用實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)助力游戲行業(yè)伙伴搶占休閑游戲新賽道！

一、國(guó)內(nèi)的爆款和海外的爆款有什么區(qū)別

海外市場(chǎng)成功的超休閑游戲，基本上都是玩法輕度，沒什么數(shù)值變現(xiàn)，都是以廣告為主的游戲。例如下圖中的幾個(gè)產(chǎn)品，前一陣非常火的水上樂園和球跳塔，以及橡皮人跑酷等，下載量都非常大。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品如《消滅病毒》、《全民漂移》等，都達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)用戶量。那么國(guó)內(nèi)的爆款和海外的爆款有什么區(qū)別呢？海外游戲玩法簡(jiǎn)單，基本沒有數(shù)值體系，就是基礎(chǔ)玩法加闖關(guān)的設(shè)計(jì)。而國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品雖然玩法也簡(jiǎn)單，但是游戲內(nèi)加入了數(shù)值。例如《消滅病毒》的成長(zhǎng)體系，《全民漂移》的合成。

《全民彈彈彈》這款產(chǎn)品的核心玩法是借鑒了歐洲一個(gè)爆款產(chǎn)品，研發(fā)在其核心玩法的基礎(chǔ)上增加了合成玩法，使得游戲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大獲成功。而沒有加入合成玩法的時(shí)候，這款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是很一般的。通過這個(gè)事情可以看出，海外游戲內(nèi)容簡(jiǎn)單，最合適的變現(xiàn)方式是插屏，只要開發(fā)者合理設(shè)計(jì)，讓廣告彈出來幾次就行了。而國(guó)內(nèi)所有爆款產(chǎn)品都是以激勵(lì)視頻為主，激勵(lì)視頻需要用戶主動(dòng)點(diǎn)擊才會(huì)觸發(fā)，雖然激勵(lì)視頻的價(jià)格更高，但是他也有自身的問題。

開發(fā)者設(shè)計(jì)了一個(gè)廣告，但是用戶不一定會(huì)點(diǎn)擊。這就導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)游戲和海外游戲的邏輯完全不同。因?yàn)槟阋層脩糁鲃?dòng)點(diǎn)擊，就要給他獎(jiǎng)勵(lì)，要給用戶反饋預(yù)期。而闖關(guān)類游戲是很難設(shè)計(jì)激勵(lì)視頻廣告位的，除非做很精美的皮膚。只有數(shù)值類的游戲才比較適合做激勵(lì)視頻廣告，這就是國(guó)內(nèi)和海外游戲邏輯的區(qū)別，看似相似的游戲?qū)嶋H上大不相同。

二、如何讓用戶多看廣告

接下來講一下大家最關(guān)注的ROI，簡(jiǎn)單說就是投入了多少錢回收了多少錢的比例。用游戲的數(shù)據(jù)說就是LTV和CPI的比例，LTV就是用戶終身生命周期產(chǎn)生的價(jià)值，在廣告變現(xiàn)中就是人均廣告次數(shù)（eCPM/1000）Sum（Retention）。

而優(yōu)化ROI可以從多個(gè)角度切入：降低CPI，提升eCPM，提升人均廣告次數(shù)，提升留存

這幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，都有哪些影響因素呢？

這里舉了一個(gè)主要的影響因素：

買量CPI：廣告素材、游戲題材、核心玩法、美術(shù)風(fēng)格等

人均廣告次數(shù)：廣告庫(kù)存、在線時(shí)長(zhǎng)、廣告位設(shè)計(jì)等

留存率：玩法設(shè)計(jì)、游戲難度、趣味性、內(nèi)容深度等

eCPM：人群畫像，廣告版位、廣告形式、平臺(tái)算法等

買量的過程中，用戶看到廣告，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，越容易點(diǎn)擊越容易轉(zhuǎn)化，CPI就越低。出價(jià)相同的情況下，所有廣告素材都是有影響的。廣告素材還是要以游戲玩法為核心去設(shè)計(jì)，游戲玩法和美術(shù)分割都會(huì)影響CPI高低。

