昨天，據(jù)說(shuō)一篇名為《肖戰(zhàn)背后：騰訊的背水一戰(zhàn)》刷屏，但大叔白天忙，沒(méi)顧上刷朋友圈，一直到晚上，其實(shí)是被那張“背水一戰(zhàn)”的騰訊公關(guān)招聘圖，給刷屏了。

大叔看到，公關(guān)圈和TMT圈在熱議2個(gè)事：

1、“背水一戰(zhàn)”為什么能刷屏？

2、騰訊公關(guān)的自黑式回應(yīng)如何？

作為兩個(gè)圈層的交匯點(diǎn)，大叔認(rèn)為，這次危機(jī)公關(guān)對(duì)騰訊公關(guān)而言，是一個(gè)標(biāo)志性事件，騰訊對(duì)危機(jī)公關(guān)閱讀和處理能力在提升，最關(guān)鍵是從佛系變得更有網(wǎng)感了，反而能舉重若輕。

具體分析如下。

一、“背水一戰(zhàn)”為什么能刷屏？

分析“背水一戰(zhàn)”之前，繞不開(kāi)《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》，當(dāng)年那篇文章也是在圈內(nèi)和圈外引起轟動(dòng)，當(dāng)然，離不開(kāi)小馬哥假微信聊天記錄截屏的“助力”。

大叔看到，不少同行已經(jīng)給出了總結(jié)，比如馮大輝，他總結(jié)了2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、寫大公司的文章，標(biāo)題足夠唬人；

2、內(nèi)容足夠長(zhǎng)（注意這是必要條件）。

還有一位網(wǎng)友@蔣弄臣的觀點(diǎn)，大叔比較認(rèn)同，他認(rèn)為：《騰訊的背水一戰(zhàn)》是一個(gè)假裝自己是潘亂的咪蒙。

說(shuō)明一下，潘亂是《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》的作者，而這里提咪蒙，大叔認(rèn)為并不是要貶低誰(shuí)，而是只一種有套路的寫作手法，大叔曾經(jīng)在《刷屏》里專門分析過(guò)?！氨乘粦?zhàn)”刷屏的關(guān)鍵，就是使用了一種刷屏文章的套路，即：

流量明星（肖戰(zhàn)——吐槽點(diǎn)+情緒+圈層）+熱門話題（閱文風(fēng)波——熱點(diǎn)）+大公司（騰訊——參與感）+唱衰核心業(yè)務(wù)（流量）+舉例（諾基亞——認(rèn)同感）+標(biāo)題要短（6個(gè)字之內(nèi)可以被迅速議題式傳播）&文章要長(zhǎng)（長(zhǎng)到你不想看了就認(rèn)為有道理）+財(cái)報(bào)發(fā)布（業(yè)績(jī)好反而更有沖突——好奇心）。

大叔認(rèn)為，這幾點(diǎn)都是這篇文章刷屏的關(guān)鍵。

騰訊背水一戰(zhàn)并沒(méi)能復(fù)制騰訊沒(méi)有夢(mèng)想的爆款邏輯，而是遭到了業(yè)內(nèi)人士的諸多調(diào)侃。

尤其是肖戰(zhàn)一直沒(méi)有厘清的輿論危機(jī)，再次吸引了兩波圈層——粉絲和黑粉的廝殺，他們分別把這篇文章作為一個(gè)媒介，一邊繼續(xù)“黑”肖戰(zhàn)，另一邊趕緊通過(guò)各種方式去維護(hù)偶像，一個(gè)典型的娛樂(lè)話題，從粉絲圈和網(wǎng)文圈，最終倒灌到了TMT圈，確實(shí)與《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》的刷屏邏輯有極大的不同。

還有一點(diǎn)很有意思，這次的TMT圈卻出奇地團(tuán)結(jié)一致，大家都紛紛認(rèn)為，這篇文章漏洞百出，與之前的那篇有較大差距。

集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)張軍在朋友圈給出的回應(yīng)，也是類似的結(jié)論：

