12月23日，企業(yè)微信3.0正式上線，其中最受矚目的便是「客戶聯(lián)系」、「客戶群」、「客戶朋友圈」三個(gè)打造私域流量的“利器”。

事實(shí)上，隨著大家對(duì)“私域流量”關(guān)注度的上升，不僅僅是企業(yè)微信，各個(gè)平臺(tái)都在搭建自己的私域流量工具，比如，微博、淘寶的“粉絲群”功能，都是企業(yè)建立私域流量的手段。

不過(guò)，有一個(gè)平臺(tái)卻被企業(yè)與商家們“忽略”——今日頭條。要知道，今日頭條目前的用戶量已經(jīng)達(dá)到了7億，DUA達(dá)到2億，平臺(tái)中公域流量充沛。這就意味著其絕對(duì)是個(gè)薅流量的“好地方”。

實(shí)際上，今日頭條已經(jīng)提供了很多建立私域流量的工具，幫助創(chuàng)作者沉淀用戶，不久前，頭條還全面開(kāi)放了「頭條圈子」功能，幫助創(chuàng)作者沉淀用戶。

那么，不妨跟隨小編一起來(lái)看看今日頭條內(nèi)都有哪些私域流量工具？創(chuàng)作者們又該如何利用？

01

“多條腿走路”的今日頭條，能走得更快么？

在今日頭條平臺(tái)內(nèi)部，存在著多種內(nèi)容形式：圖文、短圖文（微頭條）、問(wèn)答（悟空問(wèn)答）、短視頻（西瓜視頻）、直播等等，其中，悟空問(wèn)答和西瓜視頻已經(jīng)成為了獨(dú)立的產(chǎn)品，但在這兩個(gè)產(chǎn)品中的內(nèi)容也會(huì)在今日頭條平臺(tái)中顯示，甚至在這個(gè)兩個(gè)平臺(tái)中吸引的粉絲，都會(huì)成為創(chuàng)作者今日頭條中的粉絲，可以看到該創(chuàng)作者的其他內(nèi)容。

以今日頭條中最典型的產(chǎn)品為例：微頭條、悟空問(wèn)答、西瓜視頻＋直播，來(lái)看看不同的內(nèi)容形式到底怎么玩。

1、微頭條：超高“性價(jià)比”

微頭條的形式類(lèi)似于微博，主打短圖文形式。發(fā)布時(shí)可以加入話題討論。對(duì)內(nèi)容的要求不高，操作簡(jiǎn)單好上手，尤其適合發(fā)布短新聞?lì)悆?nèi)容。在粉絲轉(zhuǎn)化上，微頭條也有一定的功效。

很多頭條作者對(duì)曉程序觀察（yinghoo-tech）表示：“有時(shí)候微頭條蹭一次熱度帶來(lái)的粉絲效果，比寫(xiě)一周文章的效果要更好”。

不僅轉(zhuǎn)化效果好，微頭條的創(chuàng)作形式也更好操作。通常情況下，創(chuàng)作者創(chuàng)作一條微頭條的時(shí)間不會(huì)超過(guò)20分鐘，內(nèi)容通常以熱點(diǎn)為主，這種方式也更契合今日頭條新聞媒體平臺(tái)的屬性，帶來(lái)的粉絲轉(zhuǎn)化卻要比文章高的多，可以說(shuō)是“性價(jià)比”極高的工具了！

2、悟空問(wèn)答：擅長(zhǎng)推薦的頭條，卻“敗”在了推薦上

悟空問(wèn)答是今日頭條旗下一款問(wèn)答產(chǎn)品，其定位與知乎類(lèi)似，欲打造高質(zhì)量的知識(shí)問(wèn)答社區(qū)。

具體而言，悟空問(wèn)答是根據(jù)不同領(lǐng)域來(lái)區(qū)分，創(chuàng)作者按照自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域來(lái)可以回答相關(guān)問(wèn)題。對(duì)創(chuàng)作者而言，來(lái)提問(wèn)的用戶都是十分精準(zhǔn)的潛在粉絲，而通過(guò)優(yōu)質(zhì)回答獲得粉絲，其黏性都會(huì)比圖文、微頭條等其他內(nèi)容形式所轉(zhuǎn)化的粉絲要高的多。

