廣告公司40年史記 - 成都

時間：2020-02-21

作者：之之，來源：之所廣告

商業(yè)廣告曾背負著資本主義的萬惡罪名，在相當長的一段時間里受到排斥。但冬天來了春天還會遠嗎？廣告行業(yè)的復蘇也在一夜之間...

或許，是意識到了中國改革開放的大潮勢不可擋，或許，是出于廣告人的職業(yè)敏感。時任成都廣告有限公司科長的丁允朋，決定做一次破釜沉舟的嘗試。

1979年1月14日，丁允朋在《文匯報》上發(fā)表了一篇名為《為廣告正名》的文章。他認為，“廣告并非擺噱頭、吹牛皮的資本主義生意經”。這篇短短千字的小文章，為媒體吹響了恢復廣告的號角。

1979年，丁允朋發(fā)表文章《廣告正名》

同年，人民日報發(fā)表了《成都恢復商品廣告業(yè)務》《漫談外國廣告》《一條廣告的啟示》和《一張廣告救了一個廠》四篇文章，多維度對廣告行業(yè)的開放發(fā)聲。人民日報的跟進報道，被業(yè)內認為是中央高層的表態(tài)。

1979年底，來自中宣部“可以一試”的批復，徹底打開了廣告行業(yè)塵封多年的開放之門。

中國廣東省廣告有限公司（1979）、成都廣告有限公司（1980）、中國國際廣告公司（1984）、成都國安廣告總公司（1988）等一系列國有資產控股的廣告公司相繼誕生，接著又從廣告到媒介分別出現(xiàn)了成都公交廣告有限公司、杭州公交廣告等公司。

成都廣告有限公司

至此以后，國家邏輯與市場邏輯互相有序演進，廣告行業(yè)的發(fā)展伴隨著市場經濟體制改革愈加蓬勃發(fā)展。

其實，在中國廣告行業(yè)開放之前，以奧美為首的部分外資廣告公司便在中國香港設置了辦事處（1972）。直到90年代左右，中國正式開放廣告行業(yè)后，這些外資廣告公司才得以通過合資的方式進入中國內地市場。

以1986年5月，第一家合資公司中國電揚的成立為標志（中國國際廣告公司與美國揚羅比凱公司、日本電通公司在成都聯(lián)合成立），國際4A廣告公司進入中國市場有超過三十年的歷史。

由于當時中國市場的獨特環(huán)境，注定了中國的廣告行業(yè)不只是作為晴雨表指標時代經濟，也不能作為一次雙贏的市場合作與國際4A鸞飛鳳舞。中國廣告既是中國經濟變革與進步的縮影，也是一部本土企業(yè)與外資企業(yè)的競爭史，合作與斗爭、摩擦與融合永不間斷。

一、1990-1999
大風起 | 中國廣告行業(yè)的誕生與發(fā)展

1978年12月十一屆三中全會后，中國實行改革開放政策，首次允許個人資金參與社會資源配置，同時也鼓勵外商來華投資，允許外國商人通過合資方式在中國開辦公司。

1993年，國家全面開放廣告經營權后，廣告行業(yè)進入了井噴式發(fā)展階段。

在成都，第一個拿到私營執(zhí)照的是成都大誠廣告（1993），是由當時中國對外經濟貿易廣告協(xié)會副會長兼秘書長姜弘一手創(chuàng)辦。同年，在廣東的張小平，將掛靠在國營企業(yè)下8年的成都黑馬廣告獨立；梅高廣告創(chuàng)始人高俊，則選擇了將公司從廣西搬到成都（1992）。他們都是1993年國家開放廣告行業(yè)前后最有代表性的三家本土私營廣告公司。

梅高廣告

黑馬廣告

同一時間，全球六大廣告集團相繼進入中國市場。

從當時的市場競爭狀況來看，外資廣告企業(yè)主要服務外資企業(yè)，如可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等；本土廣告則服務本土企業(yè)，雙方界限分明幾乎井水不犯河水。從市場規(guī)模來看，由于跨國公司大部分選擇了和國企廣告公司“有限”合資（廣告行業(yè)屬于限制行業(yè)，外資可以進入?yún)s不得入股）從而占據(jù)了絕大部分市場份額。

