關于直播帶貨的再思考 - 紅星

時間：2020-05-29

前陣子寫了一篇《關于直播帶貨的10條思考》，基本都是基于最近很火的直播帶貨的零散思考，后來陸續(xù)和不少朋友有過相關話題的討論和碰撞。

直播肯定是今年逃不過的課題，最近直播圈也依然話題十足，基于這些新的話題，我又進行了再思考，還是總結了10條，整理匯總，歡迎大家一起討論。

一、直播帶貨，先擠擠水分

和微博、公眾號一樣，直播的水分恐怕只多不少。時間倒回到2016年的千播大戰(zhàn)，水分最嚴重的是在線人數(shù)，一場直播下來，真實人數(shù)可能只有十分之一，剩下的全是機器人，你想想有多夸張？

現(xiàn)在的直播帶貨一樣充滿了水分，千萬不要看到動輒上億的成交金額就嗨了，如果直播帶貨真的這么容易，這真的正常嗎？該有人來為直播帶貨擠擠水分了。

董明珠大姐在抖音的直播首秀，400多萬人觀看，銷售額卻只有20多萬元，第二次在快手直播，銷售額就超3億，第三次京東直播甚至超7億……這樣的數(shù)據(jù)背后幾分真幾分假呢？

2、「人帶貨」還是「貨帶人」

原淘寶直播運營負責人趙圓圓曾說過，直播界只有兩種主播：頭部主播和其他主播。

二八法則在任何一個行業(yè)都是常態(tài)，在直播界同樣。排除極少數(shù)的頭部主播外，更多的普通主播在沒有形成能夠倒逼供應鏈或甲方的優(yōu)勢之前，基本都是「貨帶人」，即只有足夠優(yōu)惠的價格才是吸引購買的關鍵指標。

大多數(shù)直播的受眾，對主播是沒有忠誠度的，他們只對價格有忠誠度。除了李佳琦、薇婭這樣人設和IP極強的主播外，沒有人設和IP的主播，靠貨帶人是唯一的可能。即使是老羅，沒有價格優(yōu)勢的情況下，也會出現(xiàn)「低過老羅」這樣的段子。

3、直播的下限是選品

對于主播而言，選品是直播前期最重要的一環(huán)，如果說90%以上的直播都是「貨帶人」，那么選品就變得更加意義重大。

你必須清楚的認識到，直播的主角是產(chǎn)品，而主播只是一個分享者、展示者，就像你去專柜買東西，貨才是目的，柜姐并不是。

比如李佳琦的選品有三關，第一關由專業(yè)的招商團隊和QC質(zhì)檢團隊進行產(chǎn)品篩選，第二關直播核心團隊進行產(chǎn)品體驗及試用，最后再有李佳琦本人和小助理試用。

帶貨一姐薇婭同樣是出名的選品嚴格，除了三條硬性規(guī)定（可溯源、動態(tài)評分4.8以上、寶貝評價無差評）外，還有多輪試吃試用，基本上只有十分之一的商品最后能在直播里亮相，并且薇婭本人還有一票否決權。

為什么說選品決定了一場直播的下限，前幾天520，羅永浩直播花點時間翻車事件就是典型的選品失誤，在線上買過花的都知道，鮮花電商本就口碑不佳，車禍頻出，它是一個典型不太適合直播帶貨的商品，老羅之前的幾次翻車，基本上都在選品上出現(xiàn)了問題。

4、直播的上限是供應鏈

有一句話是這么說的，直播電商，始于網(wǎng)紅，終于供應鏈。我覺得特別正確，供應鏈能力的確決定了直播的上限。

柔性供應鏈、反向定制……這些都是直播催生出來的供應鏈升級。傳統(tǒng)供應鏈面對直播一定是有限制的。

還是要說老羅，兩次最嚴重的翻車事件，信良記小龍蝦和花點時間，除了沒有選好品，就是暴露了品牌方供應鏈的問題。

貨是各大直播間的核心，直播帶貨最常用的手段就是打造爆款單品，動輒上萬份的線上供貨量，十分考驗供應鏈的承接能力，在確保GMV的基礎上，廠家還要確保庫存，物流都能跟得上。

上周《向往的生活》，薇婭來到云南直播助農(nóng)賣貨，當聽到當?shù)氐墓S只有3000份香蕉干的時候，也露出了為難的表情。

5、賣出去不是終點，是開始

直播賣貨，賣出去才是真正的開始。物流、客服和售后才是直播賣貨最終的閉環(huán)。

來自中消協(xié)的報告，2019年，直播電商市場規(guī)模已達4338億元，但直播中假貨橫行、真假難辨的現(xiàn)象卻比比皆是，更可怕的是售后難保障。

