最近在找年后的工作機(jī)會(huì)，翻了翻招聘網(wǎng)站上的職缺，或者是從職業(yè)討論社區(qū)中的話題，皆讓我發(fā)現(xiàn)了挺可惜的事——絕大部分的社群運(yùn)營工作都被誤解了。

之前寫過一篇《為什么我說微信不是個(gè)好的社群產(chǎn)品》，說國內(nèi)最高頻的社交軟件是微信（熟人社交工具），所以市場上的「社群運(yùn)營」工作幾乎可以說是「微信群運(yùn)營」，換句話說，是「人力堆積」的低價(jià)值客服工作。（先說明一下，我不是認(rèn)為客服這工作沒有價(jià)值，恰恰相反。）

我第一份工作是做 SaaS 企業(yè)協(xié)作工具（類似阿里釘釘），總部在韓國，出海到臺(tái)灣市場。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣地區(qū)的老板的主要就是做「客服」的，是為「客戶成功」，通過與真實(shí)用戶深度接觸，挖掘用戶長期價(jià)值，提升留存、覆購，以及推薦。

那時(shí)候的我，第一次了解到，「用戶價(jià)值」是做出來的，是一系列的營銷、心理學(xué)和博弈論（站在用戶的角度去思考）的結(jié)合學(xué)問。

以及我很幸運(yùn)地，職場上的第一個(gè)老板是親自接觸用戶，帶著我將一個(gè)個(gè)用戶轉(zhuǎn)為超級(jí)用戶。我們也成功打開臺(tái)灣市場，由虧轉(zhuǎn)盈，由陌生開發(fā)到自來客，這兩年多經(jīng)驗(yàn)，讓我知道啥是真正的「用戶導(dǎo)向」，而不是目前國內(nèi)大多互聯(lián)網(wǎng)品牌的「流量導(dǎo)向」，更別說現(xiàn)在有多少老板是坐在辦公室內(nèi)喊著增長，根本沒實(shí)際接觸用戶了…。

01?微信群運(yùn)營 =低效勤奮

自從開始寫社群系列文，我會(huì)到脈脈或者其他職場相關(guān)社區(qū)看看大家是怎么討論社群的。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家在討論的社群活躍技巧不外乎是：

• 發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)
• 晚上八點(diǎn)后開始互動(dòng)
• 早晚報(bào)
  丟商品連結(jié)
• ….等諸多限于微信群的操作技巧

另外，也發(fā)現(xiàn)了很多名為「社群」的課程，大概是：《知名社群運(yùn)營專家?guī)銓?shí)戰(zhàn) 10 天，收獲 10 萬用戶》《只要 9塊9 ，了解如何通過微信群做裂變》

如果以我目前的觀察，（被誤解的）社群運(yùn)營的一日工作：

1. 到了公司，在 100 個(gè)用戶群發(fā)一輪早報(bào)
2. 挑選商品連結(jié)，丟群里
3. 挨個(gè)回覆用戶問題
4. 踢人，拉人，踢人，拉人
5. 策劃打卡活動(dòng)，下周上線
6. 發(fā)紅包激勵(lì)大家來點(diǎn)連結(jié)

不知道你發(fā)現(xiàn)了沒？

仔細(xì)想一想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上面這些「SOP 套路」是不是重復(fù)性高，幾乎不用動(dòng)腦的，甚至很大部分的動(dòng)作未來用機(jī)器就可取代？

用流量思維看待社群，技術(shù)和思路含量低

這是為什么？

多數(shù)品牌在「微信群」的受限下，以流量思維的低效能勤奮去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

首先是產(chǎn)品限制，「群聊」的先天性就會(huì)給人一種「即時(shí)性的壓力」，內(nèi)容無法沉淀、容易被打斷之外；再者，基于微信的熟人特性，也不適合情感信任的延伸，容易使得群內(nèi)即便一堆人，但只是陌生人，這就像是百貨促銷時(shí)，你跟你周邊人的確實(shí)有共同點(diǎn)！是個(gè)群，但這群大多只是抱著「搶好康」的索取心態(tài)，而不是參與心態(tài)。

