采編：Darcy、Roy、Joy

還記得在沒(méi)有朋友圈卻偷偷攀比的學(xué)生時(shí)代，擁有一件杰克瓊斯是很多男生的夢(mèng)想。盡管購(gòu)置一件需要花去大半個(gè)月的生活費(fèi)，但卻能讓自己在周?chē)n系、日系的流行穿搭中，成為“時(shí)尚標(biāo)桿”的存在。對(duì)杰克瓊斯的渴望，也成為了很多人最早對(duì)時(shí)尚的記憶之一。

但隨著新一代年輕人的成長(zhǎng)，這種群體性記憶離他們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。2019年9月，杰克瓊斯聯(lián)合天貓推出“杰克瓊斯天貓超級(jí)品牌日”。以一支創(chuàng)意短片《8000公里T臺(tái)秀》呈現(xiàn)了一群模特跋山涉水從丹麥走到中國(guó)的過(guò)程，為杰克瓊斯帶來(lái)井噴式的社交平臺(tái)討論和行業(yè)關(guān)注。我們聯(lián)系到品牌方杰克瓊斯、天貓、創(chuàng)意代理商意類以及制作團(tuán)隊(duì)START Film，進(jìn)一步挖掘到這個(gè)爆款項(xiàng)目背后一些不為人知的細(xì)節(jié)和故事。

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當(dāng)杰克瓊斯遇上天貓
一場(chǎng)品牌專屬的雙11因此拉開(kāi)

進(jìn)入中國(guó)近20年，憑借一系列成功的商業(yè)運(yùn)作，杰克瓊斯成為了中國(guó)市場(chǎng)滲透率最好的國(guó)外服飾品牌之一。不僅幾乎在每個(gè)城市都有門(mén)店覆蓋，天貓雙11男裝品牌的熱銷榜單也總能見(jiàn)到它的身影。而近20年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，使得杰克瓊斯的市場(chǎng)滲透做得太好，以至于杰克瓊斯品牌來(lái)自丹麥的國(guó)際DNA在消費(fèi)者心目中漸漸失去認(rèn)知。

隨著越來(lái)越多的快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，以及更注重個(gè)性化的新一代消費(fèi)者快速成長(zhǎng)。種種市場(chǎng)環(huán)境因素的變化，開(kāi)始倒逼服裝行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整。作為服裝行業(yè)謀求變革的代表，杰克瓊斯希望轉(zhuǎn)變思維，在電商平臺(tái)銷量節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，借助天貓平臺(tái)以數(shù)字化的方式和消費(fèi)者溝通精神主張。此次杰克瓊斯天貓超級(jí)品牌日的誕生原因，也正是為了完成品牌表達(dá)的同時(shí)強(qiáng)化少年感和國(guó)際感。通過(guò)一場(chǎng)“8000公里T臺(tái)秀”拉進(jìn)與年輕消費(fèi)者的距離，加深消費(fèi)者對(duì)“北歐基因”的認(rèn)知。

同時(shí)，作為與合作品牌共同探索品牌營(yíng)銷新模式的營(yíng)銷IP，天貓超級(jí)品牌日被稱為品牌自己的雙11。當(dāng)天貓超級(jí)品牌日運(yùn)營(yíng)進(jìn)入第5年，在打造三百多場(chǎng)超級(jí)品牌日活動(dòng)后，天貓也更注重借助超級(jí)品牌日與合作品牌在精神、內(nèi)在主張進(jìn)行溝通。天貓營(yíng)運(yùn)事業(yè)部品牌營(yíng)銷中心，資深品牌營(yíng)銷專家竣一表示：“在營(yíng)銷玩法、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)據(jù)賦能等多個(gè)方面，天貓可以和杰克瓊斯形成互補(bǔ)。以超級(jí)品牌日作為營(yíng)銷新起點(diǎn)，創(chuàng)造更多的增量?jī)r(jià)值。”

在種種契機(jī)下，杰克瓊斯天貓超級(jí)品牌日便應(yīng)運(yùn)而生。

背靠平臺(tái)海量?jī)?yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源，天貓從洞察、創(chuàng)意、傳播、互動(dòng)和站內(nèi)資源等角度與杰克瓊斯進(jìn)行了深度合作。例如依托平臺(tái)大數(shù)據(jù)，天貓將已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌服飾的消費(fèi)者初步分為90后男性、精英情侶、男大學(xué)生、二線中年和小鎮(zhèn)休閑人群5類，完成了目標(biāo)人群精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷賦能；杰克瓊斯與著名意大利高級(jí)品牌MOSCHINO的創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott 合作秋冬聯(lián)名款，為其品牌國(guó)際化和時(shí)尚專業(yè)度背書(shū)；而為了提升用戶體驗(yàn)，天貓超級(jí)品牌日更首次與淘寶人生合作嘗試互動(dòng)新玩法，推出JACK & JONES“北歐時(shí)尚記”主題活動(dòng)，將站外活動(dòng)導(dǎo)入站內(nèi)，一次性批量導(dǎo)入趨勢(shì)尖貨……

