我們?cè)趯懟顒?dòng)策劃書的時(shí)候，必須要考慮這四個(gè)因素，那就是活動(dòng)的主題，活動(dòng)的背景，活動(dòng)的目的，最后一個(gè)就是活動(dòng)的時(shí)間了。接下來(lái)小編給大家分享一個(gè)案例，這樣大家更容易理解一些。

14 年 11 月，我剛?cè)肼氋N吧就接手了一個(gè)《貼吧誰(shuí)最豪》的活動(dòng)，它屬于自上而下被領(lǐng)導(dǎo)層安排下來(lái)的項(xiàng)目，再加上剛?cè)肼毜你卤疲谑菍?duì)當(dāng)時(shí)整個(gè)活動(dòng)的背景和目的也不是非常的了解，只是知道大的目標(biāo)方向是升貼吧“T 豆消費(fèi)總額”(貼吧的虛擬貨幣)。

這樣的結(jié)果就是在具體的活動(dòng)策劃上疏忽了對(duì)新用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化的刺激策略制定以及提升付費(fèi)用戶客單價(jià)的激勵(lì)策略制定。最終導(dǎo)致整場(chǎng)活動(dòng)策劃過(guò)于單薄，核心數(shù)據(jù)指標(biāo)“T豆消費(fèi)總額”的提升效果也不是特別理想。所以，我的建議是不管你策劃的是什么類型的活動(dòng)，都最好把背景、目標(biāo)、主題、時(shí)間這個(gè) 4 要素優(yōu)先確定，只有這樣你才會(huì)能夠更加系統(tǒng)全面的去策劃活動(dòng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)。

一、活動(dòng)背景是什么?

好的活動(dòng)策劃者，通常喜歡在開頭寫上類似這樣一句話來(lái)作為活動(dòng)的背景：

“今年 5 月 31 日和 6 月 1 日，恰逢第 28 個(gè)世界無(wú)煙日以及北京最嚴(yán)控?zé)熈畹膶?shí)施。在此前后，有關(guān)控?zé)?、戒煙相關(guān)的話題必定將引起社會(huì)、輿論的廣泛關(guān)注。

為了更好地推廣和傳播貼吧品牌主張“上貼吧找組織”，我們計(jì)劃借勢(shì)將貼吧內(nèi)戒煙群體的組織——“戒煙吧”傳播出去，讓更多人知曉、了解戒煙吧，讓更多目標(biāo)受眾進(jìn)入戒煙吧，同時(shí)通過(guò)公益互助類型貼吧的包裝提升貼吧整體品牌形象?！?/span>

這樣的開頭可能你會(huì)覺得過(guò)于官方和套路，但是別忘了活動(dòng)策劃書的核心價(jià)值就是拿它來(lái)說(shuō)服自己以及領(lǐng)導(dǎo)、同事支持你的工作。然而決定他們是否會(huì)支持你的工作，往往也取決于活動(dòng)策劃書里的背景描述(差不多 150 個(gè)字)，我們需要在僅有的關(guān)注剩余里告訴領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)同事，為什么要做這次活動(dòng)，這次活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有哪些價(jià)值。

活動(dòng)的背景就是告訴大家“為什么要做活動(dòng)”，它作為活動(dòng)策劃最為底層的決策出發(fā)點(diǎn)，可以是對(duì)市場(chǎng)的觀察和預(yù)判做出的結(jié)論，也可以是對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)和目標(biāo)人群喜好洞察的趨勢(shì)利用，具體來(lái)說(shuō)活動(dòng)策劃人員可以從如下 4 個(gè)角度找到自己“為什么要做活動(dòng)”。

1、基于產(chǎn)品寫活動(dòng)背景

活動(dòng)可以影響的產(chǎn)品數(shù)據(jù)有很多，包含下載量、日活、月活、留存率，如果你運(yùn)營(yíng)的是電商行業(yè)產(chǎn)品的話還可以有銷售額、訂單量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，要是你運(yùn)營(yíng)的是社區(qū)類產(chǎn)品則有發(fā)貼量、互動(dòng)量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)以上產(chǎn)品數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯下降時(shí)或者想重點(diǎn)提升產(chǎn)品的某個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)，通常時(shí)候就會(huì)去考慮策劃活動(dòng)了(活動(dòng)的背景就來(lái)源于此了)。