中消協(xié)不久前發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，六成消費者擔心商品質(zhì)量問題，超過四成消費者擔心售后問題。不少消費者還認為，直播帶貨中“夸大其詞”“假貨太多”“貨不對板”等問題同樣突出。

黑貓投訴中，針對直播帶貨的投訴比例也在逐漸上升，今年以來投訴已超過上百條。

目前，直播帶貨甚至短視頻等都還沒有被納入《電子商務法》的管理體系中，才導致這樣的亂像，未來這類的監(jiān)管必然會隨著體量的增長變得日趨嚴格，大膽預測，今年被延期的315，或者明年的315中，直播帶貨的售后問題大概率會上榜。

對于品牌而言，找對主播把貨賣出去更不是終點，把控售后，降低退貨率、投訴率才是關鍵。

6、公關前置

「直播帶貨」變成「直播帶禍」的案例比比皆是，所以品牌在考慮直播帶貨的時候，不應該把這當作是市場部或者電商部單一部門的事，相反，公關、法務等部門應該前置，充分做好各種危機預案。

比如花點時間，被吐槽的就是處理不及時，其實，絕大部分在直播遭遇翻車的品牌普遍會遇到回應不及時的問題，原因還是因為公關被后置，甚至直接忽略了。

每一次直播都是沒有NG的現(xiàn)場直播，現(xiàn)場會出現(xiàn)什么樣的狀況誰也無法預料。主播試用翻車怎么辦？庫存不夠怎么辦？產(chǎn)品質(zhì)量問題怎么辦？用戶投訴怎么辦？公關應該提前介入品牌和主播之間、產(chǎn)品和用戶之間的環(huán)節(jié)，打好提前量，做到處變不驚，為直播帶貨做好堅實的后端保障。

另一個很重要的點，現(xiàn)在不少品牌切入直播領域都選擇讓老板先上，總裁直播，更應該是電商、市場和公關部協(xié)同去做的一件事。

7、做好價格保護，切忌誤傷品牌

做營銷的都知道，價格是4P理論中重要的一環(huán)，產(chǎn)品長期打價格促銷，容易把品牌做塌了。但直播帶貨最重要的就是價格，優(yōu)惠力度決定了銷量。

你看瑞幸，長期1.8、3.8折的優(yōu)惠，讓他的咖啡賣不回更高的價格，這是打折對品牌的誤傷，直播帶貨切忌看中短期利益，尤其是和頭部主播的合作，往往把利潤壓的很薄，長期如此，價格恢復后，產(chǎn)品銷量很難有起色。

建議品牌在平時維持一個相對穩(wěn)定的價格區(qū)間，形成用戶認知，在618、雙十一這樣的特殊節(jié)點配合直播推大促。

另一個方法是，可以為直播場景定制產(chǎn)品，比如組合式套裝，或者贈送一些周邊等，可以獨立于原有的價格體系，對已有的SKU和定價進行重新排列組合，即便優(yōu)惠力度稍有加大，但由于產(chǎn)品是獨立于常規(guī)產(chǎn)品體系的，加之在直播時才有，用戶感知不會特別明顯。

8、種草是因，帶貨是果

直播帶貨的案例看多了，很多人就產(chǎn)生了誤解，認為把產(chǎn)品做個及格分，花幾十萬坑位費找個主播賣一下，成績一定就不會差。實際上，直播只是賣貨的一環(huán)，并不是全部。

在直播之前，種草才是消費者形成認知的第一步，一般情況下，如果想要靠直播帶貨出成績，前期的種草環(huán)節(jié)至少應該花2倍以上的預算和精力。種草和直播的合理比例在7：3左右。

某種程度上來說，直播帶貨的興起，是因為「種草經(jīng)濟」的興起，互聯(lián)網(wǎng)種草文化大行其道，把直播變成了最終兌現(xiàn)的形式。

不管是小紅書上圖文種草，還是抖音短視頻種草，種草有利于激發(fā)用戶需求，和直播時的轉化率有直接關系。種草做好了，直播帶貨就是水到渠成的事。

9、直播，依然內(nèi)容為王

最近流行一個詞叫「古典自媒體」，指的是不做短視頻和直播的自媒體。但其實很殘酷的是，不管是短視頻還是直播，最后拼的，還是內(nèi)容創(chuàng)作能力。

同樣一件商品，品牌方給到的介紹就這么多，每個主播介紹的風格和內(nèi)容是不一樣的，這種內(nèi)容創(chuàng)作能力某種程度上決定了直播的最終成績。

大部分人只學會了李佳琦的「OMG，買它買它」，并沒有學到他背后對產(chǎn)品的熟知，諷刺的是，當李佳琦把這句口頭禪也注冊商標之后，我們連這句話也學不了了。

專業(yè)內(nèi)容是所有主播必須儲備的知識，也是決定主播能走下去多遠的關鍵。