拼湊觀點(diǎn)，找一堆真假參半的材料來(lái)論證。這種寫作手法，真是讓人哭笑不得。只怪這個(gè)年代看客太多。說(shuō)別人收割流量，這種文章才是典型的流量收割，眾生為韭菜。

大叔看到，這篇文章在微信上，很快兩次被封，理由是“侵權(quán)”，作者賬號(hào)也被暫停使用?？梢?jiàn)，騰訊公關(guān)動(dòng)了真格的，舉報(bào)了。

到底這篇文章的邏輯有無(wú)問(wèn)題呢？大叔在微博上找到原文，看了看，隨便找了一條評(píng)論，你感受下：

這篇文章的前半部分先用種種事實(shí)證明諾基亞如日中天的時(shí)候其實(shí)已經(jīng)面臨危機(jī)，從而得出結(jié)論現(xiàn)在看似風(fēng)光的騰訊因此也已經(jīng)窮途末路了。

后半部分告訴你未來(lái)應(yīng)該是某音的天下，騰訊不再具備流量。于是現(xiàn)在的騰訊發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，只好背水一戰(zhàn)，打出他們處心積慮多年培養(yǎng)出來(lái)的終極秘密武器，最后的王牌：肖戰(zhàn)，企圖擰轉(zhuǎn)乾坤。

最終推導(dǎo)出這篇文章的終極結(jié)論：“肖戰(zhàn)模式”是騰訊全村最后的希望。

這個(gè)例子，幾乎可以適用于所有大廠，怪不得大叔在在評(píng)論區(qū)，看到多位網(wǎng)友指出：按照這個(gè)邏輯，《頭條背水一戰(zhàn)》、《阿里背水一戰(zhàn)》、《百度背水一戰(zhàn)》、《華為背水一戰(zhàn)》、《特朗普背水一戰(zhàn)》、《虞書欣背水一戰(zhàn)》……

二、騰訊公關(guān)的自黑式回應(yīng)如何？

你以為只有張軍的一次回應(yīng)和封號(hào)封文章，騰訊的危機(jī)公關(guān)就結(jié)束了？并沒(méi)有。

雖然張軍作為公關(guān)負(fù)責(zé)人指出了文章的問(wèn)題，也通過(guò)實(shí)際行動(dòng)對(duì)作者和文章進(jìn)行了處理，但由于騰訊對(duì)微信公眾號(hào)的天然擁有權(quán)，難免會(huì)被認(rèn)為騰訊在“濫用權(quán)力”。

大叔猜測(cè)，騰訊的公關(guān)在研判完刷屏文章和網(wǎng)友以及圈內(nèi)人士的點(diǎn)評(píng)之后，再看看手里的“彈藥”，制定了至少3條策略：

1、自黑降緯

騰訊公關(guān)故意采取了一種“自黑”的回應(yīng)方式，把一個(gè)看似嚴(yán)肅的文章先降緯，回到娛樂(lè)話題維度。

但這里很巧妙，沒(méi)有去碰肖戰(zhàn)，不然會(huì)被那兩個(gè)圈層咬著不放，轉(zhuǎn)而以危機(jī)公關(guān)招聘作為切入點(diǎn)。大叔認(rèn)為，最巧妙的地方是“背水”的照片配圖，把原本標(biāo)題上“背水一戰(zhàn)”的重壓打擊，打到了棉花上，言下之意，別扯淡了，但文明很多。

2、財(cái)報(bào)傳播

當(dāng)天，正好是騰訊財(cái)報(bào)的發(fā)布日，用業(yè)績(jī)說(shuō)話，騰訊公關(guān)加大了業(yè)績(jī)的傳播力度，畢竟99%以上的網(wǎng)友都是眼見(jiàn)為實(shí)的，當(dāng)然，這也是事實(shí)勝于雄辯。在強(qiáng)力財(cái)報(bào)的場(chǎng)景下，不經(jīng)意提一下“背水一戰(zhàn)”，也更有說(shuō)服力。

