B站《后浪》刷屏營銷策略！ | 成都傳媒

時間：2020-05-14

內(nèi)容是1，渠道是后面的0 。光是內(nèi)容做的好出不了這樣的爆款。我梳理了B站投放的渠道，從cctv，政務(wù)機(jī)構(gòu)號，到央媒黨媒，重要媒體，意見領(lǐng)袖，名人作家，導(dǎo)演編劇，垂類kol，明星網(wǎng)紅，B站是投入了大量的資源。

文字無法羅列直接復(fù)盤渠道時候的直觀感受，整體給我的感覺是在執(zhí)行上，渠道自上而下，全面徹底，各資源配合到位，花了非常多的成本和精力。

從去年的跨年晚會，到這個《后浪》，釘住了“年輕人在b站”這個標(biāo)簽，出圈的決心非常堅(jiān)決。

1、來看《后浪》后面的0有多強(qiáng)大

由于賬號實(shí)在太多，只根據(jù)重要時間點(diǎn)，拎出重要渠道號。整體傳播節(jié)奏概述：

1，首先制作就聯(lián)合了光明日報(bào)、中國青年報(bào)、環(huán)球時報(bào)、新京報(bào)、澎湃新聞和觀察者網(wǎng)6家重要媒體。

2，整體時間節(jié)奏概要：

①5月3號16點(diǎn)50，B站官微發(fā)出網(wǎng)絡(luò)版。知識類大v，作家，記者轉(zhuǎn)發(fā)。

②17點(diǎn)，重要媒體發(fā)出：中國青年報(bào)、澎湃新聞、新京報(bào)，封面新聞，楚天都市報(bào)等媒體先發(fā)出。

③18:48在央視一套《新聞聯(lián)播》前播出特別版。接著各大媒體開始跟進(jìn)。20點(diǎn)官微發(fā)出央視版，一批知識類，政務(wù)類大v轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)。

（B站官微第一條發(fā)布的熱門轉(zhuǎn)發(fā)）④21點(diǎn)，人民日報(bào)微博和客戶端、公安部新聞宣傳局官微、人民日報(bào)微評、每日經(jīng)濟(jì)新聞等重要政務(wù)號、媒體號發(fā)布。一批政務(wù)類機(jī)構(gòu)號、媒體號、意見領(lǐng)袖、導(dǎo)演編劇，知識類kol，轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)。掀起第一波高潮。

（B站官微第二條發(fā)布的熱門轉(zhuǎn)發(fā)）⑤值得注意的是，從5月3日17點(diǎn)左右開始，人民日報(bào)、鳳凰網(wǎng)、澎湃新聞等各類客戶端上的各類賬號也在不停的發(fā)布該條內(nèi)容。一直在持續(xù)發(fā)力，起到了很大的效果。其中人民日報(bào)客戶端，在3號21點(diǎn)44發(fā)布的那條，播放量300萬+。很多人應(yīng)該是只看到微博微信這種主流渠道，而忽略客戶端這個渠道的存在的。當(dāng)然這也說明了B站鋪渠道鋪的有多細(xì)。⑥5月4號，微博上：從6點(diǎn)開始新浪科技，劍網(wǎng)3，博聯(lián)社馬曉霖，東風(fēng)快遞，頭條新聞，新浪視頻，南都周刊，遲帥，等持續(xù)跟進(jìn)。

⑦微信上，5月3日先投放了重要媒體，到5月4號才開始大量鋪開。新民晚報(bào)，經(jīng)濟(jì)日報(bào)，西湖之聲，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，德州晚報(bào)，廣告也瘋狂，新京報(bào)、甘肅交通廣播，青春杭州，儂好成都、現(xiàn)代快報(bào)、大楚網(wǎng)、等各類區(qū)域媒體，垂類公號。

2、執(zhí)行復(fù)盤

自己本身從事品牌公關(guān)行業(yè)，從具體實(shí)操上，總結(jié)出可以復(fù)用的要點(diǎn)：1，這種全局的發(fā)酵，總是微博沖在第一線，微信在后面作為長尾的主要發(fā)力。

（事件在全網(wǎng)、微博、微信、網(wǎng)媒發(fā)酵的分時趨勢圖）

2，制作時，與重要媒體合作參與，溝通上層渠道：由嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)聯(lián)合@光明日報(bào)、@中國青年報(bào)、@環(huán)球時報(bào)、@新京報(bào)、@澎湃新聞、@觀察者網(wǎng)?聯(lián)合發(fā)布，上層調(diào)子一定，其他渠道和大v都很好溝通。

3，這類給平臺定調(diào)子的內(nèi)容，GR和重要媒體號非常重要。其他的大v，明星排在后面跟進(jìn)。反觀我自己，也有好幾次重要央媒合作的案例，但是沒這么徹底的鋪開。還是做的不夠徹底。再次提醒：內(nèi)容是1，渠道是后面的0 。只死磕內(nèi)容出不了這樣的爆款。