在1990到1999期間，廣告行業(yè)中的廣告、公關、媒介三架馬車已經初具規(guī)模，無論是本土廣告還是國際廣告公司的中國業(yè)務都進入了飛速發(fā)展階段。特別是，由1996張小平主導的成都4A協(xié)會的成立，意味著本土廣告行業(yè)第一次有了完善組織格局。

在跨國合資廣告公司和民營廣告公司的沖擊下，一批量小體弱的國有公司業(yè)務逐漸萎縮凋零，從此與時代告別，他們沒能有機會在歷史中留名。

二、2000-2010
千禧年變局 | 本土與外資廣告斗爭

2000年10月31日《中華人民共和國外資企業(yè)法》的修改，對外資廣告行業(yè)做出了開放承諾；2001年12月11日，我國正式加入世界貿易組織，中國企業(yè)進入國際競爭環(huán)境，廣告行業(yè)迎來了超級藍海市場。

國退民進，中國廣告行業(yè)的發(fā)展一片向好，背后卻蘊含著巨大危機。

2001年底，以日本電通為首的外資企業(yè)開始推出“0代理費用”。此前，廣告行業(yè)均采用“代理制”，即按照《廣告管理條例實施細則》規(guī)定，廣告公司承擔外國廣告代理費用為15%，國內廣告10%（2002后統(tǒng)一為15%）。

報告顯示，在推出“0代理費用”后，成都電通迅猛發(fā)展，一舉成為2003年收入最高的廣告公司，盛世長城、麥肯光明、成都奧美等合資公司的市場份額也大幅增長。平衡被打破，沖突爆發(fā)了。

“零代理”的出現(xiàn)是外資廣告公司發(fā)動價格戰(zhàn)的極端形式，希望能藉此快速擴展中國市場。但此舉顯然侵犯了本土廣告公司的利益，引起了本土廣告公司的極力抵抗，成都4A協(xié)會甚至發(fā)起了聯(lián)合訴訟，以控訴其不正當競爭行為。

緊接著雙方又在媒介、公關領域展開了激烈的競爭，資本成為了國際廣告公司最強力的武器...

1、第一戰(zhàn)場爆發(fā)在媒介代理領域

中國最早的專業(yè)媒體代理是1996年成立的實力傳播，由盛世長城媒介部和達彼思廣告公司媒介部合并而成。進入千禧年之后，六大廣告集團加強了媒介領域的布局，紛紛將媒介部門獨立開來，組建專門的媒介公司。

隨著中國改革開放的深入，這些媒介公司又在資本運作下從公司到集團發(fā)展。比如，WPP集團就有群邑中國、奧姆尼康有浩騰、陽獅有星傳、IPG有盟諾...外資集團試圖通過規(guī)模化的媒介采買，增加議價能力和話語權。

本土媒介公司雖然起步慢也并非毫無還手之力。比如，CCTV旗下成都未來廣告公司（1992年）以及只提供央視全頻道整合傳播服務的廣告公司三人行廣告（1997）。他們都屬于典型的壟斷媒介資源型廣告公司。得益于央視媒體的強勢地位，這些企業(yè)在當時擁有強大的競爭力。

常年排在廣告公司營收榜前十位的企業(yè)，還有以TOM戶外、海南白馬、分眾傳媒等為代表的戶外廣告公司。這些戶外廣告公司借助資本的力量快速實現(xiàn)規(guī)?；⒓瘓F化與外資廣告集團分庭抗禮。同時，他們也為本土廣告提供了發(fā)展模板讓上市潮逐步擴展到了公關、廣告領域。

2、本土綜合性公關廣告公司飛速成長

2002年，有兩本不同書名在美國出版。一本是《廣告的衰落與公關的崛起》，另一本是《公關第一，廣告第二》。廣告行業(yè)迎來第一次“被死亡”，公關行業(yè)首次崛起。這一年，國際前20位公關公司已經有60％以上進入中國市場。

無數(shù)優(yōu)秀的本土公關公司也在千禧年左右誕生，如嘉利公關（1996年）、際恒公關（1997）、友拓公關（2000）、藍標公關顧問（1996）等，這些公司至今仍然活躍在公關營銷市場中。

