加速商業(yè)化的步伐。

?考拉海購(gòu)?fù)瑯右彩侨握摗?015年到2016年，考拉定位跨境自營(yíng)電商，目標(biāo)用戶為職場(chǎng)白領(lǐng)和新晉寶媽，以“低價(jià)”切入，圍繞商城功能，建立供應(yīng)鏈。2016年到2017年，考拉利用活動(dòng)和綜藝?yán)?；上線直播、社區(qū)以增加商城的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈。2018年到2019年，考拉繼續(xù)圍繞商城完善相關(guān)功能，并宣布進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)。阿里收購(gòu)考拉則是因?yàn)槠湓诳缇畴娚绦袠I(yè)的市場(chǎng)份額和巨大流量，在未來(lái)，考拉會(huì)和跟天貓國(guó)際一起，為構(gòu)架阿里的EWTP全球化電子商務(wù)平臺(tái)而助力。

?三者的三個(gè)階段有相似之處，都是在第一階段完善功能，奠定產(chǎn)品基調(diào)；第二階段拉新促活，并開(kāi)啟商業(yè)化；第三階段完善核心業(yè)務(wù)，擴(kuò)大自身定位。

2.4數(shù)據(jù)分析

小紅書(shū)及競(jìng)品的數(shù)據(jù)分析

（數(shù)據(jù)來(lái)自易觀，2019年5月）

以上為小紅書(shū)和競(jìng)品的數(shù)據(jù)分析。我們可以看出：

?抖音的活躍人數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)、留存率都遠(yuǎn)高于小紅書(shū)

究其原因，主要有三。

其一從用戶需求來(lái)看，抖音提供以休閑娛樂(lè)為主的短視頻內(nèi)容，小紅書(shū)提供生活方式相關(guān)的筆記。休閑娛樂(lè)的需求更加普遍，用戶基數(shù)更大，且用戶滿足需求所耗費(fèi)的時(shí)間更短，可以利用碎片時(shí)間完成。

其二從內(nèi)容來(lái)看，抖音的內(nèi)容分為顏值萌娃萌寵的美好類、搞笑戲精的有趣類、滿足好奇心的新奇類、知識(shí)傳播的有用類，且伴以旋律簡(jiǎn)單，節(jié)奏輕快的洗腦音樂(lè)，內(nèi)容更加多樣，新穎；而小紅書(shū)大部分是功能類內(nèi)容，吸引性較差。

其三從交互來(lái)看，全屏幕式沉入讓用戶盡可能沉浸，自動(dòng)循環(huán)播放刺激人的視聽(tīng)，下滑切換讓人獲得即時(shí)滿足，不可預(yù)測(cè)的內(nèi)容提供間歇性變量獎(jiǎng)勵(lì)，強(qiáng)大的推薦機(jī)制個(gè)性化的處理了用戶需求，抖音的交互可謂將上癮機(jī)制演繹到了極致，小紅書(shū)的視頻筆記雖然模仿了抖音的交互，但是圖文筆記內(nèi)容相對(duì)視頻更加理性，不會(huì)產(chǎn)生如抖音般的沉浸體驗(yàn)。

?考拉海購(gòu)的市場(chǎng)份額要遠(yuǎn)高于小紅書(shū)

考拉的slogan為“買進(jìn)口，上考拉”，目標(biāo)用戶為職場(chǎng)白領(lǐng)和新晉寶媽，構(gòu)建了較為完整的自營(yíng)電商系統(tǒng)。在選品上，采用原產(chǎn)地直采，保證產(chǎn)品品質(zhì)，品類涵蓋母嬰、美妝、服飾、家居等精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)用戶，產(chǎn)品來(lái)自日韓美澳等80多個(gè)國(guó)家，品控措施嚴(yán)格；倉(cāng)儲(chǔ)以保稅倉(cāng)為核心，其保稅倉(cāng)面積位居行業(yè)第一，物流上實(shí)現(xiàn)了“次日達(dá)”；售后方面，跨境保稅商品實(shí)行7天無(wú)憂退貨；供應(yīng)鏈上已與全球近千家頂級(jí)品牌商和服務(wù)商達(dá)成深度合作伙伴關(guān)系。