而怎么讓用戶多看幾個(gè)廣告呢？一個(gè)是廣告的設(shè)計(jì)，首先要保證用戶在游戲中停留的足夠長(zhǎng)。另外就是廣告庫(kù)存，你有多少?gòu)V告位，用戶可能會(huì)點(diǎn)擊。還有一點(diǎn)就是留存，我們比較關(guān)注第一天和第七天的留存，留存取決于游戲的玩法和用戶的接受度，七天以后的留存取決于用戶對(duì)游戲核心玩法的的膩煩程度。還有游戲內(nèi)容的深度，趣味度都會(huì)影響留存。

那eCPM受什么影響呢？我認(rèn)為游戲的設(shè)計(jì)以及廣告版位影響很大。我們常見的有插屏廣告，Banner廣告，激勵(lì)視頻，插屏廣告的eCPM大概率比激勵(lì)視頻低，Banner的ecpm大概率比插屏低。為什么？因?yàn)楸憩F(xiàn)形式不一樣。Banner的表現(xiàn)形式就是在游戲的最下方，很不起眼的位置，用戶點(diǎn)擊的欲望不會(huì)太高。而激勵(lì)視頻是用戶主動(dòng)點(diǎn)擊的，他的體驗(yàn)是最好的。插屏廣告是強(qiáng)制讓用戶看，用戶會(huì)受到驚嚇，體驗(yàn)較差，所以eCPM較低。

二、《別當(dāng)炮灰》開發(fā)過程分享

1.立項(xiàng)邏輯與吸量、變現(xiàn)測(cè)試

下面分享一下《別當(dāng)炮灰》的開發(fā)過程。起初我們?cè)跉W美看到超休閑游戲中有一個(gè)非常火的類型，就是一個(gè)小球不斷向前翻滾，我們一直想做一個(gè)類似形式的產(chǎn)品。后來又看到一個(gè)其他開發(fā)者做的DEMO，是一個(gè)小人推著大炮把障礙打走，我們覺得這樣也很有意思。于是就做了一款沒有小人，通過射擊子彈清楚障礙的游戲。

關(guān)于立項(xiàng)方面，我們的邏輯是要兼顧吸量和游戲內(nèi)容的延展性。吸量方面首先使用3D制作游戲，3D游戲越是簡(jiǎn)單的風(fēng)格，越容易獲得用戶的關(guān)注。延展性就是考慮游戲長(zhǎng)留怎么設(shè)計(jì)，一款游戲如果往深了挖有沒有可挖的點(diǎn)。在立項(xiàng)的時(shí)候我們?cè)谧龊Ｍ馔斗?，通過Facebook測(cè)試了游戲的素材是OK的，并且分析了用戶畫像，以及初步變現(xiàn)eCPM都是很不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，所以我覺得帶動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目。

2.版本調(diào)優(yōu)：增加引導(dǎo)和優(yōu)化難度曲線

接下來講一下調(diào)優(yōu)，這里包括如何調(diào)游戲的流程以及活躍。休閑游戲雖然是很簡(jiǎn)單的游戲，我認(rèn)為還是需要引導(dǎo)。因?yàn)楹芏嘤脩艨赡芨揪筒皇怯螒蛲婕?，可能是這輩子第一次玩游戲。所以作為開發(fā)者不要你覺得用戶很好理解，還是需要引導(dǎo)。引導(dǎo)用戶體驗(yàn)核心操作并加上文字說明，當(dāng)一些新功能開放的時(shí)候，一定要強(qiáng)調(diào)一下，哪怕是游戲屏幕中卡頓或者暫停一下，都要用文字說明告訴玩家這個(gè)新功能是怎樣的，能帶來什么東西。