但在創(chuàng)意層面，天貓給到此次杰克瓊斯天貓超級(jí)品牌日創(chuàng)意代理商意類的Brief十分明確，即配合即將到來(lái)的杰克瓊斯天貓超級(jí)品牌日，在站外提升品牌聲量和熱度。一方面需要傳達(dá)杰克瓊斯“讓生活高級(jí)起來(lái)，有型有趣”的品牌理念；同時(shí)另一方面，也必須向消費(fèi)者強(qiáng)化“國(guó)際品牌杰克瓊斯”的心智。

8000公里的T臺(tái)秀
源自一個(gè)更瘋狂的想法

收到來(lái)自天貓的需求以及人群畫(huà)像等資料后，意類團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了一番調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)與杰克瓊斯市場(chǎng)高滲透率相對(duì)應(yīng)的，是一二線城市的門(mén)店普遍數(shù)量較少，年輕人尤其95后對(duì)杰克瓊斯國(guó)際品牌的感知并不強(qiáng)。為了能在年輕人中引發(fā)廣泛傳播，同時(shí)提升品牌的國(guó)際感，意類需要想出一個(gè)足夠顛覆大眾認(rèn)知的創(chuàng)意。

作為一家發(fā)源于丹麥的服飾品牌，杰克瓊斯受到北歐設(shè)計(jì)理念的影響。但他們并沒(méi)有將思考的發(fā)力點(diǎn)放在如何具體呈現(xiàn)北歐風(fēng)格的時(shí)尚，而是盡可能挖掘杰克瓊斯背后的那份國(guó)際品質(zhì)感。作為此次項(xiàng)目的主創(chuàng)，同時(shí)也是意類團(tuán)隊(duì)的新生創(chuàng)意力量之一，祿才跟我們分享了創(chuàng)意背后的思考過(guò)程。

“大眾認(rèn)知里的北歐風(fēng)格，是簡(jiǎn)約的風(fēng)格和干凈利落的剪裁。但作為一家國(guó)際服裝品牌，杰克瓊斯擁有非常豐富的產(chǎn)品系列，并不適合呈現(xiàn)單一的‘北歐時(shí)尚’?！痹谝忸悎F(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意提案中，他們?cè)O(shè)想過(guò)利用偏戲劇化的劇情或是遮擋標(biāo)牌進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)照實(shí)驗(yàn)的方式，放大品牌與大眾認(rèn)知之間的差異，以此凸顯杰克瓊斯的國(guó)際品質(zhì)和設(shè)計(jì)。但除此之外，意類還有一個(gè)大膽的想法——舉辦一場(chǎng)從丹麥到中國(guó)的國(guó)際T臺(tái)秀，直播穿著杰克·瓊斯服飾的模特走到中國(guó)！

“如果這個(gè)創(chuàng)意真的被執(zhí)行出來(lái)，肯定是一件特別酷的事情?！钡摬庞行└锌卣f(shuō)道，“但整個(gè)直播過(guò)程會(huì)很長(zhǎng)線，如何持續(xù)保證熱度是問(wèn)題。同時(shí)在執(zhí)行時(shí)也會(huì)出現(xiàn)各種困難，比如出入境簽證以及如何在天貓上直播等等，需要投入大量的人力、物力?！背鲇趫?zhí)行和呈現(xiàn)效果的考慮，意類將這個(gè)創(chuàng)意改為以影片的方式呈現(xiàn)。最終以一場(chǎng)濃縮版“8000公里T臺(tái)秀”的創(chuàng)意，贏得品牌方的認(rèn)可。

用走秀的形式感
塑造北歐時(shí)尚的國(guó)際感

從塑造杰克·瓊斯品牌國(guó)際認(rèn)感知出發(fā)，從創(chuàng)意腳本開(kāi)始的每一處細(xì)節(jié)，意類都盡可能按照真實(shí)走秀流程去“還原”。為了讓影片擁有不一般的視覺(jué)體驗(yàn)，讓大眾感受8000公里T臺(tái)秀的震撼，意類在走秀場(chǎng)景的選擇與銜接下了很多功夫。