小紅書(shū)的slogan為“標(biāo)記我的生活”，其產(chǎn)品業(yè)務(wù)的核心始終是生活方式的筆記社區(qū)，雖然在2014年到2017年有意構(gòu)建自營(yíng)電商，但是在內(nèi)外環(huán)境的壓力下并沒(méi)達(dá)到預(yù)想效果。而電商基礎(chǔ)設(shè)施的不足導(dǎo)致其假貨多，物流慢，售后差等一系列問(wèn)題，從而在一定程度上失去了用戶口碑；而其“社區(qū)—電商”從把UGC筆記社區(qū)的流量引入商城的設(shè)想還需要進(jìn)一步完善。因而，其市場(chǎng)份額并不高。

2.5總結(jié)

小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和改進(jìn)

從優(yōu)勢(shì)上看：

?小紅書(shū)的內(nèi)容社區(qū)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止2019年5月，小紅書(shū)用戶數(shù)量已經(jīng)突破2.5億。作為一個(gè)UGC內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)97%的內(nèi)容由2.5億用戶產(chǎn)出，真實(shí)的體驗(yàn)記錄是它作為內(nèi)容社區(qū)的核心價(jià)值。

從產(chǎn)品角度看，小紅書(shū)的核心業(yè)務(wù)是生活方式的分享社區(qū)，眾多UGC內(nèi)容形成了小紅書(shū)的真實(shí)口碑庫(kù)，吃喝玩樂(lè)的攻略都可以在上邊搜一搜，像一個(gè)生活方式的百科全書(shū)；從運(yùn)營(yíng)角度看，在資金的支持下，小紅書(shū)邀請(qǐng)了大量的明星和KOL的入駐，從而引入大量新用戶，而在視頻筆記上發(fā)力的小紅書(shū)更是要在增加用戶留存和商業(yè)化上下大力氣。

小紅書(shū)的筆記社區(qū)在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域可謂是獨(dú)樹(shù)一幟，縱觀其他電商平臺(tái)，都是社區(qū)為商城服務(wù)，商業(yè)化色彩濃厚，很難培育出如此用戶基數(shù)大且忠誠(chéng)度高的社區(qū)；而小紅書(shū)用戶基數(shù)龐大、高粘性、高活躍度、女性用戶為主的社區(qū)，則是為其的商業(yè)化做好了基礎(chǔ)的準(zhǔn)備。

從劣勢(shì)上看：

?商業(yè)化步伐較慢，沒(méi)有充分利用好用戶資源。雖然小紅書(shū)一直在構(gòu)建自己的商城版塊，但是短板在于，對(duì)于電商至關(guān)重要的商家工具、物流標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)體系、倉(cāng)儲(chǔ)等配套設(shè)施上并不成熟；且“社區(qū)—商城”的商業(yè)閉環(huán)缺失關(guān)鍵鏈條，這就導(dǎo)致了用戶在小紅書(shū)上進(jìn)行瀏覽，在其他購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行比價(jià)和下單的行為，造成了大量的流量流失。

?社區(qū)內(nèi)容的生產(chǎn)和監(jiān)管有待進(jìn)一步完善。筆記造假，煙草軟文、保健品筆記，以及2019年8月小紅書(shū)下架，讓原本極度依賴高質(zhì)量社群內(nèi)容的小紅書(shū)面臨信任危機(jī)，因此亟需建立有一套可量化的社區(qū)氛圍與內(nèi)容品質(zhì)的維護(hù)機(jī)制。保證了社區(qū)的內(nèi)容品質(zhì)與用戶的信任度才能夠留住用戶，這也是探索商業(yè)模式的根本前提。

