i2mago 團隊專訪：在熱熱鬧鬧的創(chuàng)意行業(yè)里，做好分內(nèi)事 - 紅星

時間：2020-05-18

原標(biāo)題：【i2mago 團隊專訪】喵？不論什么風(fēng)口紅利，我只醉心做好創(chuàng)意

廣告人常常自嘲是「廣告狗」，而 i2mago 的本喵組卻想做「廣告喵」：C(cozy)、 A(analog)、 T（touch)，代表著優(yōu)雅、舒適、做觸動人心的創(chuàng)意。

本喵團隊

本喵組不到十人的團隊，成立兩年包攬公司多個優(yōu)秀品效案例，在做歡聚日、超品日等大 IP 項目更是有自己的一手。創(chuàng)意思維如何解決商業(yè)命題？這是i2mago一直以來的創(chuàng)意使命，也是本喵組這支新興小團隊在努力探索的命題。

一、本喵之 “創(chuàng)意的意義感”

“一開始純粹覺得做創(chuàng)意有趣好玩于是入了行，后來我覺得做創(chuàng)意、洞察 TA 的環(huán)節(jié)很有魅力 —— 我們每個人只能過一次人生，但每次做不同的項目都可以認真沉浸在不同 TA 的視角，去想 TA 需要什么、TA 會說什么會做什么、TA 們的困擾和愉悅，這種每次不一樣的沉浸體驗很有吸引力。” Feya 說道。

這個行業(yè)中待得長久的人大多不是因為功利性目的，而是有著「非這個行業(yè)不可」的理由。這位并非創(chuàng)意職能、但談及為何選擇廣告時十句有九句不離「創(chuàng)意」的是本喵組的 Leader Feya。

2018年的本喵團隊

自加入 i2mago 8 年多，從 AE 成長到 AD，2018 年本喵組成立，F(xiàn)eya 像是帶著團隊過關(guān)斬將，一路升級打怪，拿下一檔又一檔的歡聚日、超品日項目，打造了一個個流傳于客戶和行業(yè)小二間的高質(zhì)量提案，出品質(zhì)量口口相傳，常有客戶慕名來尋求合作。

Feya 對于創(chuàng)意價值的定義隨著入行深度的增加一步步加深，如今心中的意義感是：“讓有意義的事情有意思，讓一定會發(fā)生的事情變得有意義?！?nbsp;

乍一聽有些深奧，F(xiàn)eya 對此解釋：“把 ‘創(chuàng)意’ 和 ‘意義’ 放在一起，很多人很容易往公益類創(chuàng)意去想，雖然我們做的創(chuàng)意絕大多數(shù)時候服務(wù)于商業(yè)目的，但是實際上品牌的一款好產(chǎn)品，它如果為消費者解決困擾、或讓消費者心情愉悅或者帶來生活上的便利，這款產(chǎn)品就是 ‘有社會意義’ 的。那么 ‘把好的產(chǎn)品介紹給需要的人’ 這件事就是有意義的，而我們做一個好的創(chuàng)意，能讓這件有意義的事情變得有意思，就能吸引更多人發(fā)現(xiàn)、使用上、喜歡上好的產(chǎn)品。這是個很有價值的過程?！?/p>

而「讓一定會發(fā)生的事情變得有意義」，采訪中 Feya 提起早年公司接了一個游戲產(chǎn)品的營銷比稿。雖游戲產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿薮螅P(guān)于游戲和青少年沉迷的問題一直有來自社會和父母的抵制呼聲，老板們對于是否接這個比稿是有疑慮的。

大家花了很多時間思考要從什么角度切入，最后公司在方案中將「親子陪伴」的角度作為切入點，非常大膽地提出了基于游戲和周邊產(chǎn)品與真實親子生活中的成長互動結(jié)合的數(shù)字體驗，甚至還設(shè)想了游戲后續(xù)可以與親子運動等交互結(jié)合的設(shè)定暢想，將這款青少年的游戲產(chǎn)品變成他們與父母的一種親子陪伴體驗。

“成長于數(shù)字時代的青少年，玩游戲這件事情不可避免，那么我們可以用創(chuàng)意把這件一定會發(fā)生的事情變得有積極意義?！?nbsp;雖然那一次比稿沒有贏下，但這件事給 Feya 留下了深刻的印象，也在這一次的事件中體會到這個行業(yè)、以及公司和老板的社會責(zé)任感。

“我雖不是創(chuàng)意職能，但創(chuàng)意的意義吸引著我，也希望能讓更多艱辛中 / 猶疑中的創(chuàng)意人堅定心境，至少為我們團隊的同學(xué)建造好的創(chuàng)意環(huán)境，讓他們能專注，讓好創(chuàng)意能在本喵生長，這是我作為 Account 職能能為創(chuàng)意和創(chuàng)意同學(xué)做的事情?！?nbsp;