這個(gè)工作可以減少不必要的流失。理解不了游戲?qū)е碌牧魇В艺J(rèn)為是非?？上У?。用戶可能還沒有體驗(yàn)到游戲真正的樂趣。另外就是難度和心流體驗(yàn)，可能大家對(duì)這個(gè)詞有些陌生，但其實(shí)這是游戲開發(fā)中非常重要的。我通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，人在玩游戲的時(shí)候心情是在不斷變化的。下圖是引用的一張圖，可以看到當(dāng)用戶覺得游戲太簡(jiǎn)單會(huì)感到無(wú)聊，游戲太難會(huì)感到焦慮。

其實(shí)我們要做的是既不讓用戶感到無(wú)聊，又不讓用戶感到焦慮。而是讓用戶覺得有趣，有趣是什么概念，就是讓用戶不斷在難度上獲得新的體驗(yàn)。也許這款游戲上手非常簡(jiǎn)單，當(dāng)用戶玩了一段時(shí)間后，通過關(guān)卡的設(shè)置，數(shù)值的調(diào)優(yōu)，讓用戶覺得游戲越來越難，難道一定程度，用戶如果不做一些學(xué)習(xí)或判斷，甚至無(wú)法繼續(xù)游戲?；蛘卟荒靡恍┆?jiǎng)勵(lì)，就玩不下去的時(shí)候，用戶會(huì)想盡一切辦法，他可能會(huì)多玩幾次，也可能會(huì)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)升級(jí)任務(wù)，亦或者把數(shù)值養(yǎng)成的更強(qiáng)，這時(shí)候他再玩就可以通過了，這樣用戶會(huì)獲得成就感，本來玩不過去的地方通過學(xué)習(xí)或者是培養(yǎng)可以過了，這個(gè)情況用戶會(huì)有滿足感。

滿足了之后很快又會(huì)厭倦，因?yàn)橛指械胶?jiǎn)單了。這時(shí)候再調(diào)整難度，讓用戶持續(xù)在這個(gè)區(qū)間形成波狀往上的概念，這就產(chǎn)生了一個(gè)心流體驗(yàn)。在這個(gè)區(qū)間內(nèi)的用戶是最不容易流失的，因?yàn)樗恢斌w驗(yàn)到了新的東西，就像很多棋牌游戲，不僅是單局輸贏的問題，游戲會(huì)設(shè)置很多任務(wù)、目標(biāo)、匹配更強(qiáng)的對(duì)手，這樣用戶每天玩的時(shí)候都有新的挑戰(zhàn)，用戶才會(huì)長(zhǎng)期留存。

3.提高活躍和留存：成長(zhǎng)線與收集

下面講一下如何在游戲系統(tǒng)和周邊上，將核心玩法設(shè)計(jì)成便于做激勵(lì)視頻廣告變現(xiàn)的養(yǎng)成游戲。當(dāng)時(shí)我們?cè)谧觥秳e當(dāng)炮灰》的核心玩法時(shí)討論了幾個(gè)方面，最終選了下面幾條成長(zhǎng)路線。一條是子彈的合成，游戲在不斷推進(jìn)的過程中會(huì)發(fā)出各種子彈，這個(gè)子彈我們使用了合成的體系，用戶通過不斷合成，獲得更多的體驗(yàn)。

另外一點(diǎn)是英雄收集，我們?cè)O(shè)計(jì)了一些很個(gè)性化的英雄。因?yàn)槿宋镌褪窍鹌と?，橡皮人本身沒有形象上的區(qū)別和差異。所以我們做了很多人物，例如籃球運(yùn)動(dòng)員，外星人或者動(dòng)物等，不同的人物形象針對(duì)男性、女性、年輕用戶，還有一些對(duì)影音漫畫感興趣的用戶。通過設(shè)計(jì)各種符合他們預(yù)期的人物形象，讓他們?nèi)ナ占@些英雄，在這個(gè)過程中給他們帶來了額外的樂趣。除了子彈合成和英雄收集，每個(gè)英雄還有特定的技能，這樣可以讓英雄變得更立體，這樣用戶就更愿意花時(shí)間，甚至看廣告去收集英雄或試玩英雄，從而提高用戶粘性。