從改進(jìn)策略上看：

?在社區(qū)層面，要建立內(nèi)容生產(chǎn)和監(jiān)管的系統(tǒng)化機(jī)制。

一是利用2019年5月升級(jí)的品牌合作人制度，提高KOL合作門檻，篩選粉絲量和曝光量更高的KOL，加強(qiáng)對(duì)于他們的流量扶持，培養(yǎng)更多創(chuàng)作者，填充平臺(tái)的內(nèi)容“貨架”，與此同時(shí)加強(qiáng)對(duì)他們的行為監(jiān)管，懲處私下接單和數(shù)據(jù)作假的行為；篩選并考核MCN機(jī)構(gòu)，平臺(tái)需要借助MCN機(jī)構(gòu)管控平臺(tái)的KOL，也要跟MCN合作生產(chǎn)更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，共同推動(dòng)平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)。

二是加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的審核力度。小紅書(shū)官方稱，公司有幾十人的反作弊團(tuán)隊(duì)，500人的審核團(tuán)隊(duì)，以及100多套數(shù)據(jù)模型打擊代寫(xiě)、刷量等作弊行為，但是77天的下架事件客觀上說(shuō)明了審核的力度仍有待提升。

三是創(chuàng)造更多的“小紅心”。2019年5月，“小紅心”評(píng)分體系以小紅書(shū)近50萬(wàn)用戶的真實(shí)體驗(yàn)和“一人一票，每票同權(quán)”為原則，將三千余款單品的用戶口碑?dāng)?shù)據(jù)化，這種真實(shí)的使用評(píng)價(jià)正是用戶需要的，也是小紅書(shū)“種草”模式的核心所在。

?在商業(yè)化層面，要從廣告系統(tǒng)和電商系統(tǒng)兩方面發(fā)力。

小紅書(shū)在2019年11月宣布推出品牌合作、好物推薦和互動(dòng)直播三大平臺(tái)，這也分別代表了其商業(yè)化的三大抓手。

從廣告層面看，品牌合作平臺(tái)是為創(chuàng)作者和品牌方建立聯(lián)系的營(yíng)銷推廣平臺(tái)，它連接MCN、KOL和品牌方，自建廣告營(yíng)銷系統(tǒng)，打通供需兩方，并從交易中抽取傭金。小紅書(shū)需要先把KOL裝在自己的籃子里，然后再進(jìn)一步完善自己的廣告營(yíng)銷系統(tǒng)。

從電商層面看，除了夯實(shí)電商基礎(chǔ)設(shè)施之外。還需要將內(nèi)容中的商品與商城建立必要的連接，將UGC社區(qū)的用戶向商城上引流。好物推薦平臺(tái)和互動(dòng)直播平臺(tái)正是兩大利器。好物推薦平臺(tái)通過(guò)跟品牌方和平臺(tái)報(bào)備，在筆記中插入涉及到的相關(guān)商品，讓用戶一鍵直達(dá)商城的商品介紹頁(yè)，從而形成“看—買”的閉環(huán)。直播互動(dòng)加強(qiáng)博主和用戶的連接，不僅能夠帶來(lái)一定量的新客，提高用戶的粘性和使用時(shí)長(zhǎng)，更重要的是直播是經(jīng)過(guò)淘寶和抖音驗(yàn)證過(guò)的帶貨神器，給用戶模擬線下的購(gòu)物體驗(yàn)，從而給商城引流。

三、用戶分析

3.1 用戶角色地圖

小紅書(shū)的用戶角色地圖

根據(jù)易觀2019年5月的相關(guān)資料顯示，小紅書(shū)的女性用戶占比80%，集中在20歲到30歲之間，一二線城市為主，中高等消費(fèi)者占比較大。作用2.5億用戶的小紅書(shū)用戶價(jià)值巨大，在其他電商都在困擾流量見(jiàn)頂之時(shí)，小紅書(shū)無(wú)疑守著一座“金礦”。

如果要理解小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制，不但要明確小紅書(shū)的目標(biāo)用戶，更要明確平臺(tái)上三個(gè)隱藏的玩家，即：品牌方，內(nèi)容生產(chǎn)方（MCN機(jī)構(gòu)），和品牌合作人（KOL）。這不得不從小紅書(shū)的品牌合作人制度說(shuō)起。其背景主要有三。