在 i2 過生日

二、本喵心法之 “創(chuàng)意的取向”

一支團隊的風(fēng)格往往能看到 Leader 的影子，F(xiàn)eya 對創(chuàng)意的執(zhí)著也深深影響著團隊。

本喵不到十個人的團隊兵強馬壯，平常工作量很大，多項目同時進行是家常便飯。然而不管多忙，團隊成員對于每一個項目、每一個創(chuàng)意都死磕到底，出品若是沒有過自己這一關(guān)則羞于交給客戶。

出差，在酒店大堂加班加成了 i2 分會場

剛下飛機就在機場原地改設(shè)計

這支死磕創(chuàng)意的團隊，是怎么做創(chuàng)意的？

Feya 說：“奧美鬼才葉桂明曾說過 ‘ 90% 的創(chuàng)意人是演員，并不是真懂得做創(chuàng)意，只是扮演成了創(chuàng)意人 ’，而我覺得我們組的創(chuàng)意總監(jiān)瑤瑤（Zoey) 是剩下 10% 的其中之一。團隊在工作中逐漸形成了自己的創(chuàng)意取向，也有了一套模糊的創(chuàng)意方法論《本喵心法》?！?/p>

本喵組總結(jié)了團隊尋找靈感的三種方法：

一是「專項學(xué)習(xí)」—— 準(zhǔn)確抓取 “知識點”，輸出有責(zé)任的創(chuàng)意；
二是「充分沉浸」，在打動消費者之前，先沉浸在內(nèi)容中打動自己；
三是「深度思考」，一直問為什么，直到有答案為止。

點擊播放按鈕，解鎖本喵心法

雖然這只是一條很隨意的現(xiàn)想現(xiàn)拍、在公司內(nèi)取材取景、只花了大半天時間的用于公司年會展示的團隊視頻，但是這條王家衛(wèi)風(fēng)的《本喵心法》，創(chuàng)作過程其實也是一次團隊特色的體現(xiàn)「本喵出品，有 feel 是必需品」—— 在創(chuàng)意路上，團隊希望像貓一樣敏感細膩，不斷嘗試抓住一些不被發(fā)現(xiàn)的細微感覺，挖掘?qū)κ挛锊粚こ５睦斫夂驼J知。

創(chuàng)意解題“破案”

三、每一個項目都是一次專項興趣 “探索”

都說要有時間好好體驗生活才能做好創(chuàng)意，而行業(yè)加班多是常態(tài)，“不放過自己” 的創(chuàng)意人，更是會不知不覺投入更多的時間去打磨自己的出品，那么沒有足夠的下班休閑時間去體驗和 “輸入”，如何足夠支撐大量項目里的創(chuàng)造 “輸出” 的需求？

“每一個項目都是我們團隊的一次專項興趣探索，在做不同項目的過程里深入地‘接觸’了很多興趣維度”，F(xiàn)eya 有一點無奈，也有點驕傲地說?！拔覀冊陧椖縿?chuàng)意過程中會需要大量閱讀，看書看雜志搜索專業(yè)領(lǐng)域資料，畢竟我們組的 CD 是真學(xué)霸（笑）?！?br/>

為發(fā)想創(chuàng)意去體驗浸入式戲劇《不眠之夜》

BS 現(xiàn)場之費紙也費腦的資料搜尋過程

比如在為某日用品牌想的創(chuàng)意里跨界了建筑藝術(shù)，于是本喵組成員認真研究起了建筑，搜索整理了幾個 ppt 的建筑大師、作品、建筑理念看了幾大本安藤忠雄的作品集，去理解他的建筑表達；種草了隈研吾跨界設(shè)計的帳篷；從華人建筑泰斗貝聿銘到新銳中國建筑師李虎，團隊同學(xué)從此的偶像列表里，就多了一兩個建筑界的 idol。

后來在團隊出差中實地去參觀過安藤忠雄在杭州的良渚文化藝術(shù)中心，之后團隊日本旅行還特意去看了他的代表作「光之教堂」?！斑@種帶著專業(yè)目的去深入了解一個領(lǐng)域的探索過程，比純走馬觀花打卡有意思多了?！?br/>

在日本參觀光之教堂

本喵組在創(chuàng)意中對專業(yè)藝術(shù)、文化資產(chǎn)、先鋒文化藝術(shù)體驗等會有取材的偏好性，除了建筑以外，還在不同項目中專項探索了山本耀司 / 三宅一生等服裝設(shè)計領(lǐng)域、了解赫爾辛基等全球設(shè)計周藝術(shù)節(jié)。

