上周末，隨著初雪降臨在全國(guó)的大多數(shù)城市，圣誕的氣氛也越來越濃了。

作為西方最盛大的節(jié)日（沒有之一），每年的圣誕節(jié)對(duì)商家來說就像期末大考一樣，最終年度成績(jī)單就在此一舉。其中最引人注目的，莫過于每年從11月開始刷屏的圣誕廣告了。

今年，各大品牌的圣誕廣告基本都已經(jīng)公布了。Canva把這些廣告看了個(gè)遍，總結(jié)出了這些用圣誕廣告用俘獲人心的套路。

原創(chuàng)故事，特色圣誕

代表品牌：John Lewis

John Lewis是一家遍布英國(guó)的高端百貨連鎖店，有一百五十多年的歷史。在2007年圣誕節(jié)以前，他們從未在電視上發(fā)布過任何廣告。

自從他們發(fā)第一支圣誕廣告開始，看John Lewis的廣告就成了每一年英國(guó)人過圣誕節(jié)最重要的傳統(tǒng)活動(dòng)，其地位大概相當(dāng)于春晚上的“難忘今宵”。

美國(guó)人：等不及要收圣誕禮物了！英國(guó)人：等不及看要看John Lewis的圣誕廣告了！

圖為Youtube上John Lewis 2019 圣誕廣告的最熱評(píng)論 

今年，John Lewis第一次和旗下零售商Waitrose合作，講了一個(gè)帶有奇幻色彩的原創(chuàng)故事。主角是他，一只名叫Edgar的可愛小火龍，當(dāng)然還有他最好的朋友Ava：

Edgar最喜歡圣誕節(jié)了，然而不管是堆好的雪人、結(jié)了冰的湖面、村子里剛掛好的圣誕裝飾都在它的歡呼噴火中遭了秧，于是大家都不敢再靠近它了。

她的好朋友Ava為了幫助Edgar想了很多辦法，她讓Edgar利用自己的技能為村民們制作了圣誕火焰布丁，向大家展示了小火龍的善意，人們也最終接受了Edgar：

John Lewis為這支廣告投入的資金高達(dá)700萬英鎊，不僅創(chuàng)造了Edgar小火龍這個(gè)憨憨的原創(chuàng)角色，他們甚至還將發(fā)布廣告的日子定為Edgar的生日，給他開通了Twitter賬號(hào)：

除此之外，他們還在Snapchat推出了Edgar的表情、濾鏡，以及Edgar圣誕套裝周邊等等，包括片中出現(xiàn)的圣誕布丁、圣誕故事書、巧克力禮盒、姜餅餅干、兒童拖鞋和以及毛絨玩具，這些都在John Lewis 的官網(wǎng)和門店同步發(fā)售。

John Lewis的圣誕櫥窗也因此有了主題，全都換上了Edgar套裝：

從原創(chuàng)故事、角色運(yùn)營(yíng)，到線下、線上的全力配合推廣，John Lewis是真的把圣誕節(jié)過成了自家專屬的節(jié)日。

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然而，除非像John Lewis有這樣大的手筆和穩(wěn)定的受眾群體，否則真的為廣告原創(chuàng)一個(gè)人們并不熟悉的動(dòng)畫角色了就顯得不夠“劃算”。更為常見的辦法，是對(duì)大眾已經(jīng)廣為人知的圣誕人物、故事和典故進(jìn)行新的編撰和演繹，既有創(chuàng)新的誠(chéng)意和趣味，又有觀眾緣。

比如以防風(fēng)防水外套著名的英國(guó)服裝品牌Barbour，就在今年圣誕廣告里，讓圣誕老人穿上了他們招牌的綠色風(fēng)衣，讓大家呈現(xiàn)了一個(gè)以“紅配綠”的全新形象出現(xiàn)的圣誕老爺爺，而且一穿就是125年，新鮮感十足，又突出了品牌特性。

英國(guó)連鎖超市品牌Sainsbury也用了類似的打法。他們利用圣誕老人的人物設(shè)定，虛構(gòu)了一個(gè)發(fā)生在1869年的倫敦的故事。

故事中有一個(gè)被迫清掃煙囪的小男孩，被他的老板虐待，因?yàn)镾ainsbury夫人的幫助，成了小伙伴們的圣誕老人的故事。

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每年圣誕節(jié)過后，這些廣告中的圣誕故事卻還會(huì)一直被人們津津樂道。這種以讓人眼前一亮的故事情節(jié)為主線的圣誕廣告，也是每年人們所最期待看到的。

家庭溫情是不老的王牌

代表品牌：蘋果公司

蘋果今年用最老套的方式講了一個(gè)關(guān)于《驚喜》(The Surprise) 的故事。而這也是看了這么多圣誕廣告后，第一支讓小編感動(dòng)落淚的片子。