一是2018年小紅書(shū)邀請(qǐng)了大量明星入駐，贊助爆款綜藝和電視劇引來(lái)了大量的流量，成為圈內(nèi)第一帶貨平臺(tái)，除邀請(qǐng)大量明星入駐外，幾部適合的爆款綜藝以及電視劇也幫助小紅書(shū)成為圈內(nèi)第一帶貨平臺(tái)；

二是內(nèi)容平臺(tái)從小眾到大眾，內(nèi)容水化似乎是一個(gè)無(wú)解的難題，而巨大的用戶價(jià)值讓很多人注意到了小紅書(shū)，于是種草筆記造假、代寫(xiě)、保健品筆記、煙草筆記新聞?lì)l傳，小紅書(shū)內(nèi)容質(zhì)量下降，出現(xiàn)信任危機(jī)；

三是小紅書(shū)的商業(yè)化之路并不順利，2014年建立的自營(yíng)福利社曾多次被曝出假貨、售后差等問(wèn)題，到2018年，100億GMV的目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)，未實(shí)現(xiàn)盈利。它急需在變現(xiàn)上找到更多的出口。于是小紅書(shū)在2019年2月升級(jí)組織架構(gòu)，并上線品牌合作人制度，將品牌方、MCN和KOL三方打通，未來(lái)從中抽取傭金，探索新的商業(yè)化方式。

2019年5月對(duì)品牌合作人制度的升級(jí)更體現(xiàn)了其在社區(qū)維護(hù)和商業(yè)化探索上的舉措，其措施有二。

一是對(duì)KOL，實(shí)行新的品牌合作人準(zhǔn)入條件：1.粉絲數(shù)量≥5000；2.近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000。還需要同內(nèi)容合作方（MCN）進(jìn)行簽約。而在過(guò)去，小紅書(shū)對(duì)于品牌合作人的要求則是，粉絲1000人以上，近一個(gè)月的筆記平均曝光量1000以上。被取消資格的KOL已經(jīng)達(dá)到了12000人。并且對(duì)于留下的品牌合作人私下接單和數(shù)據(jù)作假的行為實(shí)行嚴(yán)厲的懲處措施?？梢?jiàn)小紅書(shū)在用強(qiáng)硬的態(tài)度篩選優(yōu)質(zhì)KOL，并規(guī)范其行為，以保證平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)化規(guī)范。

二是對(duì)MCN機(jī)構(gòu)，如果簽約不滿10個(gè)品牌合伙人，一個(gè)月后就要被取消合作資格。而留下的MCN機(jī)構(gòu)要交納20萬(wàn)保證金，如果機(jī)構(gòu)在合作期間涉及“私下接單，數(shù)據(jù)作假”等行為，將會(huì)被扣除保證金，并終止合作一年。同樣的小紅書(shū)用近乎強(qiáng)硬的態(tài)度篩選并收編了MCN機(jī)構(gòu)，讓其約束旗下KOL的行為，并嚴(yán)格規(guī)范其商業(yè)行為。

由此我們可以窺探出品牌合作人制度對(duì)于社區(qū)維護(hù)和商業(yè)化的巨大意義。

一方面提高合作門檻，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，并懲處私接廣告、數(shù)據(jù)作假的行為，把MCN和KOL管控起來(lái)，讓全站的內(nèi)容經(jīng)受一次徹底的整治，從而建立起規(guī)范的內(nèi)容生產(chǎn)和維護(hù)機(jī)制；

一方面自建廣告營(yíng)銷系統(tǒng)，打通供需兩方，并從交易中抽取傭金。這類似微博早期，平臺(tái)KOL接了很多品牌的廣告，但跟微博平臺(tái)沒(méi)有任何關(guān)系，為了盈利，微博就自己開(kāi)發(fā)了一套廣告投放系統(tǒng)。小紅書(shū)官方MCN平臺(tái)將按10%的比例從KOL的成交額中抽取服務(wù)費(fèi)就是明證。

雖態(tài)度強(qiáng)硬，但斷臂求生的小紅書(shū)要掌握平衡，既要保證平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，又要思考平臺(tái)變現(xiàn)出路，更要平衡平臺(tái)和相關(guān)利益方之間的關(guān)系。