這里需要注意的是，產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)之間是環(huán)環(huán)相扣的，在確定活動(dòng)策劃想提升的重點(diǎn)數(shù)據(jù)的同時(shí)也需要去思考怎么樣通過(guò)活動(dòng)去優(yōu)化與之相關(guān)數(shù)據(jù)，比如交易額數(shù)據(jù)的提升，肯定是離不開流量、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)提升。

交易額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率

舉一個(gè)以產(chǎn)品數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)的內(nèi)容專題活動(dòng)背景例子吧。

“從5月以來(lái)產(chǎn)品的新用戶留存率下降了近5%，運(yùn)營(yíng)部門希望采用活動(dòng)策略來(lái)給新用戶、低頻用戶搭建一個(gè)高效的了解、探索產(chǎn)品的場(chǎng)景，提高新用戶的留存以及促進(jìn)低頻用戶的活躍。”

2、基于熱點(diǎn)寫活動(dòng)背景

如果你的公眾號(hào)圖文在平時(shí)只有 1000 閱讀量，要是帶上了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，就可以非常容易的做到 2000 以上的閱讀量，而且還不包括被二次的轉(zhuǎn)載和傳播的閱讀量，這就是借勢(shì)熱點(diǎn)在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。同樣的借勢(shì)熱點(diǎn)做活動(dòng)策劃也有著非常顯著的數(shù)據(jù)提升效果，比如，大家可以看這兩句活動(dòng)文案。

“送你 20 元優(yōu)惠券”

“情人節(jié)想給 ta 買禮物，送你 20 元優(yōu)惠券”

同樣是送優(yōu)惠券，后者的領(lǐng)券率肯定會(huì)更高，究其原因在于熱點(diǎn)能夠拉近活動(dòng)與用戶的距離，讓用戶感知到這件事和自己有關(guān)。本章節(jié)開頭提到的活動(dòng)策劃背景案例就屬于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)環(huán)境，來(lái)佐證自己為何要策劃“戒煙吧”相關(guān)活動(dòng)。

另外，熱點(diǎn)可以繼續(xù)細(xì)分成倆類。一種是可預(yù)測(cè)，比如春節(jié)、情人節(jié)、雙十一、中秋節(jié);另外一種是不可預(yù)測(cè)的比如中國(guó)男足進(jìn)世界杯、維密秀奚夢(mèng)瑤摔倒。前者屬于活動(dòng)策劃同學(xué)需要重點(diǎn)關(guān)注和利用的，后者就看公司整體的靈活度了，坦白講不可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)還真不適合策劃同學(xué)考慮。

3、基于競(jìng)品寫活動(dòng)背景

通過(guò)深度的觀察和分析競(jìng)品的活動(dòng)來(lái)定性的判斷出有效的類型活動(dòng)，如果能夠定量的給出競(jìng)品的活動(dòng)效果數(shù)據(jù)，相信你基于競(jìng)品活動(dòng)寫出來(lái)的背景說(shuō)明就會(huì)更有說(shuō)服力。“每個(gè)人都想做第一個(gè)吃螃蟹的人，但并不是誰(shuí)都有勇氣去做第一”。對(duì)競(jìng)品的分析來(lái)做活動(dòng)決策，比較適合市場(chǎng)跟蹤型策略的公司。它也符合絕大部分領(lǐng)導(dǎo)的決策習(xí)慣“市場(chǎng)上是否有類似的成功案例”

比如百度地圖的運(yùn)營(yíng)同學(xué)在做年終活動(dòng)策劃時(shí)，寫活動(dòng)背景是這樣的：每當(dāng)新年臨近，友商們總是習(xí)慣過(guò)去一年進(jìn)行各種盤點(diǎn)，年終獎(jiǎng)、點(diǎn)贊數(shù)、賬單等等曬滿朋友圈。作為坐擁億級(jí)用戶量的地圖類產(chǎn)品，面對(duì)一波又一波的盤點(diǎn)熱潮，我們希望做一份不一樣的年終盤點(diǎn)。結(jié)合百度地圖精準(zhǔn)的路程測(cè)試，邀請(qǐng)網(wǎng)友對(duì)過(guò)去一年的上班路程進(jìn)行測(cè)試，曬一曬自己的“辛苦指數(shù)”，加強(qiáng)用戶與產(chǎn)品之間額的情感鏈接。(做到了有熱點(diǎn)也有競(jìng)品研究)