故事其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就從一家四口回外公家過圣誕開始講起。為了擺平假期中搗亂的熊孩子們的搗亂，這對(duì)父母選擇了用一個(gè)ipad來擺平他們——相當(dāng)熟悉的場(chǎng)景。

到了外公家以后，外公雖然有了家人的陪伴，但依舊顯得十分落寞。

孩子們注意到了這一點(diǎn)，他們猜想外公是想念不在的外婆了，于是自己動(dòng)手，用ipad給外公制作了一個(gè)驚喜視頻。

圣誕節(jié)，外公和家人一起看了這個(gè)孩子們給的驚喜，故事就這樣結(jié)束了。

雖然這支蘋果圣誕廣告并沒有什么新奇的創(chuàng)意，但在這些日常熟悉的場(chǎng)景畫面中，卻讓我們感受到最真實(shí)的家庭溫暖。

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點(diǎn)開這個(gè)廣告，你會(huì)聽到一首來自《飛屋環(huán)游記》的熟悉的配樂，電影同樣是講述老人失去伴侶被孩子所治愈的故事，相信當(dāng)年也賺足了大家的眼淚。

如今，蘋果又把這個(gè)俗套卻永不過時(shí)的故事在圣誕節(jié)重新打包，雖然“驚喜”不多，但感動(dòng)卻沒有一絲減少。圣誕節(jié)作為一個(gè)以家庭團(tuán)聚為主要特色的節(jié)日，這樣的廣告永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)。如果還能像蘋果這樣把故事講得動(dòng)人、甚至讓人感動(dòng)落淚，依舊會(huì)在圣誕廣告中脫穎而出，收獲大家的喜愛和認(rèn)同。

類似的還有英國(guó)在線零售公司Very發(fā)布的2019圣誕廣告：

這支動(dòng)畫廣告講述了社區(qū)的鄰居們瞞著獨(dú)自生活的老人，給他準(zhǔn)備了一份圣誕禮物的驚喜的故事。依舊是老套的情節(jié)，依舊是不老的圣誕話題。

根據(jù)英國(guó)Unruly公司對(duì)3071名英國(guó)消費(fèi)者所做的圣誕廣告反饋調(diào)查，人們對(duì)這支圣誕廣告的情感投入程度高居所有圣誕廣告的第一位。調(diào)查同樣指出，動(dòng)畫廣告的“暖心”程度是普通廣告的4倍，讓人開心的能力也是普通廣告的3倍。

這也許就是二次元的魔力吧！

圣誕特供炸子雞

代表品牌：肯德基

一年一度的肯德基的「圣誕炸雞店」又開始營(yíng)業(yè)了。

每年這時(shí)候，肯德基的代言人鹿晗，都會(huì)打扮成肯德基爺爺?shù)臉幼?，迎接在圣誕節(jié)回不了家的年輕人們。

今年，光顧「圣誕炸雞店」的正是2019年最火的“口紅一哥”，李佳琦。

這兩位可謂“當(dāng)紅炸子雞”的流量大戶，在圣誕節(jié)為炸雞店站臺(tái)，想想也是十分應(yīng)景呢~

和往年一樣，這款主打中國(guó)市場(chǎng)的圣誕廣告并不會(huì)像其他圣誕廣告一樣打溫情牌，而是主打年輕人的打拼精神。故事講述的是李佳琦的圣誕之夜，在肯德基努力加班、準(zhǔn)備直播的故事。

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畢竟國(guó)內(nèi)沒有圣誕假期，這樣的打法雖然看起來有點(diǎn)“販賣焦慮”，卻也是合理的打法。然而，在看過了那么多溫情的圣誕廣告之后再看這個(gè)在圣誕節(jié)加班過節(jié)的短片……還是免不了心疼自己一秒。

雖然沒有做到“暖心”，但這種請(qǐng)大咖加持的做法卻實(shí)實(shí)在在的有效。

除了肯德基，樂事薯片今年的圣誕短片請(qǐng)到了天后瑪利亞·凱麗 (Mariah Carey)，講述她用標(biāo)志性的海豚音搶到了最后一包薯片的故事。而這個(gè)圣誕廣告的播放量因?yàn)橛兄呷藲庥志貌宦睹娴默斃麃啞P麗，而一度沖到了Youtube的第一位。

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今年百事可樂則請(qǐng)到的是說唱界的當(dāng)紅炸子雞，卡姐 (Cardi B)，講述她小時(shí)候因?yàn)樘詺鉀]有收到圣誕禮物感到非常傷心，于是長(zhǎng)大后希望所有人都能收到她送的比蜜 (Honey) 還甜的圣誕禮物——錢 (Money)！（諧音梗不扣錢？）

除了借勢(shì)明星，也有品牌如英國(guó)平價(jià)超市品牌Iceland，借11月上映的大熱電影《冰雪奇緣2》進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。不得不說，Iceland配冰雪女王，這有可能是今年最般配的借勢(shì)營(yíng)銷了~