例如影片片頭模特騎自行車(chē)的橋段，即是來(lái)自丹麥“自行車(chē)王國(guó)”的外號(hào)。在輪船鳴笛和海鷗的叫聲中，模特一行騎車(chē)經(jīng)過(guò)彩色的房屋，從一開(kāi)始就烘托出丹麥某海港城市氛圍，為整支短片奠定了“北歐時(shí)尚”的基調(diào)。

而從丹麥出發(fā)后模特一行北上前往挪威，來(lái)到激發(fā)Jeremy Scott聯(lián)名款設(shè)計(jì)靈感，同時(shí)也是當(dāng)?shù)貥?biāo)志性景色的濃郁森林。在寓意幸運(yùn)和幸福的山妖旁，模特完成了聯(lián)名新款的換裝。

隨后模特們穿越立陶宛、波蘭等東歐國(guó)家，在橫渡黑海之后途徑哈薩克斯坦的沙漠、俄羅斯的雪山以及蒙古的草原，他們一路高聲唱著“將北歐時(shí)尚帶到中國(guó)”，一刻不停地向中國(guó)趕去。在經(jīng)歷了歐亞最富代表性的地域場(chǎng)景后最終即將到達(dá)中國(guó)境內(nèi)，在望遠(yuǎn)鏡中看見(jiàn)了熟悉的長(zhǎng)城。

在場(chǎng)景的頻繁切換以及洗腦配樂(lè)的助推下，觀眾跟隨模特們完成了這次充滿形式感的8000公里歐亞走秀。盡管以創(chuàng)意影片的形式呈現(xiàn)走秀并非實(shí)時(shí)直播，但意類對(duì)于模特走秀路線十分考究。在采訪中，意類創(chuàng)始人江畔跟我們分享了一個(gè)構(gòu)思腳本時(shí)的趣聞。

在項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)，江畔給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)很大空間，但偶爾也會(huì)表達(dá)自己的想法。比如她曾經(jīng)向祿才質(zhì)疑“雪地的場(chǎng)景為什么不能早點(diǎn)出現(xiàn)？”，又或者提出加一些“中東風(fēng)格的攤販”。但祿才對(duì)路線的真實(shí)性以及內(nèi)在邏輯十分執(zhí)著，甚至他還畫(huà)出了一張“走秀路線圖”來(lái)說(shuō)明路線選擇的嚴(yán)謹(jǐn)。

大圖

“經(jīng)過(guò)沙漠才能看到雪和草原，而如果經(jīng)過(guò)中東就會(huì)缺少很多有意思的場(chǎng)景”，對(duì)此，一旁的祿才表示：“雖然這場(chǎng)走秀是以視頻的方式呈現(xiàn)，里面有很大的空間供創(chuàng)意發(fā)揮。但我們還是希望它整個(gè)邏輯比較嚴(yán)密，既能呈現(xiàn)不同地區(qū)的特色場(chǎng)景，也比較符合模特走秀的設(shè)定?！?/strong>

好創(chuàng)意是把每一個(gè)細(xì)節(jié)做到極致

這場(chǎng)8000公里T臺(tái)秀，不僅以充滿形式感的方式強(qiáng)化“杰克瓊斯來(lái)自丹麥”的消費(fèi)心智，同時(shí)還一種有趣的方式全方位展示了杰克瓊斯的豐富產(chǎn)品系列。同時(shí)在服飾搭配時(shí)，意類也注意在不同場(chǎng)景中營(yíng)造服飾與環(huán)境的和諧與沖突，在模特穿越不同地貌場(chǎng)景時(shí)，模特身上的衣服也進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

例如都市風(fēng)的SMART系列西裝和草原之間的沖突對(duì)比，充滿狂野氣質(zhì)的JEANS系列和沙漠之間的和諧等。本次參與拍攝的模特一共有8位，有8個(gè)核心場(chǎng)景。意類和制片公司為此準(zhǔn)備了大、小號(hào)共計(jì)近130套服裝。由于團(tuán)隊(duì)人手、時(shí)間有限，7天內(nèi)輾轉(zhuǎn)6城帶著20個(gè)行李箱，每天上百件衣服的搭配整理就需要消耗團(tuán)隊(duì)大量時(shí)間。