由于產(chǎn)品限制，使得強(qiáng)拉不認(rèn)識(shí)的一堆陌生人到微信群，容易成為死群之外，邊際成本也越來越高，使得現(xiàn)在的「社群運(yùn)營」只能用人力來覆蓋戰(zhàn)略上的懶惰，用人海打流量戰(zhàn)，不斷的開群、水群、然后再死群。

這是我覺得很可惜的地方，尤其實(shí)看到網(wǎng)上很多人吹噓著自己的社群又?jǐn)U了幾千人，自己的產(chǎn)品有著十幾萬的用戶社群，但有效的用戶有多少？他們對(duì)你的品牌的推廣參與有多少？商業(yè)的轉(zhuǎn)化又有多少？你能動(dòng)員的用戶又有多少？

這些問題不曉得能被回答多少，流量思維下的微信群運(yùn)營，大概是耍流氓吧。

02?真正的社群工作？

1. 品牌不是流量，是和用戶建立真實(shí)的關(guān)系

可能國內(nèi)基于人口基數(shù)大，還有殘存一些流量紅利，但從 2019 年的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告來看，全國的個(gè)人上網(wǎng)時(shí)長＆網(wǎng)民的同比增長已經(jīng)不到 5%，相信我，流量這套玩法馬上就要泡沫化了?？纯唇衲昊ヂ?lián)網(wǎng)寒冬，增長放緩的警訊，還認(rèn)為流量就是品牌嗎？流量就能帶來商業(yè)轉(zhuǎn)換嗎？

真正的社群工作者（Community Manager）是把流量思維轉(zhuǎn)為「以人為本」的思維，專注在人與人的連結(jié)，建設(shè)品牌和用戶間的真實(shí)關(guān)系。

2.?運(yùn)營工作的三個(gè)核心

關(guān)于「運(yùn)營」這崗位，我認(rèn)為是由三個(gè)本質(zhì)組成：「人性」、「營銷」和「商業(yè)」。

做得好運(yùn)營，能協(xié)助我們建立對(duì)世界的正確認(rèn)知。

雖然我還是很不理解，為什么國內(nèi)要把「運(yùn)營崗拆這么細(xì)」，造成運(yùn)營同學(xué)們?cè)谒季S上很切割，內(nèi)部協(xié)作成本高之外，也無法養(yǎng)成一個(gè)系統(tǒng)的問題解決思路。

造成做內(nèi)容運(yùn)營的不想管用戶，作用戶運(yùn)營的不想管渠道，做渠道運(yùn)營的不想管活動(dòng)，做活動(dòng)運(yùn)營的不想管內(nèi)容……也讓運(yùn)營崗位多了一種潛在危機(jī)：「打工思維」——做好我職責(zé)上的就好，其他我不想管，這也是我另外覺得很可惜的點(diǎn)。

先讓我把海外或臺(tái)灣，常見的兩個(gè)跟「人」相關(guān)的運(yùn)營崗拿出來說明下。Social Media 跟 Community 的詳細(xì)差異，可以到社群系列文第一篇查看。

3. Social Media Manager（社交媒體經(jīng)理）

運(yùn)用特定的社交媒體平臺(tái)作為渠道，做「高質(zhì)量的穩(wěn)定輸出」，目的是有效的用戶增長。透過數(shù)據(jù)的全面追和優(yōu)化，了解自己品牌的用戶偏好和習(xí)性，不斷精細(xì)化提升轉(zhuǎn)化和效率，制定品牌的內(nèi)容策略，主要處理的是「內(nèi)容的問題」。

但微信群的運(yùn)營，你能獲取多少數(shù)據(jù)？絕大多數(shù)的微信群的用戶行為是無法追蹤到的，因?yàn)樗麄兠撾x你的產(chǎn)品，只能粗估些數(shù)據(jù)，于是連策略往往是無依據(jù)的。