在這些當(dāng)紅炸子雞的加持下，廣告雖然少了些創(chuàng)意和溫情，但能夠集中在電視上看到這些多穿著“年味滿滿”的大明星出現(xiàn)在自家電視上，卻也為圣誕增添了不少節(jié)日氛圍。

圣誕魔法入侵現(xiàn)實(shí)

代表品牌：Tesco

Tesco（樂購(gòu)）是英國(guó)最大的連鎖超市，品牌創(chuàng)立至今已經(jīng)經(jīng)歷了200年的歷史。而他們今年的圣誕廣告，是為了紀(jì)念他們推出超市外送服務(wù)100周年。

故事講述了他們的外賣司機(jī)在圣誕夜送最后一單外賣的時(shí)候，不小心觸發(fā)了穿越時(shí)空的神秘通道：

于是在這個(gè)晚上，他穿越了英國(guó)100年的歷史，為人們送出了來自Tesco的圣誕祝福。

英國(guó)畢竟是哈利·波特的故鄉(xiāng)，在這個(gè)魔法國(guó)度，會(huì)飛的車看起來也不那么違和了。比如電影中有一幕，就是這輛外賣車在穿越時(shí)沒有控制好降落點(diǎn)，而落到了人家的房頂上：

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在這個(gè)廣告播出之后，英國(guó)不少地方的房頂上也出現(xiàn)了同款外賣車：

這個(gè)“奇異事件”甚至登上了本地的新聞?lì)^條：

很多人因?yàn)檫@條新聞才關(guān)注到Tesco的廣告，像這樣搞事情的方法也不失為一種讓圣誕廣告出圈的好辦法~

平鋪直敘鈔能力

代表品牌：Selfridges

今年，是英國(guó)老牌高檔百貨公司Selfridges自2012年以來第一次跟風(fēng)發(fā)布圣誕廣告。既然是以“高端”聞名，鈔能力自然也不能少。

這支廣告片請(qǐng)到了侃爺 (Kanye West) 的御用MV導(dǎo)演Nabil Elderkin執(zhí)導(dǎo)，華麗的鏡頭、精致的裝扮、奢華的場(chǎng)景一應(yīng)俱全：

而Selfridges聲稱，這支名為《未來幻想：摩登時(shí)代的圣誕節(jié)》的短片，是迎合了今年圣誕櫥窗的主題：

他們甚至還斥巨資將這個(gè)圣誕廣告掛到了倫敦人流密集的皮卡迪利廣場(chǎng) (Picadilly Circus) 進(jìn)行展示：

這種鈔能力在提升人們認(rèn)知度上確實(shí)很有效，這條圣誕廣告發(fā)布后，如今以近1000萬的播放量在Youtube上高居今年圣誕廣告的第一位。

然而，雖然播放量超高，但評(píng)論互動(dòng)量只有少得可憐的183條，且點(diǎn)贊量最高的前4條評(píng)論都是一水的diss：

相比播放量較低的John Lewis，他們的圣誕廣告在評(píng)論區(qū)卻有5146條評(píng)論，而且?guī)缀醵际恰案腥耍∫蘖?！”、“圣誕節(jié)最期待你們的廣告”等等，大概這也是讓John Lewis在虧損的狀況下依舊堅(jiān)持花大成本堅(jiān)持把圣誕廣告好好做下去的動(dòng)力吧！

畢竟鈔能力不是無所不能，而播放量也不是判定一支圣誕廣告好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。也許對(duì)于圣誕節(jié)這樣特殊的節(jié)日來說，打溫情的情感牌會(huì)比這樣簡(jiǎn)單地炫技，更能夠樹立品牌形象，促進(jìn)品牌認(rèn)知度的有機(jī)增長(zhǎng)。

寫在最后

我們應(yīng)該如何判定一個(gè)圣誕廣告的成功與否？

如果廣告人的KPI是觀看量，那只要簡(jiǎn)單地請(qǐng)些明星大腕，不計(jì)成本的在線上、線上進(jìn)行推廣，盡早在多平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，再把廣告做的漂亮些、時(shí)尚些，總有人去看的。然而圣誕廣告之所有能夠成為一個(gè)獨(dú)立的流行文化現(xiàn)象，在各大媒體平臺(tái)刷屏，以至于觀看圣誕廣告成為一項(xiàng)國(guó)民傳統(tǒng)活動(dòng)，靠得卻不單單是一支廣告好看的播放數(shù)字而已。

圣誕節(jié)是人們家庭團(tuán)聚、互相傳遞愛和感情的時(shí)節(jié)，它不像雙十一、黑五這樣有明確的消費(fèi)導(dǎo)向，品牌也應(yīng)該好好衡量自己的營(yíng)銷策略，在直接引導(dǎo)消費(fèi)和更含蓄、有機(jī)的營(yíng)銷方式中做出權(quán)衡。幸而有像John Lewis這樣的公司，這些圣誕廣告的熱度才能傳達(dá)到更多人。

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