3、加大自黑

我們說(shuō)，危機(jī)公關(guān)都是動(dòng)態(tài)的。在第一波“背水”海報(bào)刷屏之后，騰訊開(kāi)始加大了自黑的力度。這次，騰訊竟然也在B站賬號(hào)上進(jìn)行了二次創(chuàng)作，惡搞了小馬哥和企鵝寶寶。

當(dāng)然，網(wǎng)友們的二次創(chuàng)造也是十分精彩。

就連“背水一戰(zhàn)”的作者都被這波“神”操作給“折服”了，轉(zhuǎn)發(fā)了這張海報(bào)。

說(shuō)實(shí)話，這是大叔作為公關(guān)從業(yè)者沒(méi)有預(yù)料到的，一般來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)自媒體的文章刷屏了，但它的文章和賬號(hào)若被封了，一定會(huì)上綱上線地叫囂，而“背水一戰(zhàn)”作者卻還“配合”起了騰訊的危機(jī)公關(guān)，看來(lái)是真服了。

簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)

大叔認(rèn)為，騰訊公關(guān)在應(yīng)對(duì)這次的危機(jī)中，有3點(diǎn)值得借鑒：

1、對(duì)危機(jī)的閱讀能力

這是大叔認(rèn)為的危機(jī)公關(guān)的“關(guān)鍵三板斧”的第一板，其他兩板斧是口徑和溝通。

只有讀懂了危機(jī)，才能給出正確的應(yīng)對(duì)方案。騰訊這次的危機(jī)刷屏，核心是娛樂(lè)明星的危機(jī)話題的“移花接木”，諾基亞這樣的爛大街的論據(jù)，根據(jù)不足以支持邏輯和結(jié)論，最關(guān)鍵吧，單捧某一家也有點(diǎn)過(guò)了頭，既然TMT圈也是這個(gè)反饋，那就先戳破，于是，張軍出動(dòng)了，騰訊公關(guān)也向微信進(jìn)行了舉報(bào)。

2、把“背水一戰(zhàn)”錯(cuò)位形象化

這一招很厲害。大叔經(jīng)常說(shuō)，無(wú)圖無(wú)真相，圖片的傳播效率，遠(yuǎn)高于又臭又長(zhǎng)的文字聲明。

大叔在疫情期間，寫過(guò)兩篇有關(guān)阿里、頭條和騰訊三家公司的公關(guān)戰(zhàn)。彼時(shí)，阿里憑借釘釘在B站不停地自黑和“求饒”，贏得了00后們的“同情”。

這次，騰訊公關(guān)沒(méi)有與文章作者“硬剛”，而是以自黑的方式，把“背水一戰(zhàn)”這個(gè)核心關(guān)鍵詞，通過(guò)錯(cuò)位形象化的方式，實(shí)現(xiàn)了話題迅速娛樂(lè)化和降緯，反而讓大家看到了騰訊的包容，這是讓危機(jī)迅速降溫的關(guān)鍵之一，也是90后為主的網(wǎng)生一代的文化基因。

3、不碰敏感人物

這其實(shí)是這次危機(jī)公關(guān)成功與否的關(guān)鍵。整個(gè)應(yīng)對(duì)危機(jī)過(guò)程中，騰訊公關(guān)都巧妙避開(kāi)了肖戰(zhàn)這個(gè)敏感話題，不去攪和粉絲和黑粉兩個(gè)圈層，是迅速讓事件降溫的關(guān)鍵之二。

大叔經(jīng)常說(shuō)，危機(jī)公關(guān)，重要的是不做（說(shuō)）什么，而不是做（說(shuō)）什么。

騰訊的一位公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴大叔，經(jīng)過(guò)昨晚上的“背水一戰(zhàn)”公關(guān)招聘，一夜就收到了接近300份簡(jiǎn)歷。

你以為是人家純自黑，其實(shí)，騰訊公關(guān)還真缺人……