4，不能忽視客戶端。他們可以觸達(dá)很多垂直用戶，并且可能更利于腰部，底部用戶群的擴(kuò)散，（這類人群是比較愛轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的）

5，一個渠道要反復(fù)的發(fā)。

6，營銷垂類賬號的擴(kuò)散和發(fā)布。

7，區(qū)域媒體的公眾號在后期擴(kuò)散上非常關(guān)鍵。

8，前期微博傳播的非?？欤瑖娮佣啵绻浨闊o法很好的控制和引導(dǎo)，負(fù)面局勢可能會很嚴(yán)重。

9，事件真的刷屏后，大約24小時候后會產(chǎn)生各種自發(fā)的蹭熱點(diǎn)式再創(chuàng)作內(nèi)容，官方更需要加強(qiáng)輿論控制：3號剛開始時在朋友圈看到的多是贊美。4號中下午開始，的傳播更多傾向于嘲諷，有酸的，噴跪舔的。

3、B站的整體營銷戰(zhàn)略

從去年的跨年晚會到這場《后浪》，充分顯示了B站最新的戰(zhàn)略方向——出圈：2019年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會上，陳睿說“我們從今年下半年開始，會針對沒有聽說過B站的這些人，比如年齡稍大的用戶，去做相應(yīng)的品牌和市場的一些策略。我覺得這是我們優(yōu)先級最高的工作，因?yàn)樗鼤ξ覀兒罄m(xù)的增長起到很重要的作用?！?/p>

B站定下到2021年，MAU達(dá)到2.2億，營收超過100億的目標(biāo)。這次刷屏的《后浪》正是他們打破次元壁的第二個里程碑。

4、?關(guān)于z世代

這場刷屏，掀起了很多關(guān)于z世代的討論，出現(xiàn)了很多“這是在諂媚z世代”的嘲諷。我們?nèi)サ舻赖路糯箸R來審視：《后浪》不是為了討好所有人，是為了破圈。發(fā)展更多用戶，創(chuàng)造更多收入。這就是一個營銷案例，而且非常成功。

這種優(yōu)越感的文化意識形態(tài)討論，是不是很熟悉？我第一反應(yīng)就是很像星巴克當(dāng)年的“小資群體”的意識形態(tài)。這里我引入一個概念“文化戰(zhàn)略”：制造與傳播流行，從而在目標(biāo)用戶群體中形成文化認(rèn)同。區(qū)別于產(chǎn)品、用戶價(jià)值創(chuàng)新，文化戰(zhàn)略是另一種游戲玩法——追求激進(jìn)的文化創(chuàng)新。文化創(chuàng)新就是確定一個特定的歷史機(jī)遇，然后用具體的文化內(nèi)容去回應(yīng)它?？梢杂眠@張圖來表示：

上面的橫軸，歷史變遷，代表了時代的演變。每個時代都有自己的主流文化，競爭對手（現(xiàn)在來看，更多的是行業(yè)巨頭）會選擇占據(jù)主流文化，因?yàn)橹髁魑幕?，便是大眾的，迎合大眾意味著有更為寬廣的客群。但主流文化并非板上釘釘，時代的變遷，會在悄無聲息的情況下撬動主流文化，主流文化可能逐漸的，不適應(yīng)消費(fèi)者的需求了，或者消費(fèi)者覺得以前的主流文化「土」之類的，不再喜歡了。

這便是圖中那個重要的點(diǎn)，「社會斷裂」。當(dāng)品牌抓住了這個機(jī)遇，從原材料，也就是亞文化、媒體神話和品牌資產(chǎn)中找到自己的文化密碼，創(chuàng)建自己的神話的時候，這便是「文化創(chuàng)新」了。星巴克的成功是抓住了，因人口結(jié)構(gòu)變化而產(chǎn)生的意識形態(tài)機(jī)遇。在巨大的人口結(jié)構(gòu)變化中，產(chǎn)生了一個新的群體：文化資本人群。

中國也處在巨大的人口變化中，并且產(chǎn)生了新的群體，z世代。?為何z世代會成為這個文化斷層呢？

1，他們是蓄勢待發(fā)的消費(fèi)中堅(jiān)。

2，而且他們的喜好、消費(fèi)習(xí)慣和心理跟我們有非常大差別：

六，來看z世代行為習(xí)慣：

整體概括這群孩子們主要面臨著三大情感困惑：孤獨(dú)、被需要和安全感。

1，孤獨(dú)

數(shù)據(jù)來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2018生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》

數(shù)據(jù)來源：攜程《2016獨(dú)自旅行報(bào)告》

2，懶

95后比80-95年一代更看重追求更加便利、快捷的生活，從而衍生出買、住、吃等多元懶系生態(tài)。

數(shù)據(jù)來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2018生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》，居住人群對于周邊配套的需求，95后最需要的是24小時便利店，而中老年群體（80、60后）則更親睞菜市場和超市。

數(shù)據(jù)來源：安居客房產(chǎn)研究院《2017國民安居報(bào)告》