用戶運(yùn)營：如何進(jìn)行用戶分層才合理？ | 成都傳媒

時間：2019-12-12

用戶分層是業(yè)務(wù)運(yùn)作的結(jié)果，用戶分層是應(yīng)用于業(yè)務(wù)運(yùn)作。因此看似簡單的分層，只要和業(yè)務(wù)結(jié)合起來，就很容易解釋清楚，也很容易定位到問題。有同學(xué)問：

領(lǐng)導(dǎo)讓做用戶分層，可不管怎么分，似乎都覺得沒有啥科學(xué)道理，也經(jīng)常被嫌棄“你這分層分的有啥意思”。

到底有沒有標(biāo)準(zhǔn)的分層規(guī)范？

在解答這個問題之前，大家先看一個簡單的問題：

假設(shè)一個業(yè)務(wù)收入情況如下，你會怎么解讀數(shù)據(jù)？

（總收入=付費(fèi)用戶數(shù)*付費(fèi)用戶人均付費(fèi)）

用戶分層的一般作用

本質(zhì)上看，用戶分層是一種特殊形態(tài)的用戶細(xì)分：按用戶價值高低進(jìn)行細(xì)分，處于上層的是高價值用戶；處于下層的是低價值用戶。

用戶分層最大用處是去平均化。

比如上邊的題目，大部分同學(xué)會脫口而出：

總收入在下降；
人均付費(fèi)減少了17%，用戶增長了20%；
要把人均付費(fèi)提高，再搞多25。

看平均數(shù)，就會得出這種結(jié)論?？蓪嶋H上，平均值降低25元，是不是等于業(yè)務(wù)就得想辦法拉高25元呢？

當(dāng)然不是，因為我們并不了解這一萬多用戶的構(gòu)成。如果我們告訴大家，這1萬人有下邊兩種形態(tài)構(gòu)成，大家還會覺得，人均拉高25元就可以了嗎？

這就是用戶分層作用的直觀展示，我們會發(fā)現(xiàn)：通過平均數(shù)，觀察到的趨勢是對的；但推導(dǎo)出的執(zhí)行計劃，往往是錯的。落到執(zhí)行層面，需要進(jìn)行用戶細(xì)分，才能更容易找到真正問題，制定可行的計劃。

用戶分層的特殊作用

用戶分層還有個特殊作用，就是一個企業(yè)提供給高中低檔用戶的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗是有限的，往往是固定的高中低檔套餐，高配/標(biāo)配/低配產(chǎn)品，高級/中級/初級VIP服務(wù)。當(dāng)我們分開高中低檔觀察用戶的時候，很容易直觀看到，我們提供的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗是不是出了問題，我們正在損失哪一檔顧客。

這樣的分析指向性非常強(qiáng)，可以快速定位問題，幫運(yùn)營找到突破口。

比如上邊例子中的AB形態(tài)，為了舉例方便進(jìn)行了簡化，但代表了兩種很經(jīng)典的業(yè)務(wù)形態(tài)，依賴土豪用戶的大R型業(yè)務(wù)和依賴大量普通用戶的大DAU型業(yè)務(wù)（大R和大DAU是游戲行業(yè)術(shù)語，這兩種形態(tài)在游戲行業(yè)區(qū)分最涇渭分明，因此這里直接套用一下）。

他們的用戶分層常見形態(tài)如下：

了解到這一層，再看回AB兩形態(tài)，我們就能更準(zhǔn)確定位出問題。

經(jīng)過這一層解讀，是不是比只看平均數(shù)，然后說“客單價低了，要提高”來得更透徹？

這就是用戶分層的進(jìn)一步作用：通過結(jié)合業(yè)務(wù)行為的分層，快速定位業(yè)務(wù)問題。

用戶分層的常見錯誤

看了示例，有同學(xué)會說：“看起來分層很簡單啊，用戶價值嗎，付費(fèi)≥活躍≥注冊，我直接疊個金字塔（如下圖）不就好了，我看網(wǎng)上都是這么疊的?！?/p>

答：這是一個用戶分層的常見錯誤，缺少重點。

要記得，做用戶分層是為了快速定位問題，如果只是像上圖，單純把注冊、活躍、付費(fèi)疊成金字塔，圖形看著挺牛逼?？杀举|(zhì)上，不就是把用戶量、活躍率、轉(zhuǎn)化率三個指標(biāo)用金字塔圖的形式再說一遍嗎？

圖和報表含義一樣，那多做個奇形怪狀的圖就是脫了褲子放屁，這也是開頭被吐槽的原因。

還有同學(xué)會說：“我看示例，也就是一個維度砍幾段，那我把付費(fèi)、活躍這些維度看看，做個類似下圖：想象中分層效果，不就好了？”

答：這是另一類用戶分層常見錯誤，維度交叉。

用戶付費(fèi)、活躍指標(biāo)之間，有交叉很常見的事。當(dāng)分類維度相互交叉，一層用戶又包含另一層的時候，解讀起來就很費(fèi)勁，這時候還不如直接做個矩陣分類看得更清楚。