本喵在 mindpark 創(chuàng)意大會現(xiàn)場

2018 年為好爸爸拿下歡聚日，就源自于在 mindpark 創(chuàng)意大會上了解到「浸入式戲劇」這種藝術(shù)體驗后將它引入到了項目中，“把高質(zhì)量的文化藝術(shù)帶入到商業(yè)項目中，讓年輕消費者喜歡，幫助客戶實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，這個過程非常愉悅?！?br/>

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千璽來咯！

本喵團隊在《千璽之夜》現(xiàn)場

四、從參考 “創(chuàng)意案例” 到沉浸 “創(chuàng)意原料”

創(chuàng)意人常常期待能從別人的營銷案例中找到靈感。事實上，每一個案例都是經(jīng)過思考、加工、篩選的結(jié)果，對于發(fā)想階段反而是局限的；而直接沉浸在 TA 的生活「原料」里，能更好的擴大我們思考的維度，打下 “靈感一現(xiàn)” 的基礎(chǔ)。

“比如，為母嬰品牌打造「美育」育兒觀，我們不是了解完客戶和產(chǎn)品、看看行業(yè)案例就開始頭腦風(fēng)暴，而是深讀新周刊的講中國審美的新刊，收集大師為孩子設(shè)計的玩具，看國內(nèi)外的幼兒繪本，了解專門為兒童開展的赫爾辛基設(shè)計周，看被認真設(shè)計的幼兒園是怎樣的，‘逛’ 了幾十個高質(zhì)感的幼兒園，也因此見識到，世界上最棒的幼兒園，竟然有著連大人都心動的設(shè)計?！?/p>

這群「廣告喵」在外人看來也許內(nèi)斂害羞，團隊內(nèi)部在長期的朝夕相處中已建立深厚的默契。

本喵組的 Cam 說：“我們性格挺像的，在藝術(shù)上的審美也很一致，平常我們喜歡去看一些藝術(shù)作品。藝術(shù)流派、文化故事、建筑、童話、現(xiàn)代舞等等，都可以變成我們的靈感來源?！?br/>

日比野拓設(shè)計的幼兒園（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

五、創(chuàng)意的十萬個為什么

“沒入行的時候覺得做創(chuàng)意有趣好玩，時間久了會知道，做出好創(chuàng)意是艱辛的。耗時耗腦，最死磕的是我們希望在一個創(chuàng)意里表達什么，有好的表達意圖，一個故事一個視覺會有靈魂。” 深度思考，不斷問自己為什么，直到自己突然覺得對了。

認真對待「生活方式」這個泛濫使用的詞，看十幾本書深入挖掘

“比如在為孕產(chǎn)品牌嫚熙做歡聚日時，項目啟動之初恰逢剛過母親節(jié)不久，全網(wǎng)及朋友圈刷屏式統(tǒng)一用 ‘偉大’ 贊頌媽媽們的犧牲。對于正在通過各種維度和方式了解孕產(chǎn)這個女性的身體心理階段的我們，覺得不舒服?！脗ゴ髞碣濏灎奚?在讓 ‘犧牲’ 合理化，越樹立 ‘超人媽媽’、越讓絕大多數(shù) ‘不超人’ 的媽媽焦慮、也給到大眾一把不合理的 ‘超人’ 尺子。而這些陷入 ‘贊頌式困局’ 的媽媽，更需要的不是 ‘贊美她們的犧牲’，而是 ‘贊美她們的自主權(quán)’。” 經(jīng)歷高密度的思考后，本喵組孕育出了《氣球裁縫鋪》的創(chuàng)意。

別樣的旅行偏好：在日本參觀東京下水道

本喵組很在意創(chuàng)意洞察的「新鮮」，這個新鮮并不是指多么刁鉆的角度，或特別不一樣。Feya：“我們想要的本質(zhì)還是真的合乎人性，太多‘洞察’停留在粗顆粒上就停止挖掘了?！?/p>

Cam 說：“創(chuàng)意是沒有規(guī)矩的，來源于生活的方方面面，也可以運用到各行各業(yè)。創(chuàng)意也是有規(guī)矩的，各個行業(yè)看似差別很大，但讀懂「人性」是唯一的準(zhǔn)繩?！?/p>

六、創(chuàng)意的 “出圈思維”：抓住每一個新的視角

本喵在2019年產(chǎn)出多個母嬰品類的優(yōu)秀案例，而本喵組全員未育，僅一人已婚。未婚未育率接近 100% 的團隊如何做母嬰品牌？

估計不是第一次被問到這個問題，本喵組的 CD Zoey 笑答：“缺乏婚育經(jīng)歷是我們的 Bug，但也正因為我們年輕，可以讓這個品類的營銷做得做年輕化?！?/p>