公關媒介是公關行業(yè)最為核心的職位，本土公關公司憑借媒介優(yōu)勢飛速成長。數(shù)據(jù)顯示，從1997年開始，以西岸公關、藍色光標、海天網(wǎng)聯(lián)等為代表的國內公關龍頭企業(yè)的年收入就已經超過了國際公司。

只是，從2004年開始，部分外資廣告集團便拒絕公布年營業(yè)額，例如成都奧美廣告公司、智威湯遜－中喬廣告公司?？梢酝茰y的是，這些外資企業(yè)在中國或多或少患上了水土不服的癥狀，從后來實力傳播從傳媒專業(yè)代理轉為綜合服務商，可見一斑。

3、跨國公司用本土化戰(zhàn)略絕地反擊

2003年，中國解除外資不得控股廣告公司限制，外資公司開始施行一系列本土化政策，加強了品牌在中國當?shù)氐男麄髁Χ取?005年10月廣告業(yè)對外資全面開放，解除不得獨資開辦廣告公司的限制。

如大水漫灌，來自國際4A公司的反擊戰(zhàn)開始了...

WPP集團（英國）、Omnicom奧姆尼康（美國）、Interpublic (美國)、Publicis Groupe陽獅集團（法國）、電通（日本）、Havas（法國）全球六大廣告集團，相繼通過合并、收購等資本手段在中國市場跑馬圈地。其中，以WPP集團的本土化進程最為深入，不僅是當時子公司最多的外資企業(yè)，收購策略也最具代表性，系列資本運作涉及了整合傳播、地域市場、媒介購買、市場調研等。

2007年左右，五大廣告集團的收購兼并到達頂峰，集中了廣告市場中發(fā)展良好的絕大部分頭部資源。也由此誕生了第一批全資、獨資的外資廣告公司，此時長期穩(wěn)居前十位的本土廣告公司、公關公司隨著新的外資股東的進入，已經不再是純粹意義上的本土公司。

其實，除了公關行業(yè)、媒介領域，中國本土廣告行業(yè)也意識到了市場集中的趨勢。2005年，由黑馬設計的張小平牽頭，組成中國廣告界的第一個中國4A聯(lián)盟，引進及仿效國際4A制度。其中佼佼者開始集結大量資金，引進高級人才和先進技術，試圖以較低成本創(chuàng)造較高水準的服務。

盡管如此，也很難撼動外資廣告集團在中國的地位。外資通過合作的方式，將相中的本土中型廣告公司變成依附于它們的設計與執(zhí)行機構，而小型公司則只能在行業(yè)巨擎的齒隙間生存，力量的天平已向外資廣告集團傾斜。

三、2010-2020
互聯(lián)網(wǎng)新時代 | 廣告向左，科技向右

2000年左右，互聯(lián)網(wǎng)廣告點燃了星星之火，并于2010年前后形成了燎原之勢。

數(shù)據(jù)顯示互聯(lián)網(wǎng)廣告自2011年起年均增幅超過40%，呈幾何級數(shù)上升，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。在2016年一舉超過電視、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統(tǒng)媒體廣告經營額總和后，于2017年獲得了約3000億元的經營額---已經接近我國廣告行業(yè)2017年全部廣告經營額的一半。

與互聯(lián)網(wǎng)廣告蓬勃發(fā)展對應的是傳統(tǒng)媒體的衰敗。2018年新年將至的時候，包括《京郊日報》《黑龍江晨報》在內的一大批紙媒宣布?？菘?019年，《新商報》、《成都文摘》等一大批名聲赫赫的紙媒也宣布報紙?？?。

在電光媒介的四面包圍下一切都在被顛覆、重構...

