作者：麥青Mandy

品牌屆有許多傳奇人物，Richard Lee絕對是外企圈當(dāng)中的傳奇人物之一。

熟悉他的人，絕大多數(shù)都經(jīng)歷過那個屬于“品牌建設(shè)”的黃金時代。

在當(dāng)年，還沒有現(xiàn)在行內(nèi)人天天掛在嘴邊的流量、增長、紅利、新零售等等詞語，品牌屆還是相當(dāng)單純的聚焦于品牌建設(shè)，每天苦思冥想都是如何創(chuàng)造一個牛逼的、讓人喜愛的品牌，而非一個如何靠流量驅(qū)動快速增長的品牌，因為當(dāng)年的品牌人堅信：只要能做好一個WOW Brand，自然會有銷量增長。

Richard作為當(dāng)年黃金時代的傳奇人物，個人經(jīng)歷當(dāng)然也是屬于那個年代的典型軌跡：

本科就讀于伯克利大學(xué)，碩士就讀于哈佛大學(xué)MBA，畢業(yè)后進入全球500強外企高露潔的紐約總部。歷練多年后，作為總部內(nèi)最懂中國的年輕管理者，被派往中國區(qū)總部成都，帶領(lǐng)中國區(qū)高露潔市場高速增長。

之后進入百事可樂，開始了長達20年的外企職業(yè)經(jīng)理人生涯，一路升職至中國區(qū)百事可樂&康師傅的CMO。

在此期間，將僅占可口可樂大約一半市場份額的百事可樂帶領(lǐng)至超過可口可樂市場份額的軟飲巨頭，并創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)首個品牌IP Campaign“把樂帶回家”。

在見Richard之前，我其實有點擔(dān)心，因為傳統(tǒng)品牌人身上都不約而同的對品牌塑造、傳統(tǒng)體系有一些執(zhí)念，他們不一定會特別愿意溝通與品牌增長相關(guān)的內(nèi)容，因此可能會出現(xiàn)與當(dāng)下時代的話語體系“脫節(jié)”的情況。

但見面交談后，他完全打破了我的想象，Richard極為謙虛坦誠，所有的溝通，也都是圍繞品牌的持續(xù)成長而展開。

他表述了一些對目前中國品牌屆做法的擔(dān)憂，也坦誠分享了一些他對品牌本質(zhì)的理解，比如：

生意≠品牌

增長≠品牌

你的品牌粉絲，不一定是你的顧客

他提出品牌增長其實不是一蹴而就的，他認為品牌增長一定是要從顧客價值出發(fā)，完成顧客價值的整條鏈路，整個鏈條其實就是非常樸實，但直達本質(zhì)的品牌思維。

他認為中國經(jīng)濟一直以來的高速發(fā)展，使得中國品牌崛起時，往往忽略了品牌力的塑造，沒有耐心，沒有精力，也沒有勇氣去塑造自己的品牌，這就很難產(chǎn)生“基業(yè)長青”的企業(yè)。

坦誠講，其實很多和Richard同一黃金時代的大神們，早就懷揣小肚腩，功成名就，退隱山林了，Richard當(dāng)然更有資格、也更順理成章的可以過清風(fēng)朗月、閑云野鶴、笑看世間波瀾、我自退隱江湖的休閑日子。

但他沒有，常年堅持健身，乍一看也就是26、27歲出頭，精力旺盛，笑容爽朗，身上還是有一種非常難得的激情和專注，眼神灼灼，熠熠生輝，朝氣蓬勃，能夠很明顯的感受到一種屬于品牌人的、非常純粹、非常專注、發(fā)自肺腑的熱情。

我想了下，可能只有“使命感和激情”這一個理由，能夠解釋他為什么“不走尋常大神路線”的原因了。

他說自己總有一種使命感，就期望感染到更多年輕一代，以及更多的中國品牌，讓年輕一代和中國品牌能夠了解和傳承中國文化，因為中國人的身份引以為傲，也讓中國品牌能夠真正走出國門。

他分享到自己當(dāng)年做百事“把樂帶回家”，其實不僅僅是塑造百事可樂的文化IP，而且是在契合整個國家的文化價值觀。他反復(fù)提到，其實中國文化當(dāng)中本身就有許多寶貴的元素，做中國品牌，完全可以從中國文化當(dāng)中去汲取靈感與元素。

好吧。

坦誠講，看著對面諄諄教誨的前輩，我真心有點錯覺，這位不會是黨員吧？

從語言角度來說，他確實是典型的香港人，普通話還是比較磕磕絆絆，但依然很努力的講普通話，基本不會夾雜英語，實在不行了才會蹦出來單詞，求助于旁邊的師兄解釋。

但從思維層面上，他真的特別像一個優(yōu)秀黨員……反復(fù)的講中國文化，發(fā)自肺腑的熱愛國家，熱愛中國文化，為了一顆中國心，主動放棄美國國籍……

其實你會從這位品牌前輩身上，很容易感受到幾個詞：

專業(yè)