去年本喵給英國孕產(chǎn)品牌嫚熙的歡聚日做了一條創(chuàng)意短片，客戶要求強調(diào)孕媽服飾的「彈性」面料特點。

Zoey 回憶起當(dāng)時的 BS 過程，“我們想用一個符號來讓別人記住這個產(chǎn)品的特點，一開始我們腦洞很大，想到用「小蠻腰懷孕了」的概念探討孕期媽媽的身材問題，但由于短期內(nèi)無法執(zhí)行所以放棄了這個 idea。后來我們有個小伙伴覺得孕肚就像一個氣球，會慢慢變大，同樣脆弱、敏感，害怕壓迫感，又需要安全感?！?/p>

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因為現(xiàn)實條件本喵組放棄了很多 idea，最終執(zhí)行的創(chuàng)意中，團隊用奇幻感的手法塑造了一個「氣球裁縫鋪」。這個裁縫鋪里一個富有英國紳士氣質(zhì)的老裁縫，專門為「氣球媽媽」們量身打造柔軟舒適的服飾。

本喵團隊幫嫚熙打造的這檔歡聚日，除了創(chuàng)意概念精彩，也交出了一份優(yōu)秀的「品效合一」成績單：品宣上實現(xiàn)了從產(chǎn)品力到品牌力的跨越；銷量上創(chuàng)孕產(chǎn)行業(yè)歡聚日新高，一舉摘下三冠王的記錄（獲大母嬰行業(yè) TOP 1，孕產(chǎn)全行業(yè) TOP 1，嬰童用品行業(yè) TOP 1）。

《氣球裁縫鋪》跟片現(xiàn)場

在片場領(lǐng)飯盒的 Lekoo（本喵團隊美術(shù)指導(dǎo)）

在 2018 世界杯時期，本喵做超級囤貨日 —— 啤酒品類 PK 方案，全員從不知道黑啤白啤，到了解精釀、皮爾森……從沒人看世界杯，到全員投入關(guān)注球賽，從「圈外」到「圈內(nèi)」多視角思考，最終用一鏡到底的多場景創(chuàng)意，呈現(xiàn)天貓啤酒升級新趨勢，最終獲得聚劃算當(dāng)月 PK 得分第一的成績。

天貓超級囤貨日#世界不止一個杯#

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七、創(chuàng)意不止 “想出來”，更要 “磨出來”

出街的創(chuàng)意大多經(jīng)歷層層打磨，誕生在疫情期間的創(chuàng)意更是如此。

講起前段時間幫 ElatMD 防曬霜在歡聚日打造的創(chuàng)意短片《生活，歡迎‘光’臨》，Zoey 似乎驚魂未定，“最后執(zhí)行出來的創(chuàng)意幾乎是 Plan D 了?！?/p>

“我們看到很多防曬產(chǎn)品，打的場景都是通勤防曬、旅游防曬，而我們想要抓住一些新的年輕人場景，作出一些區(qū)隔。我們發(fā)現(xiàn)，很多年輕人大部分探索時間都是在街頭，去玩滑板、打卡網(wǎng)紅店、去拍照等等，所以我們一開始是打出「街頭防曬」概念，圍繞著街頭這樣一個場景來玩創(chuàng)意。方案在去年年底就敲定好了，就等年后放完假回來執(zhí)行?！?/p>

結(jié)果隨著過年放假，新冠疫情也洶涌襲來，年后開工時，年前定好的創(chuàng)意已經(jīng)不能再用。本喵在居家辦公期間持續(xù)線上 BS 調(diào)整創(chuàng)意?！耙咔槠陂g大家都在預(yù)約買口罩、酒精，我們又想到了‘預(yù)約陽光’的概念。當(dāng)時國外疫情還沒爆發(fā)，我們想的創(chuàng)意很多是要在國內(nèi)外的地標(biāo)執(zhí)行。鼓勵大家期待世界各地的美景和陽光。結(jié)果沒過多久，國外的情況又翻轉(zhuǎn)了。”

這個案子像是被疫情圍追堵截，方向從國內(nèi)發(fā)散到國外，又從線下調(diào)整到線上，最終又落回了國內(nèi)的線下執(zhí)行。關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，最終團隊執(zhí)行了創(chuàng)意短片《生活，歡迎‘光’臨》。

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團隊為這個專門和陽光打交道的防曬品牌，提案了一個特別的廣告形式 —— 用陽光投影的方式，在大家期待回歸的各種日常場景中，寫下治愈系文字，鼓勵每一個在這場共同戰(zhàn)疫的人一起等待晴天。也借著這樣一句曾經(jīng)在便利店、商場等熱鬧日常經(jīng)常聽到的話「歡迎光臨」，在那段被迫 “誰也不歡迎誰” 的特殊時期，表達所有人「生活恢復(fù)正常，陽光恢復(fù)供應(yīng)」的愿望。