我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的用戶，對(duì)于跟錢、金幣相關(guān)的內(nèi)容會(huì)非常敏感。我們之前做過素材測(cè)試，發(fā)現(xiàn)爆金幣的素材效果確實(shí)好，所以我們?cè)谟螒蛑性黾恿吮饚诺奶匦?，甚至增加了專門收集金幣的關(guān)卡，讓玩家獲得更好的體驗(yàn)，提升用戶留存。

還有一點(diǎn)是周邊系統(tǒng)，超休閑游戲通常沒有一個(gè)完整的周邊系統(tǒng)，頂多就是增加了一些任務(wù)體系。《別當(dāng)炮灰》中我們?cè)O(shè)計(jì)了完整簽到功能，在一些關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，例如第二天和第七天希望用戶留存，讓數(shù)據(jù)模型更可控，那么這個(gè)節(jié)點(diǎn)我們就會(huì)送一些有意思的英雄或道具。

另外任務(wù)系統(tǒng)和成就。我們?cè)谟螒蛑性O(shè)計(jì)了一些成就，讓玩家在不斷玩游戲的過程中感受到成就，包括稱號(hào)、獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)有，讓玩家不斷有正向反饋的內(nèi)容，一直玩一直有正向反饋會(huì)很爽。

有一個(gè)大家容易忽略的點(diǎn)，就是定時(shí)推送。雖然大部分人會(huì)關(guān)閉推送功能，但還是有人會(huì)開啟。允許推送的情況下設(shè)計(jì)定時(shí)推送，對(duì)游戲的活躍和留存是非常有幫助的。特別是推送的文案非常有意思的時(shí)候，一些年輕的用戶會(huì)對(duì)熱門話題更感興趣，用更吸量的文案吸引用戶重新激活。

4.廣告變現(xiàn)優(yōu)化：結(jié)合游戲玩法的廣告設(shè)計(jì)

剛才講的是如何提升活躍和留存，接下來講一下如何通過游戲的設(shè)計(jì)去提升廣告變現(xiàn)效果。這里涉及到廣告位的設(shè)計(jì)，經(jīng)過我們大量測(cè)試以及同行交流，包括調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)和游戲玩法結(jié)合度最高的一些廣告位的變現(xiàn)效果是最好的，比如一個(gè)闖關(guān)類游戲，復(fù)活的廣告位效果最好。

在復(fù)活的時(shí)候，要提示用戶，圖中死亡的話，關(guān)卡的獎(jiǎng)勵(lì)是清零的，這時(shí)就要提示用戶當(dāng)前關(guān)卡的完成度，可能他已經(jīng)玩到90%了，覺得就差一點(diǎn)就過關(guān)，這時(shí)他就很想繼續(xù)玩，這樣點(diǎn)擊廣告的概率就更高了。

還有開局buff的功能，在游戲開局的時(shí)候給用戶提供選擇，可以看廣告獲得額外的特效，有助于玩家通關(guān)，類似出消除游戲的道具的概念。

而在英雄收集方面，我們沒有使用看廣告解鎖新英雄，而是看廣告隨機(jī)解鎖新英雄。這樣讓玩家有一種概率上的爽。我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)玩家很喜歡隨機(jī)性的東西，特別是人一旦遇上隨機(jī)性的東西，都會(huì)心里預(yù)期和不確定性，會(huì)很想解鎖這個(gè)不確定的東西，這是心理上的趨勢(shì)。

廣告UI的優(yōu)化

除了廣告位之外，廣告UI的設(shè)計(jì)是很容易被忽略的點(diǎn)，UI的調(diào)優(yōu)難度和工作量相對(duì)較小，但是很多開發(fā)者會(huì)忽略。比如廣告獎(jiǎng)勵(lì)的倍數(shù)，正常獎(jiǎng)勵(lì)可能就是2倍，但如果偶爾出現(xiàn)3倍、5倍、10倍，玩家的感知是不一樣的。其實(shí)這些貨幣在游戲內(nèi)的影響并不大，多送一點(diǎn)讓玩家有更強(qiáng)的視覺沖擊，點(diǎn)擊廣告的欲望更強(qiáng)。