專注

格局

淡定

這些詞和當(dāng)下時代“急慌慌”的調(diào)性有點差別，但這正是那個黃金時代的人身上的閃耀之處：

1、他們不僅是在做生意，更是在打造品牌

2、他們是發(fā)自肺腑的熱愛品牌，信仰品牌的力量

3、他們是發(fā)自肺腑的熱愛自己的消費者

4、他們對這個世界、對品牌、對消費者充滿了好奇心，而非對純粹的數(shù)字、運營、銷量糾纏不清

6、他們總是不厭其煩的去洞察消費者需求，孜孜不倦的去創(chuàng)造能夠打動人心的好內(nèi)容、好品牌

7、他們不是只想賺錢，而是渴望做出一些讓人熱愛的品牌

總之，與Richard的對話，是對那個黃金時代的重新回顧，也是對當(dāng)下品牌世界的重新審視，更是對中國品牌未來趨勢的暢想期待，不虛此談，受益匪淺。

 附上部分溝通實錄：

Q：品牌和生意的區(qū)別是什么？

A：生意營銷就是一個數(shù)字，品牌是能讓消費者心動、感動、行動。

心動，就是消費者心理第一個想到的就是你，Top of mind。

感動，就是有沒有一個很實在的一個價值觀，讓消費者對你愛和尊重。

行動，就是有沒有辦法拓展一個品牌的粉絲在主動幫你傳播內(nèi)容。

生意是一對一的，我買了一個產(chǎn)品，用完了這個東西，就結(jié)束了。而品牌是有感情的，如果沒有這個感情，對我們來說，品牌只是一個名字而已。

要注意，品牌粉絲，不一定是你的消費者，但喜歡你的品牌。品牌粉絲對于品牌的作用是傳播，幫你、去維護你。

Q：如何看待當(dāng)下快速增長的品牌？增長vs品牌的關(guān)系？

A：現(xiàn)在“增長”這個詞很流行，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，幾乎所有都是在談增長，沒有談賺錢，實際上也不一定賺錢。

但能增長，并不代表有品牌力。品牌力，是需要長線投資建設(shè)的。為什么中國有增長很快的品牌，但卻缺少如耐克阿迪可樂百事這類基業(yè)長青的品牌。里面有兩個原因：

第一，中國作為一個發(fā)展非?？斓膰?，企業(yè)發(fā)展也相當(dāng)快，根本就沒有時間、沒有精力去想如何好好塑造品牌。

第二，普遍缺乏做品牌的就是“勇氣”。企業(yè)里面都在談增長，沒有人談品牌，也沒有耐心和勇氣做品牌。我跟很多品牌的負責(zé)人溝通過，他們每年都花幾十億去做很多一些冠名，植入這些節(jié)目，我說為什么你們不打造自己的品牌IP？他們說萬一這個東西出來不成功怎么辦？

第三，很多企業(yè)在塑造品牌時容易跳躍、斷層，這是最大的一個問題。品牌是需要傳承的，但品牌人又在不斷的變化，所以沒法很好的傳承品牌。

其實，很多時候，現(xiàn)實當(dāng)中，我們做品牌的人自己都不知道、也說不清楚自己的價值。

Q：這個問題怎么解決？品牌的價值如何才能呈現(xiàn)出來？

A：打造品牌IP是一個非常好的結(jié)合方式。為什么呢？因為現(xiàn)在媒體是非常碎片化和嘈雜，所以要有一個帶有品牌DNA和價值觀的IP，來進行跨媒體、跨年度的打造，才可以有效的在消費者和品牌粉絲心智中留下深刻的印象。

我曾經(jīng)對外分享一個品牌塑造的ABC法則，Aspirational brand centrism：以品牌靈魂和價值觀為核心，通過激發(fā)靈感、創(chuàng)造激情來啟發(fā)消費者，傳遞品牌的能量價值。

Q：如何去做好品牌IP？

A：需要講一個好的品牌故事，這是一門從心出發(fā)講故事的藝術(shù)。

這里分為兩個部分。

第一，你有沒有決心去做這件事情？

第二，這個故事能不能打動人人心？

一個品牌可以有不同的講故事方法。你選擇怎么樣去講這個故事？怎么去呈現(xiàn)你的目的？采用什么手法呈現(xiàn)？表現(xiàn)一個什么故事？采用什么Tone調(diào)？這完全都是不一樣。

但這里面，最核心的，就是你的品牌的價值觀——圍繞你的品牌價值觀DNA，持續(xù)地去打造不同的內(nèi)容，一定要去持續(xù)的傳播大滲透，去激發(fā)參與者的創(chuàng)作靈感與激情，去啟發(fā)你的品牌粉絲，與你的品牌粉絲互動。