4. Community Manager（社群經(jīng)理）

終于來到本篇重點(diǎn)。

關(guān)于「社群經(jīng)理」（Community）的書、討論和職能需求，在海外過去半年，比過去十年加起來還多。

Social Media 的工作是處理內(nèi)容的問題，追求的是出去，是信任感的傳播；Community 的工作就是處理用戶與品牌連結(jié)的「人的問題」，追求的是黏性，是賦能給用戶，是品牌參與。

為什么海外品牌急需這類人才？因?yàn)榱髁考t利已過。

品牌發(fā)現(xiàn)在人性上，人們不只是在尋找產(chǎn)品，更是在尋找一種共享身份和歸屬感，想為自己關(guān)心的事情做出貢獻(xiàn)，并成為其中的一分子。物質(zhì)相對(duì)豐盛的時(shí)代，我們對(duì)于精神的追求更高了。

也發(fā)現(xiàn)在商業(yè)上，要去經(jīng)營用戶的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），這些用戶才能帶來長尾的穩(wěn)定營利，甚至為自己的品牌發(fā)聲捍衛(wèi)。

而做好一個(gè) Community，必須要會(huì)洞悉人性，從數(shù)據(jù)看行為；懂得用精細(xì)化的營銷方式，給用戶沉浸感和難忘的峰值體驗(yàn)和話題性，也要有商業(yè)的思維，了解自己的品牌和商業(yè)模式，了解成本和流程的概念，社群是否能帶來邊際運(yùn)營成本的降低，轉(zhuǎn)換成規(guī)模效應(yīng)？

這些都是運(yùn)營崗最需要學(xué)習(xí)的技能點(diǎn)。

03?什么樣的公司適合經(jīng)營真實(shí)社群？

先簡單說個(gè)三個(gè)層面，品牌價(jià)值、產(chǎn)品布局、長尾商業(yè)。

1.?品牌價(jià)值：有個(gè)能讓社會(huì)變得更好的價(jià)值觀

「互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的我們看起來雖然連接著，但其實(shí)都是渴望被需要、被連結(jié)的孤島。」

學(xué)過管理學(xué)的我們都知道馬斯洛需求金字塔，但近年有越來越多論文指出，人們的需求不該是金字塔模型，滿足了下層后依序往上，而是人人都需要自我實(shí)現(xiàn)。金字塔只是被管理學(xué)誤用至今，甚至可以說是被企業(yè)老板作為壓榨員工的依據(jù)。（這之后在寫篇文章好好談哈）

我至今相信人性本善，在社會(huì)上，我們都期望著自己是個(gè)有用有價(jià)值的人，如果你的品牌文化價(jià)值觀，是能讓人們或社會(huì)更好，這才是能做個(gè)好社群的原動(dòng)力。

2.?產(chǎn)品布局：線上擁有數(shù)據(jù)，線下能有聚會(huì)

數(shù)據(jù)是讓我們從行為面了解我們的用戶的寶藏，別把數(shù)據(jù)給別的第三方平臺(tái)掌握阿。

另外，如果你真的沒有產(chǎn)品能力做自己的一套產(chǎn)品生態(tài)，讓用戶留下行為足跡，那至少要做好線下聚會(huì)的布局，一個(gè)專業(yè)的社群經(jīng)理，是能透過人與人的互動(dòng)，察覺真實(shí)的需求和人性的。（看看 lululemon）

用戶和品牌的信任和真實(shí)連結(jié)，往往也是再一次又一次的真實(shí)會(huì)面、協(xié)作下積累的。

3.?長尾商業(yè)：留存、覆購和推廣（用戶長期價(jià)值）

如果你的商業(yè)模式主要是低頻的產(chǎn)品服務(wù)，需要靠著用戶留存產(chǎn)生的價(jià)值，例如高價(jià)值服務(wù)或商品，或是需要一系列評(píng)估的購買行為（B2B SaaS），這都需要高度信任和覆購能力，那啟動(dòng)真實(shí)的社群（Community）是有益的。