并且，悟空問(wèn)答在整個(gè)今日頭條的內(nèi)容板塊中，一直占據(jù)著重要的地位，平臺(tái)會(huì)給予一定的流量支持與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)刺激創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容。如果答案足夠優(yōu)質(zhì)，還有可能獲得平臺(tái)推薦到今日頭條首頁(yè)。

當(dāng)然，對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，找到優(yōu)質(zhì)的問(wèn)題也是獲取粉絲的第一步。

目前，悟空問(wèn)答采用的仍是推薦機(jī)制，也就是，根據(jù)創(chuàng)作這擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，來(lái)向其推薦問(wèn)題。一位深耕悟空問(wèn)答的創(chuàng)作者向曉程序觀察（yinghoo-tech）說(shuō)：“我們主要還是會(huì)來(lái)回答平臺(tái)推薦的問(wèn)題?！?/p>

不過(guò)，這一推薦機(jī)制卻有個(gè)令人吐槽的大BUG：?jiǎn)栴}推薦極不精準(zhǔn)。不少創(chuàng)作者和曉程序觀察（yinghoo-tech）吐槽，明明是科技領(lǐng)域的賬號(hào)，總是推“坐月子真的不能洗澡么”類(lèi)似的問(wèn)題。

3、短視頻+直播：功能很基礎(chǔ)，玩法很簡(jiǎn)單

短視頻＋直播，儼然是當(dāng)今所有的平臺(tái)都不肯放棄的內(nèi)容形式，在今日頭條里，也給創(chuàng)作者帶來(lái)更多可能性。

一方面，很多對(duì)文字、圖片并不擅長(zhǎng)的創(chuàng)作者，直播對(duì)于她們來(lái)說(shuō)更好操作，直播結(jié)束后通過(guò)簡(jiǎn)單的剪輯就可以生成一段短視頻，給了這些創(chuàng)作者一個(gè)新的方向；另一方面，從前創(chuàng)作者只能靠文章留言與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，而有了直播這種互動(dòng)形式，天然就是一個(gè)高效的私域流量池。

相比于文章、短視頻等內(nèi)容介質(zhì)，直播最大的特點(diǎn)就是時(shí)長(zhǎng)不受限制，能夠與用戶實(shí)時(shí)交流，所以對(duì)粉絲的影響和帶貨能力也就更強(qiáng)。

在建立私域流量的玩法上，短視頻＋直播的組合也更加豐富，除了通過(guò)評(píng)論、彈幕之外，還有送禮物、發(fā)紅包等互動(dòng)方式，與用戶的實(shí)時(shí)“對(duì)話”也使得用戶粘性更強(qiáng)。這也是直播的一大優(yōu)勢(shì)：可以建立人設(shè)。

不過(guò)，據(jù)曉程序觀察（yinghoo-tech）的測(cè)評(píng)來(lái)看，目前在今日頭條平臺(tái)中，似乎是“為了加直播而直播”，只給創(chuàng)作者提供內(nèi)容形式，而沒(méi)有更深度的運(yùn)營(yíng)玩法。甚至連最基本的“關(guān)注成功后”引導(dǎo)頁(yè)都沒(méi)有，要知道，這是轉(zhuǎn)化粉絲的最佳時(shí)機(jī)。

比如，在快手直播間內(nèi)，用戶“關(guān)注”主播后，會(huì)出現(xiàn)“點(diǎn)擊成為真愛(ài)粉”按鈕，點(diǎn)擊后，屏幕下方會(huì)彈窗主播粉絲團(tuán)入口，從而引導(dǎo)粉絲加入粉絲團(tuán)，便于主播沉淀用戶。

相比之下，今日頭條的直播，可以說(shuō)是非?！安凇绷?。

不久前，頭條新任CEO朱文佳公開(kāi)表示，欲將今日頭條打造成成國(guó)內(nèi)第一個(gè)“通用信息平臺(tái)”，對(duì)于B端來(lái)說(shuō)，多個(gè)內(nèi)容形式在全平臺(tái)薅流量確實(shí)可以“多條腿”走路，不論是平臺(tái)還是創(chuàng)作者都能夠吸引更多的用戶和粉絲，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，多種內(nèi)容形式像和面一樣揉在一起，會(huì)模糊本來(lái)的定位，吸引部分用戶的同時(shí)，也必然伴隨著流失。