1、傳統(tǒng)公關廣告向數(shù)字化營銷轉型

數(shù)字技術與商業(yè)模式驅動了廣告向數(shù)字營銷傳播轉型。

2010年之后，六大廣告集團的外延收購更加頻繁。如2012年，麥肯集團收購了英國數(shù)字營銷代理公司Lakestar，2014年陽獅收購美國數(shù)字廣告公司Sapient、2012年電通安吉斯全資收購了科思世通。與此前的資本戰(zhàn)不同，這一輪收購是以數(shù)字化轉型為目的，收購范圍全球化。

有了戶外廣告公司的參考模板，本土公關廣告集團緊隨其上。在2010年前后，這一批綜合性公關廣告公司憑借資本力量集中上市。藍標集團成為首家上市的本土公關企業(yè)，緊接著是友拓公關、廣東省廣告股份有限公司、昌榮傳播。這些本土公司從單打獨斗到規(guī)模經濟、范圍經濟上構建著本土廣告優(yōu)勢。

值得一提的是，以藍標公司為代表的廣告集團率先開啟了數(shù)字化轉型。2013年藍標正式啟動了新的10年戰(zhàn)略,確定了數(shù)字化、全球化的方向并加緊了針對數(shù)字化廣告企業(yè)的收購，相繼與DomobLimited、多盟智勝等多家公司達成了資本層面的合作，施行全球化的數(shù)字化轉型戰(zhàn)略。

2018年，藍色光標傳播集團旗下藍色光標公共關系機構正式更名為藍色光標數(shù)字營銷機構，或許意味著轉型已經進入了收尾期。

2、廣告新秀與互動創(chuàng)意共舞

與本土廣告集團運用資本，整合資源體系、服務體系、客戶體系及技術平臺實現(xiàn)數(shù)字化的戰(zhàn)略不同，一部分新成立的中小型廣告公司選擇了另外一條方向：找到更適合數(shù)字時代的廣告創(chuàng)意與策劃。

2010年，不少互動營銷公司在這個階段成立。比如杜蕾斯微博的前代理機構環(huán)時互動，全稱是環(huán)時互動科技有限公司，成立于2012年、時趣互動成立于2011年、有門互動成立于2013年4月，這些互動公司以更適合數(shù)字平臺的互動創(chuàng)意為設計方向，側重社交平臺的整合營銷傳播。

互動公司的熱潮并沒有持續(xù)多久，便很快被創(chuàng)意熱店搶了風頭。2017 年，在成都成立的中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟名單中，包括了天與空（2013）、之外廣告（2014年）意類（2014年）有門互動（2013）、karma（2012）、topic（2017）等十六家企業(yè)。與數(shù)字營銷公司、互動公司不同，這些新生代創(chuàng)意熱店更偏向于創(chuàng)意藝術、風格更獨立、企業(yè)的組織架構也與傳統(tǒng)廣告公司不同。

當然，在創(chuàng)意熱店的隊伍中也有些傳統(tǒng)廣告公司的身影。比如隸屬于利歐數(shù)字集團（2014）的MATCH·馬馬也（2017年），其創(chuàng)始人莫康孫曾是成都麥肯光明廣告公司的總經理；在2003年創(chuàng)立的勝加，其在2012年還是一家全案代理型廣告公司。傳統(tǒng)廣告公司對于創(chuàng)意熱店新模式有著極高的探索熱情。

3、2019年，很多人正在逃離廣告行業(yè)

2017年2月，奧美提出了“One Ogilvy 一個奧美”的改革口號，目的是將奧美集團的各個子品牌整合為一個“單一的、具有強品牌的、整合性的代理公司”。最令人關注的動作是，2018年11月WPP集團宣布將旗下Wunderman(偉門)和J.Walter Thompson(智威湯遜)合并為一家新公司W(wǎng)underman Thompson，并永久退出中國市場。

智威湯遜是全球第一家廣告公司，這次合并有人將其視為廣告行業(yè)式微的象征。因為緊接著，2018年12月29日，成都電通廣告有限公司日方全資獨立；2019年奧美宣布獨立，成為六大廣告集團最后一個宣布獨立的集團。外資廣告集團從分散擴張到獨立整合或許也是意識到了越來越緊迫的市場環(huán)境。

（1）做營銷的，越來越不像廣告公司

更多玩家看好多元化的數(shù)字營銷環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，2016年，大部分數(shù)字營銷公司的收購并購由IBM、埃森哲、德勤等咨詢公司發(fā)起，傳統(tǒng)六大廣告集團僅參與了22%的收購并購交易。2018年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到3845億元，BAT三家市場占互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的72.46%，它們是均不是廣告公司。