3.2用戶畫(huà)像

用戶畫(huà)像1

用戶畫(huà)像2

用戶畫(huà)像3

用戶畫(huà)像4

四、用戶調(diào)研和產(chǎn)品優(yōu)化

為了更好的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能優(yōu)化，筆者按照前文討論的兩大優(yōu)化路徑——社區(qū)體驗(yàn)和商業(yè)化兩大方面，對(duì)10位小紅書(shū)用戶進(jìn)行了深度訪談，其中包括普通用戶3名、深度用戶3名、博主2名、新用戶1名、卸載用戶1名；并整理、分析了app store近半年的用戶評(píng)論（資料來(lái)自七麥數(shù)據(jù)，2019年12月）。最終總結(jié)匯總了以下6個(gè)建議。

4.1商業(yè)化方向

商業(yè)化主要分為完善廣告營(yíng)銷系統(tǒng)；夯實(shí)電商基礎(chǔ)設(shè)施；將UGC社區(qū)的用戶向商城上引流三大路徑，此處主要圍繞構(gòu)建“社區(qū)—商城”的商業(yè)閉環(huán)進(jìn)行分析和討論。

4.1.1添加直播功能

用戶需求和產(chǎn)品現(xiàn)狀

?用戶層面，用戶希望能夠跟博主建立更深度的連接，利用自己的空閑時(shí)間關(guān)注喜歡的博主，了解他的日常，給自己喜歡的博主打賞拉人氣，加強(qiáng)和博主的聯(lián)系；同時(shí)也可以獲取博主提供的有價(jià)值的互動(dòng)，例如聽(tīng)取博主日常關(guān)于護(hù)膚、穿搭等方面的分享，聽(tīng)博主對(duì)于某款護(hù)膚品的使用體驗(yàn)并提出相應(yīng)的問(wèn)題得到實(shí)時(shí)的解答。

?從平臺(tái)層面，我們發(fā)現(xiàn)“短視頻—Vlog—直播”，視頻內(nèi)容的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，且視頻筆記的生產(chǎn)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均強(qiáng)于普通的圖文筆記，直播能夠幫助社區(qū)最大程度延長(zhǎng)用戶停留在社區(qū)的時(shí)間，增強(qiáng)粘性；小紅書(shū)之前在電商方面商業(yè)化的嘗試并不如意，也讓其急于找到另外的商業(yè)化出口，而2019年雙十一淘寶直播成交近200億，抖音也正構(gòu)建短視頻吸粉，直播+電商變現(xiàn)的交易閉環(huán)，電商直播正通過(guò)亮眼的成績(jī)證明這自己的實(shí)力。

產(chǎn)品規(guī)劃

?定位：小紅書(shū)本質(zhì)是一個(gè)“種草社區(qū)”，“分享真實(shí)生活”是其種草粉絲的關(guān)鍵。但是電商直播又是一個(gè)購(gòu)物邏輯很強(qiáng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式。所以小紅書(shū)的直播要把握好“生活方式分享”和“帶貨”之間的權(quán)衡，在為用戶提供有價(jià)值互動(dòng)的基礎(chǔ)上帶入商品。

?選品：根據(jù)小紅書(shū)女性為主、一二線城市為主、消費(fèi)能力較強(qiáng)的用戶特點(diǎn)，一些高決策成本、高復(fù)購(gòu)率的商品，更適合通過(guò)小紅書(shū)主播的全方位種草做轉(zhuǎn)化。這不僅可以和淘寶抖音快手打差異化，而且高附加值的商品也更符合品牌利益。

?入口：一是主播頭像入口，正在直播的主播，在其個(gè)人主頁(yè)頭像提示“正在直播中”，用戶可點(diǎn)擊進(jìn)入直播間；二是關(guān)注頁(yè)面入口，對(duì)于已關(guān)注的主播，在其關(guān)注頁(yè)面置頂顯示“正在直播中”；三是發(fā)現(xiàn)頁(yè)入口，除了主播的粉絲可在關(guān)注頁(yè)面刷到直播外，非粉絲用戶也可以在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)中隨機(jī)看到。

