如果用一個詞形容過去一年的營銷圈，你覺得是什么？這是歲末年初之際《新營銷》策劃的新春專題，試圖總結梳理上一年的得與失，并提前感知來年的潮水流向。

“閃。”這是洲際酒店集團大中華區(qū)首席營銷官王藺的答案。私域運營、社交裂變、國潮風采……很多亮閃閃的新模式如雨后春筍般冒出來，閃現(xiàn)速度越來越快， “如果你能抓住，閃光就變成了太陽，抓不住就會被閃瞎，變成盲點”。

以純集團市場總監(jiān)李千認為是“混亂”。太多的新興詞語活不過三天：第一天一波人鼓吹“KOL老矣KOC當興”，第二天立刻有另一波人跳出來反駁“KOC，沒錢甲方的最大謊言”，再過一天“353萬的播放，轉化率竟為0!”的新聞爆出，不論KOL還是KOC都被指責為新媒體導演的僵尸舞臺劇。市場上充斥著不同指向的風向標，而品牌惶惶不知該何去何從。

原象信息科技聯(lián)合創(chuàng)始人馬耀的感覺是“淹沒”。直播、小鮮肉、追熱點，很長一段時間以來，品牌在數(shù)字經(jīng)濟掀起的千重浪潮下暈頭轉向，被時髦詞語們推著走，只求短暫地賣一波銷量就好，而那些根本的品牌建設真理——品牌是誰、為誰提供服務、價值主張幾何反而被淹沒、忘記、遺失了。

異曲同工，我們還收到了其他很多類似答案，比如快消、變化、顛覆、喧囂……這些一線操盤手們共同的體感是這一年看似熱鬧，但也有些亂花迷眼，一番表面的繁華過后品牌似乎沒有留下太多內里的積淀，整個營銷界亟需一雙看透紛擾的慧眼，一場回歸理性和本源的重生。

1、短暫地熱鬧了一下

回望那個讓人眼花繚亂的2019，如果要評選營銷界最炙手可熱的玩法概念，直播帶貨和流量代言一定名列前茅。

前者的標簽人物李佳琦，3分鐘能賣出15000支口紅、雙11有超3000萬人在線觀看直播、年銷10億+，引無數(shù)品牌競折腰。

后者更是各行各業(yè)都戒不掉的癮，流量小鮮肉攻城略地，從快消品到奢侈品代言全面淪陷。僅以手機江湖為例，OPPO簽約肖戰(zhàn)、紅米（Redmi）攜手王一博、華為nova選擇易烊千璽、李現(xiàn)擔任榮耀代言人——2019四大頂流男星被幾大廠商瓜分完畢，頂級流量成了每個頭部手機品牌逐浪5G換機潮的標配。

究其原因，都是轉化惹的禍。當經(jīng)濟下行成為新常態(tài)，當增長成為商業(yè)主題詞，營銷人不對結果直觀負責的日子一去不返，后端銷售問題成為Marketing的必答題，這兩種最能立竿見影帶來流量和銷量的玩法就成了品牌的捷徑之選。

從單點效果看，它們在新品上市、重大促銷等關鍵節(jié)點上確實為企業(yè)帶來了巨大關注，是行之有效的解決方案。但是站在品牌的全局角度，如果沒有價值把這些注意力黏住，它們就注定是短暫的，企業(yè)為此耗費的一切心血也將宣告白費。

這顯然是Marketing不愿看到的。作為火車頭，他們是全公司最需要保持清醒的一群人，不僅要堅守短期ROI，更要為品牌的未來不斷蓄能、讓它在若干年后依然持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)生價值和溢價。

品牌亟待回歸理性?！霸谶@個紛繁復雜的世界中，面對層出不窮的新詞的沖擊，營銷人要分清楚哪些是應該與時俱進隨之改變的，哪些是應該堅定守護毫不動搖的，既要追得上變化，又要在變化當中找到不變之處。” 科蒂集團大眾美妝市場部副總裁郎佳說，比如回歸品牌、回歸產(chǎn)品、當然最終的最終是回歸消費者。

2、被反復強調的真理

“營銷將回歸本源，回到以消費者為中心的健康線條上發(fā)展?！薄R耀。

“新營銷最重大的轉變是從以產(chǎn)品為起點變?yōu)橐韵M者為起點、產(chǎn)品和服務向TA靠攏?！薄Ｌ馗Ｌ仄嚧笾腥A區(qū)傳播與公共事務副總裁霍靜。

“相比明星代言，我們現(xiàn)在更重視消費者，以他們?yōu)楹诵?，每一個消費者的真實體驗大過跟所謂的名人合作?！薄獨W萊雅中國臺灣地區(qū)首席市場官羅煒茜

如果你曾在12 月走在第六屆 GDMS 全球數(shù)字營銷峰會的會場上，一定會發(fā)現(xiàn)這些來自全球頂尖品牌的市場營銷領袖們都在不約而同地強調一個詞——Consumer Centricity。

以消費者為核心，營銷圈最樸素最根本最廣為人知的一條真理，本該融入每個營銷人血液的根深蒂固的一句話，在此時被反復重提。

因為形勢刻不容緩，也因為條件已經(jīng)成熟——傳統(tǒng)營銷時代，以消費者為中心多留為口號，就是CEO、CFO每年跑到消費者家里待的那兩個小時。而真正的Consumer Centricity意味著Marketing在每一個重要決策節(jié)點上都能獲得消費者數(shù)據(jù)洞察的支持，數(shù)字時代的賦能帶來了真正的消費者中心主義。