02

此“圈子”非彼“圈子”

今年12月初，今日頭條全面開(kāi)放了頭條圈子功能，但這其實(shí)是早在今年3月份就內(nèi)測(cè)的功能，看到圈子這個(gè)詞，或許大家都會(huì)很疑惑，難道是“抄”了微信圈子？

事實(shí)上，頭條圈子與微信圈子存在著一定的不同之處，頭條圈子的形式更像「知識(shí)星球」的形式，分為免費(fèi)和付費(fèi)的圈子， 免費(fèi)圈子的主要幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者建立私域流量，打造活躍的流量矩陣，而付費(fèi)圈子能夠讓創(chuàng)作者多一個(gè)變現(xiàn)途徑的同時(shí)，沉淀高粘性的粉絲。

沿用了頭條內(nèi)部的內(nèi)容打通模式，用戶加入免費(fèi)圈子后，圈子成員在微頭條中發(fā)布的內(nèi)容會(huì)同步到自己的圈子中，增加曝光的機(jī)會(huì)，激勵(lì)圈子成員加入圈子發(fā)布內(nèi)容。同時(shí)頭條圈子也建立了自己的活躍度積分體系以激勵(lì)圈主更新。

不過(guò)根據(jù)參加過(guò)內(nèi)測(cè)的創(chuàng)作者的反饋，圈子的理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

“圈子的運(yùn)營(yíng)需要非常大的粉絲基數(shù)，哪怕頭條粉絲10萬(wàn)左右的，轉(zhuǎn)化到圈子中的只有幾十人，依舊不怎么活躍。”也就是說(shuō)，目前的圈子功能并不能幫助創(chuàng)作者吸引粉絲產(chǎn)生增量，只能夠?qū)⒁延械姆劢z進(jìn)行沉淀和進(jìn)一步變現(xiàn)。

建立私域流量的完整鏈路中，將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲只是第一步；更為重要的，是在沉淀粉絲之后，要將粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。

對(duì)此，今日頭條也推出了自己私域流量轉(zhuǎn)化“利器”：頭條小店。創(chuàng)作者開(kāi)通頭條小店后，可以在頭條號(hào)、抖音、火山等多個(gè)平臺(tái)展示自己的店鋪，商品則可以通過(guò)微頭條 、視頻、文章等多種方式進(jìn)行展示曝光。

但是內(nèi)容平臺(tái)想要“帶貨”，并不是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)就可以。比如知乎平臺(tái)一直是高品質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)，但其“電商之路”卻一直沒(méi)有走出來(lái)，這足以見(jiàn)得這件事的不容易。除內(nèi)容外，創(chuàng)作者還需要配合運(yùn)營(yíng)玩法刺激用戶購(gòu)買(mǎi)，這也需要投入大量的時(shí)間和精力，頭條小店究竟是不是創(chuàng)作者的利器，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。

除此之外，今日頭條的推薦機(jī)制也是創(chuàng)作者建立私域流量的一個(gè)BUG。由機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)每個(gè)用戶和創(chuàng)作者“貼標(biāo)簽”，算法決定給用戶推薦什么內(nèi)容。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，獲取感興趣內(nèi)容的效率變高了；對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容能精準(zhǔn)到達(dá)更多受眾。但這卻會(huì)帶來(lái)一個(gè)“副作用”，那就是創(chuàng)作者與用戶之間的聯(lián)系卻變?nèi)趿耍脩糁粚儆谄脚_(tái)，創(chuàng)作者想要把用戶變成自己的忠實(shí)粉絲，卻并不容易。

正因如此，創(chuàng)作者也就很難在今日頭條內(nèi)打造自己的私域流量池，一位創(chuàng)作者對(duì)我們表示：一篇獲得50萬(wàn)的閱讀量的文章，能帶來(lái)的粉絲轉(zhuǎn)化卻只有100多個(gè)。

綜合來(lái)看，雖然頭條提供了很多工具幫助創(chuàng)作者建立私域流量，但因其算法的“推薦機(jī)制”和工具上的諸多不足。頭條想要建立完善的創(chuàng)作者生態(tài)，吸引大企業(yè)入駐，未來(lái)的依舊很難走。

作者：曉程序觀察

來(lái)源：公眾號(hào)：曉程序觀察