直播功能規(guī)劃

?玩法：可采取“紅包、連線、帶貨、直播+筆記”四種形式。其中紅包是為了吸引用戶，連線是引入PK形式帶動(dòng)用戶活躍，商品貨架可以給商城引流。這里主要討論小紅書(shū)專屬的“直播+筆記”形式。如圖，在直播期間，當(dāng)主播聊到某些話題時(shí)，可展示相應(yīng)的筆記鏈接，引導(dǎo)粉絲跳轉(zhuǎn)至筆記頁(yè)面；在筆記詳情頁(yè)中，增加直播頁(yè)面懸浮窗口，用戶從筆記頁(yè)可直接進(jìn)入直播間。從而形成兩者的互補(bǔ)，直播能與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)連接，利于帶貨，筆記則可以做更深度的內(nèi)容，以提升用戶留存。

4.1.2優(yōu)化筆記到商品的路徑

用戶需求和產(chǎn)品現(xiàn)狀

很多種草筆記展示了相關(guān)商品的使用評(píng)測(cè)和購(gòu)買建議，但是沒(méi)有提供購(gòu)買鏈接；用戶查看完筆記認(rèn)為商品符合自身需求，想咨詢購(gòu)買，但并沒(méi)有一鍵直達(dá)的購(gòu)買鏈接，此時(shí)用戶就可能退出小紅書(shū)，開(kāi)始在其他購(gòu)物平臺(tái)上搜索、咨詢、比價(jià)、下單購(gòu)買。小紅書(shū)上的內(nèi)容確實(shí)有著極強(qiáng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化性，但是沒(méi)有掌握好“種草—下單”的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，導(dǎo)致大量消費(fèi)意愿較強(qiáng)的用戶白白流失，甚至形成了小紅書(shū)為其他購(gòu)物平臺(tái)導(dǎo)流的尷尬境地。

產(chǎn)品優(yōu)化建議

?完善品牌合作人制度：要想讓筆記中的商品更多地以商品鏈接的形式展示出來(lái)，小紅書(shū)必須建立并完善連接品牌方和創(chuàng)作者的清晰可量化的機(jī)制，讓KOL可以推薦商品、規(guī)范地推薦商品，并且跟創(chuàng)作者商定好“內(nèi)容—商品”導(dǎo)流的合理傭金，由平臺(tái)帶動(dòng)多方努力，更好地挖掘小紅書(shū)這座金礦。

?優(yōu)化筆記頁(yè)面的交互：

圖文筆記頁(yè)面改進(jìn)

如圖，當(dāng)圖文筆記有關(guān)多個(gè)商品種草評(píng)測(cè)的時(shí)候，在圖片下方會(huì)出現(xiàn)多個(gè)商品卡片，需要用戶左右滑動(dòng)來(lái)查看。部分用戶表示，圖片、文字、商品的不對(duì)應(yīng)導(dǎo)致其翻看了大段文字之后還需要回到筆記頭部重新查找圖片和商品卡片，用戶體驗(yàn)較差。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題做出兩種解決方案，如改版效果1，設(shè)置“圖—文—鏈接”的方式，更方便用戶了解商品特點(diǎn)和點(diǎn)擊商品鏈接；如改版效果2，設(shè)置“相關(guān)商品”板塊，把商品卡片放在文末，讓用戶更清晰地查看所有的商品，最大限度提升商品卡片的曝光點(diǎn)擊效果，為商城引流。

視頻筆記頁(yè)面改進(jìn)

如圖，當(dāng)視頻筆記涉及到種草商品時(shí)，沒(méi)有相關(guān)的商品鏈接，用戶被視頻種草之后急需了解該商品的需求沒(méi)有得到解決，因而錯(cuò)失了從社區(qū)向商城引流的絕佳時(shí)機(jī)。由此，在頁(yè)面右下角設(shè)置“購(gòu)買同款”按鈕，滿足用戶被種草之后，想得到視頻同款商品的心理需求，之后彈出商品的詳情頁(yè)，供用戶查看了解，甚至直接跳轉(zhuǎn)到商城，完成社區(qū)—商城的對(duì)接。