我從來沒有把百事作為一個汽水品牌，我把百事當(dāng)做一個年輕文化的符號——這就很不一樣。我從一開始就說百事是年輕人的文化符號。

無論拍廣告，還是其他講故事的方法，以往做法都是冠名植入。而我們采用的是，合伙創(chuàng)作故事，啟發(fā)我們的制作方、代言人去一起創(chuàng)作故事，每個人都有自己的故事，而我們會用他們有的故事去講品牌的觀點。

品牌是平臺，品牌也是IP，要有好故事，有觀點、有共鳴。

Q：我們在打造品牌的時候，時常會遇到一個增長沖突，市場就那么多資源，那么多錢投在砸品牌上？還是投在流量運營上面？

A：確實，其實這也是現(xiàn)在很多企業(yè)糾結(jié)的地方，沒辦法說虧本怎么辦，沒辦法放開限制，沒辦法說服投資人，所以他們就是永遠只做短線的東西。

Q：可能也是因為大家不知道品牌的打造對銷量增長有什么意義？

A：我覺得有3種情況。

第一他們不知道。

第二就是他們知道，但不知道怎么樣去做。

第三種他們知道，也知道怎么樣去做，但可能有一些另外的壓力，不能這么去做。

品牌的持續(xù)增長，還是要靠品牌力本身的打造。

Q：因為現(xiàn)在中國有一批品牌在近兩年就翻到十個億，走過了外資品牌曾經(jīng)漫長的10、20年。但他們也會遇到發(fā)展瓶頸，比如說因為他們都是靠流量運營起來的，流量總有到頂?shù)哪且惶欤窃趺崔k？所以您覺得還是要走塑造品牌的這條路線？

A：對。百事可樂和可口可樂能夠基業(yè)長青一百多年，就是在于它們一直持之以恒的做品牌，它們不斷地更換溝通語言，采用不同的、新的溝通方法，去打動消費者，主要是在情感上打動消費者。

Q：現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)不怎么溝通情感，尤其是大眾品牌，比如在化妝品領(lǐng)域，他們都在講成分，但是在7、8年前不是這樣子。但銷量數(shù)據(jù)證明，成分溝通好像確實讓生意增長起來了，溝通情感好像沒有太大的用處？

A：我覺得得兩方面來去看。

第一， 情感永遠是強過功能的，最成功的品牌都是跳躍過它的功能。

第二， 很多功能性營銷，也是一種品牌定位的差異性打法。當(dāng)品牌在做差異性的成分宣傳時，它也帶動人的一種信任感，但如果不增強自己的品牌情感，拼自己品牌力的話，它有可能接下來會遇到問題。

Q：對于一些資金不是特別大的品牌，怎么去做他的品牌呢？

A：方法論是一樣的，你做的東西就是可能是小一點，但你還是要去打造你的品牌，還是要在內(nèi)容素材上面下點功夫。

Q：您覺得中國的市場上現(xiàn)在國貨品牌和國際品牌它的差距在哪里？

A：有差距，沒有品牌力?？赡苜I了就買了，但不會太喜歡和熱愛。很多中國的名牌，除了在國內(nèi)消費以外，很難沖出世界。

Q:您覺得中國品牌要打造品牌核心價值觀，或者品牌IP時，可以怎么打造？

A：其實中國品牌打造價值觀時，可以和整個國家的文化相契合。中國自古以來的文化，就是家文化、和文化，這和西方不太一樣。所以中國品牌可以從整個國家文化價值觀里去尋找線索，去找一些契合點，這樣才能打動更廣泛的中國消費者。

Q：您對現(xiàn)在年輕的品牌人有什么建議嗎？

A：我曾經(jīng)總結(jié)過7個點，分享給你，期望有一些幫助：

第一， Passion要有自己的價值觀，要找到自己的熱情。

很多時候，年輕人可能還沒找到自己真的想要做的事情，可能是爸爸媽媽想讓他們做的，可能是他的朋友都去做的，但不是他想的。所以一定要去找自己內(nèi)心想要去做的，只有這樣才會有這種動力給你走下去。

第二， Perspective要有很高的格局和自己的觀點。

這個和第一點息息相關(guān)，有當(dāng)你找到了自己的熱情所在，你一定會有自己的看法和觀點。但一定要注意，培養(yǎng)自己的格局和視野，只有高格局，才能讓你走的更遠。

第三， Perseverance要堅持，有韌性。

每一件事其實沒有絕對的對跟錯，看你有沒有去做下去。

第四， Performance要有實戰(zhàn)成績。

這個很好理解，畢竟說再多，結(jié)果才是最重要的。

第五， Persuasion要有說服力。

還是那句話，因為沒有絕對的對和錯，有沒有辦法把你的case說得好，也是一個比較現(xiàn)實的能力。

第六， Principles要有原則。

要有你的原則和底線。你的原則是什么？什么東西能做，什么能不能做，就是你的一些底線。

第七， Purpose要有使命感。

還有特別是我們的使命感。我的使命感也是期望能夠感染更多的年輕新一代。

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