品牌策劃這個詞現(xiàn)在已經(jīng)成為一門顯學，但是現(xiàn)在基本一個做Logo設計的，做公關活動的，做戰(zhàn)略咨詢的，做企業(yè)文化的都說自己是做品牌的。

至于品牌策劃，有人說品牌策劃的核心就是定位，有人說品牌策劃的內(nèi)容就是口號故事，也有人說品牌策劃就是品牌文化……

品牌首先是一個商業(yè)概念，是一個營銷詞匯

品牌當然是一種文化現(xiàn)象，但它首先是一種商業(yè)概念，因為一說文化很多人都會走偏，上來大談品牌文化，大談感覺feel高大上。

首先，我先拋出一個詞——品牌營銷。品牌首先是一個營銷概念，任何脫離營銷來談品牌那都是耍流氓，而當前這個時代確實有太多人在耍流氓，做品牌優(yōu)先考慮的不是營銷賣貨，而是所謂的文化美學，那就是本末倒置了，當然不是說不要“美”，而是要搞清楚什么是“本”。

有人說做品牌是為了賣貨，是可持續(xù)的賣貨，低成本地賣貨，賣得更貴……但是營銷上的很多問題并不是一定要靠品牌來解決的，家門口的一家水果店沒有品牌它照樣能賣貨，搞不好賣得還很好。

那這么說品牌在企業(yè)里也是不是不重要了呢。

當然不是！

因為品牌有其它手段方法沒法實現(xiàn)的“賣貨能力”！

品牌的作用是降低商家流量獲取的成本

我用一個互聯(lián)網(wǎng)概念來說明品牌的作用——流量。我們都知道，現(xiàn)在不管是線上的流量還是線下的人流量都是非常貴的，而做品牌的目的就是降低流量獲取的成本。

舉個例子，如果你買運動鞋，你就會在淘寶上搜索“運動鞋”，而作為商家就得去做直通車，讓你更容易找到他。但是如果你是NIKE，那就不一樣了，你會直接搜索NIKE，那商家的流量成本不就低了，甚至趨向于0。

同樣在線下，如果海底撈開店，對商場里的位置要求就沒有那么高了，因為海底撈是目的地，顧客會自己找上去。

所以這里提出一個詞——指“名”購買，也就是顧客沖著品牌名（含品牌資產(chǎn)）去尋找搜索購買。這是做品牌的作用！通常情況下也只能通過品牌來實現(xiàn)！

品牌的另一個作用是提高流量的轉(zhuǎn)換率

要實現(xiàn)消費者指名購買，讓流量成本趨向于0，并不是一朝一夕能做到的。那品牌還實現(xiàn)一個什么目的呢？我們假設產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的流量都是1000人，如果產(chǎn)品A是某個小有名氣的品牌，產(chǎn)品B是完全沒聽過的品牌，最后選擇A的可能性肯定更高啊。

所以這就是品牌的另一個作用——提高流量的轉(zhuǎn)換率。因為品牌能降低消費者的選擇成本和決策成本，所以商家的流量轉(zhuǎn)換率就提高了。

品牌營銷策劃就是圍繞這兩個目的進行的策劃

現(xiàn)在有不少客戶找我們提出需求的時候，通常有兩種誤區(qū)：

一種是品牌營銷策劃就是一套完整營銷策劃方案，產(chǎn)品結構組合怎么做，價格怎么定，渠道怎么做，應該是線上還是線下，是代理還是直營，推廣應該怎么去規(guī)劃，一步二步三步都應該怎么走…甚至連商業(yè)模式都希望我們來做。不好意思，這個我們真做不了，這應該是企業(yè)自己想明白。

另一種認為品牌策劃就是策劃品牌文化和故事，然后拋出愿景、價值觀、故事等一大堆東西，更有甚者認為品牌就是策劃主題，讓品牌好玩有趣…當然，這也算品牌策劃的一部分，我在后面會講，但不是重要的部分。

那我們到底策劃什么呢？

要實現(xiàn)消費者指名購買，必須得讓消費者知道這個品牌吧，所以“知名”就非常關鍵，也就是我一直說的“知名度第一”，那怎么做到知名呢？沒有其它辦法，只有推廣傳播，廣告也好，公關也好，貨架陳列也好，網(wǎng)絡推廣也好……

所以策劃的第一塊內(nèi)容就是策劃傳播內(nèi)容（海報、高炮、平面廣告、TVC、軟文等），根據(jù)品牌方的預算和目標來策劃傳播方案（媒介、投入、效果評估）。沒有傳播，就沒有積累，即使設計一個再牛逼的LOGO，想一句再牛逼的廣告語……不好意思，它都成不了牛逼的品牌。

第二塊內(nèi)容就是提升流量轉(zhuǎn)換率，那么我們就要去找賣點、找背書信任狀、提供購買依據(jù)等，用奧格威的話來說，就是給消費者“承諾”，降低消費者的決策成本。如果說前面的核心關鍵詞是推廣傳播，那這里的關鍵詞叫“溝通”。當然這塊內(nèi)容也會跟前面那部分有交叉，并不是嚴格的區(qū)分。