4.2社區(qū)體驗(yàn)方向

從以海淘信息的不對(duì)稱作為痛點(diǎn)建立社區(qū)，到邀請(qǐng)各路明星入駐、爆款綜藝?yán)拢鴵?.5億用戶，成為最大帶貨平臺(tái)之一。小紅書(shū)立足的根本始終是其以“種草”為核心的UGC內(nèi)容社區(qū)。所以完善社區(qū)體驗(yàn)是小紅書(shū)的根基，更是其商業(yè)化的基礎(chǔ)。在此，筆者主要圍繞留存、活躍、防止流失三個(gè)維度展開(kāi)。

4.2.1在筆記尾部增加“相關(guān)筆記”板塊【社區(qū)留存】

用戶需求和產(chǎn)品現(xiàn)狀

在調(diào)研時(shí)部分用戶反映，一篇筆記有時(shí)候不能完全滿足其對(duì)于該話題的需求。比如用戶小薈想查看做菜教學(xué)的筆記，于是通過(guò)搜索找到筆記A，當(dāng)他把該筆記看完時(shí)，有種意猶未盡的感覺(jué)，但是如果重新退回到主頁(yè)尋找類似同類型筆記又比較麻煩，所以需要在筆記尾部增加同類型的“相關(guān)筆記”板塊，充分滿足用戶需求。與此同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的評(píng)論區(qū)把所有的筆記都呈現(xiàn)出來(lái)，有的甚至有成百條，造成了內(nèi)容冗余。其中頭部的評(píng)論是較有價(jià)值的，且點(diǎn)贊回復(fù)較多的，但是尾部的評(píng)論，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)意義不大，因此可以進(jìn)行折疊。

產(chǎn)品優(yōu)化建議

筆記頁(yè)面增加“相關(guān)筆記”板塊

如圖，增加“相關(guān)筆記”實(shí)質(zhì)上是減少了用戶獲取目標(biāo)內(nèi)容的路徑。從“看完筆記A—退出筆記回到主頁(yè)—尋找同類型筆記—進(jìn)入筆記B”，變成了“看完筆記A—找到并點(diǎn)擊同類型筆記B”。通過(guò)縮短用戶路徑，讓用戶用更少的操作，獲得能充分滿足其需求的內(nèi)容，這就像提供了一個(gè)同類型內(nèi)容的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，用戶只需拿到一個(gè)點(diǎn)，就可以順著找到更多內(nèi)容。而評(píng)論區(qū)的折疊則是篩選出更加有價(jià)值的信息提供給用戶。

4.2.2在搜索頁(yè)面增加“熱門話題榜”；在話題頁(yè)增加“相關(guān)話題”【社區(qū)留存】

用戶需求和產(chǎn)品現(xiàn)狀

?在用戶層面，用戶希望知道小紅書(shū)社區(qū)最近在流行什么，比如今天的小紅書(shū)什么話題最熱門，最近哪款化妝品有上新等，但小紅書(shū)還沒(méi)有一個(gè)類似的話題榜單。

?在產(chǎn)品層面，對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累，需要持續(xù)不斷的用戶信息篩選，并解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)。以知乎為例，以問(wèn)題為索引，在廣場(chǎng)上引發(fā)討論，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是用戶經(jīng)過(guò)點(diǎn)贊收藏篩選出來(lái)，而話題之間的關(guān)聯(lián)，用戶就可以循著樹(shù)狀結(jié)構(gòu)瀏覽更多內(nèi)容。而小紅書(shū)的流量增長(zhǎng)與內(nèi)容分發(fā)上更多依賴KOL與明星效應(yīng)，所以引入話題榜單，不僅能夠讓博主感知社區(qū)的熱門話題并自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，也會(huì)增加普通用戶的粘性和使用時(shí)長(zhǎng)。

產(chǎn)品優(yōu)化建議

增加“熱門話題榜”和“相關(guān)話題”