綜上，用戶分層之所以經(jīng)常做的流于表面，很大程度是因為做分析的同學(xué)缺少細(xì)化思考的意識，過分追求畫一個層層疊疊的圖，來顯得思考全面；忽視了這個圖對業(yè)務(wù)的作用，忽視了業(yè)務(wù)本身在不同階段有不同需求。

用戶分層的基本思路

做用戶分層其實很簡單，如下圖所示，只需要“分類維度+分類標(biāo)準(zhǔn)”兩樣?xùn)|西即可。

我們說過，用戶分層的最大用戶是快速定位問題，提示業(yè)務(wù)突破口。

想要達(dá)到這兩重目的，就得做到（如下圖所示）：

分類維度是當(dāng)前業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問題；
分類標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)動作直接相關(guān)。

業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵問題和業(yè)務(wù)動作，并非完全異想天開，或者“聽領(lǐng)導(dǎo)指示”，而是與產(chǎn)品/業(yè)務(wù)發(fā)展的生命周期高度相關(guān)。

每次講到“要了解當(dāng)前業(yè)務(wù)重點問題”，都有同學(xué)說直接去問。直接溝通是好事，但是如果自己啥都不懂，不但業(yè)務(wù)懶得分享，偶爾說幾個詞可能還聽不懂；甚至有可能運(yùn)營自己都是稀里糊涂，領(lǐng)導(dǎo)說啥干啥，不動腦子。所以做分析的同學(xué)還是得有些了解的。

基于發(fā)展階段選分類維度

通常一個產(chǎn)品/業(yè)務(wù)上線會經(jīng)歷五個階段（如下圖所示），每個階段要關(guān)注的核心指標(biāo)、關(guān)鍵問題是不一樣的。

傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品生命周期末尾會選擇甩貨、等下一代產(chǎn)品上線，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做多次迭代的可能性更高。

在不同的階段，業(yè)務(wù)關(guān)注的問題也會不同，如下圖所示：

有了這些基礎(chǔ)，我們能對當(dāng)前形勢做初步判斷，和業(yè)務(wù)溝通也更順暢。定出當(dāng)前關(guān)注的重點問題，就能鎖定分類維度，下邊再看分類標(biāo)準(zhǔn)。

基于業(yè)務(wù)動作設(shè)分類標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)能提供給用戶的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗是有限的，它受到三方限制。

產(chǎn)品限制：每種產(chǎn)品，每個產(chǎn)品組合能滿足用戶的需求是有限的；
競品限制：即使企業(yè)能提供眾多產(chǎn)品，也很難包裝拼的過對手；
需求限制：用戶口味會經(jīng)常變化，今天喜歡，明天就不喜歡。

在這三方限制下，往往運(yùn)營會選擇爆款戰(zhàn)略，用一個爆款產(chǎn)品/有競爭力的服務(wù)/優(yōu)質(zhì)的顧客體驗來吸引用戶，達(dá)成自己的目標(biāo)。

用戶處于新人階段，有一個入門級產(chǎn)品；在成長期會在某個節(jié)點設(shè)立特別優(yōu)惠的獎勵。這些節(jié)點，就成為天然的分類標(biāo)準(zhǔn)。

在這方面，傳統(tǒng)企業(yè)做的反而比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要好。傳統(tǒng)企業(yè)指望賣產(chǎn)品的毛利過日子，因此對給客戶多少回饋有清晰的界定。

一般是從毛利中撥一個固定比例作為回饋，然后參照競爭對手的比例，選擇自己主打的檔位，從而形成競爭優(yōu)勢。這樣對應(yīng)的分類標(biāo)準(zhǔn)，也可以直接套用業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（如下圖所示）。

在這種分層標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，就很容易根據(jù)分層數(shù)據(jù)的變化，找到對應(yīng)的問題。如同開頭舉例的效果，看到某個檔次的用戶少了，立馬意識到：找人找偏了，產(chǎn)品競爭力得檢討了。這樣后續(xù)深入分析，也有了線索。

反倒是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了少數(shù)頭部企業(yè)外，大量企業(yè)還停留在大干快上、燒錢補(bǔ)貼階段。缺少清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃和競爭策略，反正運(yùn)營有錢就往死里發(fā)券，做大了規(guī)模好上市圈錢。所以，在互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)常培養(yǎng)出“注冊少了-發(fā)券，活躍不行-發(fā)券，留存不行-發(fā)券”的無腦運(yùn)營。

如果做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)，發(fā)現(xiàn)你們公司的運(yùn)營真的很無腦，都是看著AARRR哪個指標(biāo)跌了就短期上活動搞一搞，完全沒有全局規(guī)劃，也沒啥策略。那可以試著參照競品的情況，做一個競品分析，把本品、競品在不同消費(fèi)/活躍程度的用戶身上的差異分清楚，幫他們看到：我們其實在XX檔次有優(yōu)勢，在XX檔次有劣勢。

因此，我們可以制定用戶分層戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)一步系統(tǒng)優(yōu)化。畢竟我們是搞運(yùn)營，不是搞活動。