第三塊內(nèi)容就是前面提到的品牌文化主題等，我把它們歸為叫品牌體驗策劃，這部分的內(nèi)容并不是一定要有，是為了更好地記住回憶品牌，驗證前面的“承諾”和賣點。

用“成本”和“投資”的思維來做品牌的頂層設計。

以上三塊內(nèi)容是通用的品牌營銷策劃內(nèi)容，市面上很多公司都能做，那我們的差異化優(yōu)勢在哪呢？我們就是用成本和投資的思維來策劃以上三塊內(nèi)容，因為成本和投資思維是企業(yè)的思維，我們?yōu)槠髽I(yè)服務，也必須用企業(yè)思維。

我們先講“投資”，前面說過要實現(xiàn)指名購買，就必須推廣傳播（廣告、公關、人員銷售等），這就是投資。那是在投資什么呢？第一當然是名字了，知名度知名度，名字當然是第一了。那僅僅只是名字嗎？不是的，比如NIKE，名字可能并沒有它的“鉤”來得有價值。

所以我們引入一個概念叫“品牌資產(chǎn)”，什么叫品牌資產(chǎn)，就是能帶來效益的消費者品牌認知。這個概念還是比較抽象，大家還是沒法理解，我們舉個例子，天貓的品牌資產(chǎn)：

天貓的名字當然是第一，但是它這個貓頭也并不比名字的重要性來得低。口號也是資產(chǎn)，以前叫“上天貓就購了”，現(xiàn)在叫“理想生活上天貓”，不管這個口號好不好，但是以天貓的財力投下去，當然也形成了品牌資產(chǎn)。還有雙十一，這是天貓重要的品牌活動，還有就是產(chǎn)品業(yè)務，天貓之所以能從淘寶中分離出來，就是它的正品保證，品質(zhì)更高，這塊我統(tǒng)稱為“產(chǎn)品和服務體驗”，有些是一個具體的產(chǎn)品，有些是服務，比如海底撈，還有些是體驗，比如迪士尼。

我們總結一下什么叫“帶來效益的消費者品牌認知”。概括為兩句話：

買我東西
傳我美名

供消費者識別、記憶、談說的詞語、符號、話語、故事。

所以，我們做傳播內(nèi)容，首先要設計好品牌資產(chǎn)，進行重復投資，讓品牌資產(chǎn)不斷增值。如果不能實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值，我們就堅決不投資。這個叫做品牌頂層設計。

那怎么設計品牌資產(chǎn)呢？這就要講另一個思維——成本。成本跟品牌資產(chǎn)又有什么關系呢？我們打個比方，投資那得花錢吧，如果名字A播一遍能讓10個人里8個人記住，名字B播一遍只能4個人記住，是不是效果就差一倍，那時同樣投100W，效果也就差了一倍。所以成本思維在品牌營銷里真的至關重要！

擁有了成本思維也就有了堅定的判斷標準

在實際的項目操作中，我們經(jīng)常要判斷這個資產(chǎn)設計得好不好，那這個好不好有什么判斷標準呢？比如名字也就是品牌名，命名好壞的判斷標準是什么？好聽？高大上？有內(nèi)涵？這是非常主觀的判斷，有人說好就一定有人說不好。那有沒有硬指標呢？

那就是成本！前面說過，品牌資產(chǎn)是供消費者識別、記憶、談說的詞語、符號、話語、故事。所以消費者的識別、記憶、談說（使用）成本就非常關鍵。一個名字能不能讓人快速識別和記住就非常關鍵，如果使用（跟別人說）成本低那就更理想了。

LOGO、符號、口號也都是同樣道理！如果你擁有了成本思維，那么你就不會再糾結于好不好聽，好不好看，氣質(zhì)怎么樣，有沒有內(nèi)涵了……因為成本的高低才是堅定的判斷標準。
這個內(nèi)容在這里就不展開了，其中一個小塊內(nèi)容就能講好多，所以只要有個基本的認知就好了。

最后，做一下小結：

品牌的目的是實現(xiàn)消費者指名購買，從而降低流量獲取的成本，甚至讓流量成本趨向于0；
品牌還有一個目的就是降低消費者的決策，提高流量的轉(zhuǎn)化率；
品牌營銷策劃就是圍繞這兩個目標進行推廣傳播溝通的策劃；
品牌營銷策劃第一步是設計品牌資產(chǎn)，也就是品牌頂層設計；
品牌資產(chǎn)就是能帶來效益的消費者品牌認知，通俗地說，就是買我東西，傳我美名；
品牌資產(chǎn)的要圍繞“降低成本”去創(chuàng)作設計，通過降低成本來提高投資的效率。

作者：正之說?

來源：正之說