如圖，搜索頁(yè)是僅次于發(fā)現(xiàn)頁(yè)的流量聚集地，而搜索頁(yè)的邏輯是用戶主動(dòng)查找其需求的相關(guān)內(nèi)容，添加熱門話題榜單，符合產(chǎn)品邏輯。在榜單運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，官方可以考慮“用戶關(guān)注內(nèi)容+平臺(tái)推薦活動(dòng)+向商城引流”三個(gè)層面的因素，打造小紅書(shū)專屬的熱門話題榜。而在話題頁(yè)添加“相關(guān)話題”板塊跟在“在筆記尾部增加相關(guān)筆記板塊”作用相似，通過(guò)話題的關(guān)聯(lián)，充分滿足用戶需求。

4.2.3設(shè)置打卡積分規(guī)則【社區(qū)活躍】

用戶需求和產(chǎn)品現(xiàn)狀

“hey打卡”功能是小紅書(shū)2019年2月上線的，此功能更多鼓勵(lì)碎片化的、真實(shí)的內(nèi)容；從選取素材到發(fā)送打卡路徑短，操作簡(jiǎn)單，用戶可以做到隨拍隨發(fā)，跟筆記的精細(xì)打磨、力求美好，更多關(guān)于消費(fèi)的內(nèi)容比起來(lái)，打卡功能更能突出小紅書(shū)生活方式平臺(tái)的定位。但是經(jīng)過(guò)筆者的調(diào)研，絕大部分用戶不知道該功能的位置和作用，也較少地使用。

產(chǎn)品優(yōu)化建議

如果想讓用戶養(yǎng)成打卡的行為習(xí)慣，必須要給用戶一個(gè)利益點(diǎn)?？梢灾贫ù蚩I(lǐng)取積分的規(guī)則，獲得積分可以在APP內(nèi)兌換商品或享受商品折扣，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)可以將積分變得更有價(jià)值；同時(shí)把打卡積分和小紅書(shū)的會(huì)員等級(jí)相連接，讓用戶享受在平臺(tái)內(nèi)等級(jí)上升帶來(lái)的榮譽(yù)感。形成了以“打卡—積分獲得—積分消耗—商城活躍，等級(jí)提升—激勵(lì)打卡行為”的閉環(huán)。由此打卡功能不僅能夠提高用戶活躍，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，還能夠引導(dǎo)用戶來(lái)到商城，通過(guò)領(lǐng)券刺激消費(fèi)。

4.2.4官方刪除的筆記要保存到草稿箱，并提供申訴【防止流失】

用戶需求和產(chǎn)品現(xiàn)狀

社區(qū)信任危機(jī)的出現(xiàn)，諸如種草筆記造假，煙草軟文、保健品筆記，讓原本極度依賴真實(shí)、優(yōu)質(zhì)社群內(nèi)容的小紅書(shū)面臨空前的信任危機(jī)，官方無(wú)論是提高KOL的合作門檻，懲治數(shù)據(jù)作假、私接廣告嚴(yán)控措施，還是收取保證金收編MCN機(jī)構(gòu)，都是想通過(guò)這種激烈的方式，讓全站的內(nèi)容經(jīng)受一次徹底的整治。但新規(guī)之下，不可避免地會(huì)有一批誤傷。比如很多素人用戶已經(jīng)積累很多點(diǎn)贊和收藏的筆記被刪除，且在平臺(tái)之上再也找不到，如果這時(shí)用戶沒(méi)有本地備份，很可能導(dǎo)致其氣憤之下卸載小紅書(shū)，在蘋(píng)果商店絕大部分的卸載和差評(píng)都是針對(duì)這一點(diǎn)。

產(chǎn)品優(yōu)化建議

對(duì)于違規(guī)的筆記，要推送消息，詳細(xì)告知平臺(tái)新規(guī)和筆記被刪的原因，把被刪除的筆記留存到用戶的本地草稿箱中，防止用戶沒(méi)有備份；同時(shí)設(shè)置一定的申訴流程，讓沒(méi)有廣告或者違規(guī)的誤刪筆記重現(xiàn)天日，留住優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容，也能夠挽回用戶失望的心。

作者：嘀嗒產(chǎn)品筆記

來(lái)源：嘀嗒產(chǎn)品筆記