4、基于人群寫活動(dòng)背景

我們做活動(dòng)有時(shí)候可能只是為了滿足用戶的需求，或者想提升某一類人群在產(chǎn)品上的行為數(shù)據(jù)。

前者是出現(xiàn)大規(guī)模用戶發(fā)出非常強(qiáng)的請(qǐng)?jiān)嘎曇艋蛘咴跀?shù)據(jù)上也出現(xiàn)了某種趨勢(shì)，我們會(huì)將活動(dòng)當(dāng)作對(duì)這類人群的需求驗(yàn)證。后者屬于該類人群在產(chǎn)品上的活躍度，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有著非常大的商業(yè)價(jià)值和核心數(shù)據(jù)推動(dòng)作用，我們才會(huì)愿意為他們單獨(dú)策劃活動(dòng)。

這里舉一個(gè)基于目標(biāo)人群的活動(dòng)背景案例。在校大學(xué)生每年是可以為百科貢獻(xiàn)上百萬(wàn)個(gè)詞條的，如果你是百度百科的活動(dòng)策劃，那么在活動(dòng)策劃書的第一句應(yīng)該寫上

“百科高校用戶一直是百科內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵力量，在去年他們?yōu)榘倏曝暙I(xiàn)了**萬(wàn)個(gè)詞條，其中優(yōu)質(zhì)詞條**萬(wàn)條，策劃針對(duì)高校用戶的詞條編輯的 PK 賽，相信可以非常有效的提升月度新增詞條數(shù)量”。

5、基于領(lǐng)導(dǎo)需求寫活動(dòng)背景

“**總在年會(huì)上指出今年我們工作的核心方向是提升產(chǎn)品日活”、“**總在第三季度全體員工內(nèi)部郵件中提到我們的所有運(yùn)營(yíng)工作都會(huì)以營(yíng)收數(shù)據(jù)作為考核”…..

把高層的觀點(diǎn)寫在活動(dòng)背景的出發(fā)的依據(jù)也是不錯(cuò)的選擇的，這樣你的活動(dòng)策劃案被通過(guò)的可能性就會(huì)更大了。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的觀點(diǎn)至少是一種趨勢(shì)的預(yù)判以及資源投入的重點(diǎn)方向。(你的 leader 也更好做項(xiàng)目匯報(bào))

比如，這個(gè)以老板觀點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)的活動(dòng)就讓人無(wú)法反駁?！盀榉e極響應(yīng)湛總提到的探索社區(qū)營(yíng)銷變現(xiàn)新模式，我們將組織電商內(nèi)容營(yíng)銷峰會(huì)，以此搭建與電商類客戶合作對(duì)接橋梁，最終實(shí)現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)造不少于 1000W 的收入。

二、健全的活動(dòng)目的

細(xì)心的同學(xué)應(yīng)該注意到了，其實(shí)我們?cè)诨顒?dòng)的背景部分其實(shí)已經(jīng)有提到過(guò)活動(dòng)的價(jià)值了，但是在背景部分我們只是介紹了一級(jí)活動(dòng)目的和指標(biāo)。

比較健全的活動(dòng)目的應(yīng)該是有多維度、可量化的活動(dòng)指標(biāo)構(gòu)成，通過(guò)這些指標(biāo)能夠清晰的讓領(lǐng)導(dǎo)知道你打算把活動(dòng)做成什么樣子，是否已經(jīng)找到了影響活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素。

目前比較常見的活動(dòng)目的包含拉新、促活、留存、付費(fèi)、品牌，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行指標(biāo)化延伸可以做到如下數(shù)據(jù)指標(biāo)：

1.在“用戶拉新”的運(yùn)營(yíng)目的下，可以包含新增 Cookie、新增注冊(cè)、新增下載。

2.在“用戶付費(fèi)”的運(yùn)營(yíng)目的下，可以包含付費(fèi)人數(shù)、新增付費(fèi)人數(shù)、銷售總額、付費(fèi)訂單總量、人均客單價(jià)。

3.在“用戶促活”的運(yùn)營(yíng)目的下，可以包含產(chǎn)品的日活(峰值)、月活(峰值)

4.在“品牌”的運(yùn)營(yíng)目的下，可以包含百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博指數(shù)、話題閱讀量、媒體傳播量。

作者：金香檳運(yùn)營(yíng)

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