換言之，如果你們主要是靠流量營利的廣告營收平臺(tái)，那確實(shí)經(jīng)營社群就沒這么必要。但有多少平臺(tái)擁有這么大的流量可以靠廣告生存？

國內(nèi)除了幾家龍頭之外，其他人若想玩流量，純廣告變現(xiàn)的模式，可能都是在玩火。

其實(shí)可以打個(gè)比方：世界上的名校為什么會(huì)有這么好的社群？（校友會(huì)）

因?yàn)樗麄冎雷约菏情L尾商業(yè)，于是設(shè)定好了品牌價(jià)值文化，打通了產(chǎn)品布局。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，名校的每一個(gè)畢業(yè)校友，都會(huì)無酬的自主參與到品牌建設(shè)里。

最后再舉幾個(gè)例子吧～

從品牌價(jià)值、產(chǎn)品布局、長尾商業(yè)來看看國內(nèi)的品牌。

Keep 屬于三者皆具備。好的標(biāo)語和文化價(jià)值觀（自律給我自由），線上數(shù)據(jù)自己掌握，還擁有線下 Keepland 門店，商業(yè)模式也是長尾的留存價(jià)值方向。雖然過去是個(gè)工具軟件，但絕對(duì)有往社群生態(tài)的潛力發(fā)展！

我也一直期盼著，有個(gè)我們自己的運(yùn)動(dòng)品牌可以在國內(nèi)做出運(yùn)動(dòng)生態(tài)，帶給整個(gè)社會(huì)更多健康和自律的生活，甚至打到海外成為國際品牌！向外輸出文化價(jià)值觀！

只可惜滿手好牌的 Keep 可能沒這打算吧？讓 lululemon 用著「自我成長」的社群生態(tài)，即便沒有線上產(chǎn)品的輔助，也能成功打入國內(nèi)市場，目前還成為了全球運(yùn)動(dòng)品牌第三。

我知道 Keep 這幾年下來，擁有了許多因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)和自律而改變了自己生活的超級(jí)用戶，但卻因?yàn)槿狈σ惶仔Ｓ压芾頇C(jī)制而逐漸流失。這就像是顧著招生而忘記校友的學(xué)校，品牌只能停在一開始最繁榮的時(shí)期。

另一個(gè)例子，得到App 也是我認(rèn)為是下一個(gè)很好發(fā)展社群生態(tài)的品牌。

無論是過去在產(chǎn)品上積累的大量行為數(shù)據(jù)、正在發(fā)展的知識(shí)城邦（用戶內(nèi)容社區(qū)），還是得到大學(xué)（貫穿終身學(xué)習(xí)品牌價(jià)值的線下布局），以及 2019 年的跨年演講，首次賦能給用戶自行舉辦各城市的跨年演講聚會(huì)（最后 56 個(gè)城市，超過 8500 位的超級(jí)用戶在全國各地共襄盛舉）

幾乎可以說是完全滿足了社群的三個(gè)層面，并且看得出運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是以「學(xué)校」的方式來經(jīng)營品牌，而不是用流量思維，這點(diǎn)很值得欣賞和敬佩。

在接下來，人與人的真實(shí)連結(jié)價(jià)值將被放大的時(shí)代里，又有多少品牌會(huì)死于流量思維，又有多少品牌會(huì)因?yàn)閷Ｗ⒂谟脩舻拈L期價(jià)值而冒出，我害怕著也期待著。

總之，希望每一位社群工作者都能找到自己的舞臺(tái)。

也希望每一位運(yùn)營的同學(xué)，都能在職涯發(fā)展上，養(yǎng)成人性、營銷和商業(yè)的思維，這才是我們無法被取代的能力。

2020 年，我們都會(huì)更好的，是吧？

作者：侯智薫（雷蒙）

來源：侯智薫（雷蒙）