3、技術和人性的兩翼

“品牌都在通過數(shù)據(jù)中臺解決問題，每天的工作就像看股票一樣?！?棒約翰國際亞洲區(qū)高級市場總監(jiān)王悅開玩笑說。

雖然目前很多數(shù)據(jù)還是殘缺或不準的，但數(shù)據(jù)反饋已經(jīng)成為渠道投放的必要條件?！霸瓉砦覀冞€投入在很多沒有那么多數(shù)據(jù)反饋的渠道，今年就少做甚至不做了?！?/p>

其次，品牌開始追求實時優(yōu)化。大家再也等不到一個Campaign結束之后再通過Monthly report來優(yōu)化下一次的Campaign，而是恨得不從第一天就做第一步的優(yōu)化動作。

“數(shù)據(jù)和技術是美好的，但同時品牌還必須升級更新，讓它具備有人情味的因素，向著感人、動人、知人的方向發(fā)展。”寶潔全球護膚和個護品類董事長兼總裁石拓培說。

因為人性的影響是意義深遠的，當其他增長手段到頂，溫情度將成為品牌唯一的突破口。

寶潔在北美的女性止汗香體膏品牌Secret就是以情動人的典型。它以促進男女同工同酬為目標，贊助美國女足國家隊多年。但在美國，成績更驕人的女足卻比男足收入低很多。SECRET決定以實際行動來解決這個問題——拿出52.9萬美金，平均分給每位女足隊員2.3萬，正好補齊了和男足的薪水差距。這件事讓Secret獲得了美國民眾和媒體的交口稱贊，也帶動了可觀的商業(yè)業(yè)績。

“如果沒有人情味，品牌會被認為是孤立的。所以Marketing不僅要賣產(chǎn)品，更要講述大眾生活，跳出品牌去看整個社會每天在經(jīng)歷什么?！?石拓培強調說。

4、雙箭頭的敘事結構

故事要更溫情，講故事的方式也要革新。因為，聽故事的人不同了。

“過去三十年，中國年輕一代消費者經(jīng)歷了一個個體化意識萌芽并迅速標簽的過程?！爆斒鲜称肥袌隹偙O(jiān)田鈿說。

80后被稱作“小白鼠的一代”，社會迅速變革、既有經(jīng)驗被全部打破，前路未知的他們迷茫且不知所措，品牌跟80后溝通充當?shù)氖且龑д?，給予指引。

90后物資豐厚、生活富足、權力資源與生俱來，他們更關注自身——我要什么？品牌真的懂我嗎？這時的品牌是同行者，要做的是理解他們并與之共情。

至于00后，個體意識中對自由和自我的追求更上一層樓，你不僅要懂他，更要幫他在最短時間內最大化地實現(xiàn)個人價值。這就要求品牌身份轉變?yōu)槌删驼?，為年輕人提供條件、素材，助力他們探索更多可能性。

角色的差異帶來敘事結構的調整，單向輸出的品牌故事講述方式顯然已經(jīng)不夠用了，雙向箭頭的內容共創(chuàng)才是打開這屆年輕人想象力的正確方式——邀請年輕人加入，跟品牌一起創(chuàng)造屬于他們的有趣內容，更好地適應多元化的個體需求。

M豆沒有小紅書官方帳號，也沒有抖音官方帳號，
但在這些社交平臺上有大量消費者借助官方品牌資產(chǎn)創(chuàng)作的極富想象力的內容。

5、運營的隱實力

這場回歸的第四個關鍵詞，是精細化運營。受訪的品牌和媒體公司高層表示，以LTV（用戶生命周期價值）最大化為目標的消費者運營將成為整個新營銷的主線，也是未來每一個品牌都要面臨的方向。

“原來我們從沒提過‘運營用戶’這個概念，只是說做營銷，但現(xiàn)在品牌人要拿出運營人的狀態(tài)，通過運營用戶讓從最開始的曝光到最后決策的過程變得更短，讓流量更加貼近交易。” 騰訊公司副總裁欒娜表示。

在她看來，精細化運營意味著要更多地和人打交道。跟人有更多的溝通，在溝通的過程中發(fā)掘新機會，為企業(yè)帶來更大的想象空間。在這方面，各大媒體平臺已經(jīng)提供了豐富的理論框架、工具助手，如小程序、公眾號等。

“但真正的隱實力還要企業(yè)真正去使用這些工具?！彼榻B說，有些企業(yè)的小程序已經(jīng)很多了，另一些企業(yè)卻還停留在初步階段，“2019年很多企業(yè)面臨的問題是，接不住用戶運營過程中出現(xiàn)的新機會，此時沒有捷徑可走，通過建立起自己的小程序，以時間和經(jīng)驗的積累多跑一些模式出來，才能打造企業(yè)跟競品拉開距離的護城河?！?/p>

采訪的最后，我們請每位受訪人用一句話表達對2020年的期許：

“在搭著風的過程中不要失去自己?！?br />“剝開混亂，找到更高效的方式堅定地達成營銷目標。”
“不要趕車或者超車，要制造自己的戰(zhàn)車，跟隨自己的節(jié)奏，堅持去做那些更難更長期的事情，一定會獲得更好的回報。”

“面對新鮮玩法，不要頭腦發(fā)熱地追上去，要專注?！?萃弈（The Trade Desk）中國區(qū)總經(jīng)理陳傳洽說，“這就好像你想交100個女朋友，看一下哪個好。我不認同這種價值觀。當有一個好的模型，你就應當忠誠地對待這件事，專注自己的賽道，而不是被花花世界的新事物吸引，結果走了很多彎路?！?/p>

作者：新營銷

來源公眾號：新營銷