還有一點(diǎn)是給玩家獲獎(jiǎng)?lì)A(yù)期。我們?cè)O(shè)計(jì)的這個(gè)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，會(huì)告訴玩家再轉(zhuǎn)幾次必定獲得一個(gè)英雄。這時(shí)玩家就會(huì)愿意抽獎(jiǎng)。還有動(dòng)態(tài)UI提升，在變現(xiàn)的廣告位中加一些動(dòng)態(tài)效果，比如天上掉寶箱，讓用戶不自覺的點(diǎn)擊，有更大幾率看廣告。

5、提升ecpm廣告效率調(diào)優(yōu)

首先看e的公式：eCPM=CPI（出價(jià)）CTRCVR*1000

eCPM取決于廣告主的出價(jià)CTRCVR*1000,也就是說影響eCPM的因素是CPI、CTR。CPI是出價(jià)越高就越高，這就是為什么說休閑游戲大部分的廣告收入都是重度游戲的的。因?yàn)橹囟扔螒虺鰞r(jià)肯定高于休閑游戲，就像傳奇在國(guó)內(nèi)出價(jià)到200，那么他的CPI高，如果你的用戶最終轉(zhuǎn)化為傳奇用戶，那么你的CPI也高。

那么CPI和CTR受什么影響？我認(rèn)為是受廣告形式的影響。為什么都說激勵(lì)視頻效果比插屏好，因?yàn)榧?lì)視頻的CTR比插屏高。海外的數(shù)據(jù)是高5倍，因?yàn)橛脩糁鲃?dòng)點(diǎn)擊的廣告，他的觀看感受是不一樣的，所以激勵(lì)視頻的變現(xiàn)效果更好。CTR其實(shí)更取決于游戲廣告內(nèi)容的游戲受眾的匹配程度，這個(gè)不好控制。我們更多是控制游戲內(nèi)的廣告往哪里導(dǎo)，往游戲里到CTR肯定高，往金融產(chǎn)品導(dǎo)肯定低，因?yàn)橛脩舨恍枰?/p>

那如何優(yōu)化eCPM呢？在國(guó)內(nèi)我們還是提倡做激勵(lì)視頻廣告變現(xiàn)，哪怕設(shè)計(jì)難度高，但是收益非常好。優(yōu)化廣告播放入口，提升廣告點(diǎn)擊率，盡量讓用戶心甘情愿點(diǎn)擊廣告，而不是誘導(dǎo)點(diǎn)擊或者騙點(diǎn)擊的方式，這樣轉(zhuǎn)化率會(huì)進(jìn)一步提高。另外就是廣告平臺(tái)支持相關(guān)，他們有廣告預(yù)加載策略的調(diào)整，怎么去優(yōu)化從請(qǐng)求到曝光的比例？這也是容易被忽略的。我們發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候100次請(qǐng)求，真正曝光的只有40-50次，這當(dāng)中是有問題的，所以我們要調(diào)整加載策略，讓廣告的曝光量提高。

騰訊優(yōu)量匯從廣告平臺(tái)的角度給我們提供支持，通過建設(shè)更好的生態(tài)，把他們的策略調(diào)整的更優(yōu)化，幫助我們提升eCPM。剛剛我們看到的游戲，eCPM是400-500，這是什么概念？用戶看一次廣告的收入是4-5毛人民幣，是非常高的。