而影片最大的亮點(diǎn)，即是模特從丹麥出發(fā)到中國(guó)的這場(chǎng)充滿形式感的走秀中，懸崖、雪景、草地等不同地域特征的自然場(chǎng)景交替。為了保證影片畫(huà)面的質(zhì)感，幾乎所有鏡頭都需在國(guó)外實(shí)景拍攝完成。場(chǎng)景眾多且時(shí)間有限，為了保證影片能夠順利拍攝，意類邀請(qǐng)了曾共同打造多個(gè)熱門(mén)案例，有著深厚默契的老朋友——START Films制片團(tuán)隊(duì)。

談到這次合作時(shí)，START Films團(tuán)隊(duì)表示：“最初接到意類合作邀約時(shí)，我們是極度興奮又摩拳擦掌。”為了節(jié)省寶貴的拍攝時(shí)間，制作團(tuán)隊(duì)需要一一找到符合模特走秀設(shè)定的場(chǎng)景同時(shí)，還要盡可能縮短場(chǎng)景之間的轉(zhuǎn)場(chǎng)距離。他們多次溝通查找場(chǎng)地資料，籌備期間制作10多份拍攝計(jì)劃書(shū)，每天幾乎都有3個(gè)多小時(shí)的國(guó)際電話會(huì)議。最終在挪威選定4個(gè)城市：奧斯陸、莫爾德、卑爾根、斯塔萬(wàn)格。

除了制作團(tuán)隊(duì)外，丁雨晨導(dǎo)演的加入也為這支影片增色不少。由于時(shí)尚服飾的品牌調(diào)性，使得導(dǎo)演必須對(duì)時(shí)尚有很深刻的理解。而導(dǎo)演不僅保證了影片畫(huà)面的質(zhì)感和腳本的形式感，在自然場(chǎng)景不同切換和模特跟周?chē)嘶?dòng)中，制造了很多的亮點(diǎn)。例如模特們會(huì)突然穿越咖啡館，在眾人驚愕的目光中從擺著電腦的會(huì)議桌上走秀；又比如在黑海邊，模特們跨過(guò)正在沙灘上享受日光浴的小胖子，在他不解的眼神中直至走向大?！瓕?dǎo)演以他的喜劇天賦弱化了走秀帶給人的距離感，也讓影片在時(shí)尚的高級(jí)感中多了一些“接地氣“的幽默。

從業(yè)以來(lái)最苦的一條片

去國(guó)外拍廣告看似是一件讓人羨慕、工作與旅游勞逸結(jié)合的美差，但意類團(tuán)隊(duì)此次卻經(jīng)歷了一場(chǎng)據(jù)稱“搭進(jìn)半條命”的拍片過(guò)程。在采訪時(shí)江畔甚至表示：“這是我從業(yè)以來(lái)拍攝過(guò)程的最苦一條片?！?/strong>

困難之一來(lái)自語(yǔ)言溝通的障礙。這支影片拍攝團(tuán)隊(duì)除了客戶及代理商、制片團(tuán)隊(duì)等中方成員外，整個(gè)拍攝團(tuán)隊(duì)還包括挪威的協(xié)拍團(tuán)隊(duì)、法國(guó)的攝影組以及來(lái)自波蘭、立陶宛、俄羅斯等國(guó)家的男模。來(lái)自六個(gè)國(guó)家的工作人員共事，其中的溝通與協(xié)調(diào)的難度可想而知。

困難還來(lái)自對(duì)境外當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣的不熟悉。相對(duì)于中國(guó)快速的節(jié)奏，歐洲更講究工作和生活的協(xié)調(diào)，拍攝團(tuán)隊(duì)也因此遇到很多有些令他們抓狂的問(wèn)題。由于異國(guó)拍攝需要辦理拍攝許可，然而周末當(dāng)?shù)貐s無(wú)人辦理；為了能夠坐下來(lái)吃一頓午餐，歐洲當(dāng)?shù)厮緳C(jī)不由分說(shuō)將拍攝團(tuán)隊(duì)帶到餐廳，此時(shí)距離下一個(gè)場(chǎng)景的拍攝安排已經(jīng)延誤近兩個(gè)小時(shí)……

但與上面相比，最大的困難還是來(lái)自高強(qiáng)度工作下對(duì)所有人精神及體力的雙重考驗(yàn)。整個(gè)團(tuán)隊(duì)幾乎每一天都在轉(zhuǎn)場(chǎng)、酒店打包行李、奔赴取景地中無(wú)縫度過(guò)，7天時(shí)間每個(gè)人平均睡覺(jué)時(shí)間只有5個(gè)小時(shí)左右。用江畔的話形容“拍片的時(shí)候?yàn)榱粟s時(shí)間，大家都坐在地上吃飯，這是她從業(yè)以來(lái)從未遇到過(guò)的事情”。

坐地吃飯的眾人

由于主要場(chǎng)景均在在境外拍攝，意味著其中有很多不確定因素。在正式開(kāi)拍前，制片團(tuán)隊(duì)已經(jīng)提前采取了心理建設(shè)?！拔覀冾A(yù)料到影片拍攝會(huì)比較艱難，因?yàn)槠渲凶畲蟮膯?wèn)題就是拍攝的不可預(yù)料性！我們告誡成員用冷靜、理智的良好的心態(tài)，坦然面對(duì)所有的突發(fā)狀況?！钡偻晟频臏?zhǔn)備，也無(wú)法預(yù)料所有變數(shù)。江畔跟我們坦言，這次項(xiàng)目他們其實(shí)還有很多遺憾。

原本腳本中設(shè)想模特經(jīng)過(guò)吊橋，搖搖晃晃保持平衡的鏡頭，由于吊橋承重不足無(wú)法拍攝只好作罷；走秀轉(zhuǎn)場(chǎng)的懸崖轉(zhuǎn)體鏡頭，由于沒(méi)有申請(qǐng)到拍攝許可無(wú)法在《碟中諜6》的拍攝地——挪威斯塔萬(wàn)格的布道巖取景；在拍攝草原鏡頭時(shí)天色已晚，委托制作公司臨時(shí)運(yùn)來(lái)的兩大車(chē)約幾百頭羊紛紛向家趕去，即使在牧羊人的通力配合下最終也只成功拍出一條素材；當(dāng)然還有江畔心心念念卻直接被砍掉的海底漫步鏡頭……

盡管有種種不如意，但看到影片“花絮”中各位精疲力竭的成員，我們能夠感受到短片最終呈現(xiàn)的每一幅畫(huà)面，凝聚著他們?yōu)橛捌|(zhì)量的最后的堅(jiān)持。

未能拍攝布道巖的執(zhí)念，手動(dòng)P了一張概念圖

江畔跟我們透露原本計(jì)劃中4天拍攝完挪威所有場(chǎng)景，由于拍攝的素材不理想以及種種突發(fā)狀況，意類和制作團(tuán)隊(duì)商量延長(zhǎng)挪威拍攝一天并補(bǔ)加了國(guó)內(nèi)新疆的兩天拍攝計(jì)劃，客戶也給予了盡可能的支持；在拍攝男模出水鏡頭時(shí)為了激發(fā)演員狀態(tài)，導(dǎo)演在極為寒冷的天氣里導(dǎo)演親自下水指導(dǎo)示范；幾位高顏值的國(guó)外模特演員敬業(yè)到超出眾人意料，在交通工具無(wú)法行駛的野外憑腳力爬沙漠、登雪山，即使腳被磨破也堅(jiān)持到最后?；貞浥臄z時(shí)的種種經(jīng)歷，這一切讓他們既感慨，又感動(dòng)。

極寒的天氣，男模赤身拍攝出水鏡頭

主動(dòng)下水入水指導(dǎo)的導(dǎo)演

腳受傷的男模演員

談到這次項(xiàng)目的收獲，意類開(kāi)玩笑地回答“積累了吃苦的經(jīng)驗(yàn)”。但作為杰克瓊斯天貓超級(jí)品牌日整合營(yíng)銷傳播的一環(huán)，這支影片讓人認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意的價(jià)值。

短片上線后普遍好評(píng)，不僅幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量、銷量、流量井噴式增長(zhǎng)，成功將“北歐時(shí)尚帶到中國(guó)”，也讓所有為此這個(gè)項(xiàng)目付出的痛苦成為了一種回甘。杰克·瓊斯找到了如何與不斷成長(zhǎng)的年輕消費(fèi)群體的溝通方式；天貓則從業(yè)務(wù)層面積累了如何幫助服飾行業(yè)超級(jí)品牌日的項(xiàng)目落地，以及再次驗(yàn)證天貓幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大賦能；而意類和START Film再為自己增添一支佳作，也看到自己究竟能實(shí)現(xiàn)怎樣的奇跡。

經(jīng)過(guò)這場(chǎng)“8000公里”的跋涉，似乎所有人都實(shí)現(xiàn)了一次蛻變。

現(xiàn)場(chǎng)采訪合照，從左到右依次是：Darcy、Joy、祿才、江畔、Roy

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