6、游戲性能優(yōu)化增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

游戲性能的優(yōu)化也是需要重視的。不要讓游戲的性能影響留存，例如是否有阻斷游戲的Bug？有時(shí)候發(fā)現(xiàn)游戲iOS留存低于安卓，是不是iOS的適配有問題？是不是因?yàn)橛螒虻拿鏀?shù)太多，導(dǎo)致用戶卡頓？這些都是開發(fā)者角度考慮的。還有攝像機(jī)的視角，3D游戲很容易切換不同的視角，不同視角給用戶帶來的視覺沖擊是不同的，這個(gè)要去調(diào)，要讓用戶感受到最強(qiáng)的炫酷和沖擊力。最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是多埋點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證，達(dá)到調(diào)優(yōu)的目標(biāo)。

我們自己做發(fā)行的時(shí)候，廣告是以游戲原生的玩法為主，搭配一些配音。因?yàn)槭切蓍e游戲，我們希望游戲玩法和素材不要相差太遠(yuǎn)。直到一個(gè)團(tuán)隊(duì)幫我們做了一個(gè)真人小劇場(chǎng)的創(chuàng)意，投放反饋的是這個(gè)視頻非常吸量。提升我認(rèn)知的是，除了游戲本身的錄屏之外，可以通過一些真人小劇場(chǎng)和創(chuàng)意的腳本讓用戶容易點(diǎn)擊。特別是在視頻的前期，通過調(diào)研顯示，在視頻的前3-5秒是用戶最容易點(diǎn)擊的黃金時(shí)間，前3-5如果有非常有意思的段子，也許用戶就會(huì)直接點(diǎn)擊廣告，而他看到視頻后期發(fā)現(xiàn)游戲玩法也很有意思的話，更容易下載。

圖中是一個(gè)創(chuàng)意視頻的截圖，經(jīng)過整體調(diào)優(yōu)后，最后得到的數(shù)據(jù)是：人均廣告次數(shù)提高了2倍，之前是2-3次，之后是7-8次；eCPM提高了3倍，從100-200提升到400-500；次留提高了15%，七留從個(gè)位數(shù)提升到兩位數(shù)。這一系列的提升最后以成績(jī)的效果展示，LTV=ARPU值×人均次數(shù)×留存，每項(xiàng)都有提升，最后LTV提升了16倍，這就是整個(gè)游戲從LTV個(gè)位數(shù)提升到兩位數(shù)的過程，花費(fèi)了很多時(shí)間，調(diào)了很多細(xì)節(jié)。

這里跟大家透露下，游戲的DEMO只花費(fèi)2-3周就做好了，但是調(diào)優(yōu)花費(fèi)的時(shí)間數(shù)倍于制作DEMO，才得到了最終的結(jié)果。我分享幾個(gè)總結(jié)的心得：

1.如果我們覺得這個(gè)項(xiàng)目的方向是沒錯(cuò)的，那真的一定要調(diào)整好心態(tài)，堅(jiān)定的把這個(gè)項(xiàng)目做出來，如果在測(cè)試中發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)都沒有達(dá)到預(yù)期，而且我們也對(duì)這些數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)沒有太多辦法的情況是可以放棄的，但如果我們相信這個(gè)事情能做成，一定要穩(wěn)定心態(tài)去往下做。

2.注重細(xì)節(jié)，從量變到質(zhì)變。可能每項(xiàng)數(shù)據(jù)都提升10%，但乘起來是挺客觀的，最后LTV的提升可能就是好幾倍。我們做研發(fā)和調(diào)優(yōu)這件事情其實(shí)是個(gè)體力活，不斷地去調(diào)細(xì)節(jié)，做量變，最后產(chǎn)生了質(zhì)變。

3.要有騰訊優(yōu)量匯這樣的好平臺(tái)給我們這樣的機(jī)會(huì)，可以在平臺(tái)上測(cè)試，可以在平臺(tái)上買量，包括他們幫我們做優(yōu)化，導(dǎo)致了這個(gè)產(chǎn)品最終是成功的。我自己本身是做發(fā)行出身，但近幾個(gè)月也是陪著研發(fā)調(diào)這款產(chǎn)品，經(jīng)歷了很多。

作者：羅斯基

來源：微信公眾號(hào)羅斯基（ID：tvsiji）