市場上很多耳熟能詳?shù)氖苋讼矏鄣漠a(chǎn)品（如知乎、bilibili、微信等）大都經(jīng)歷過冷啟動(dòng)的階段，隨著時(shí)間的推移到一定程度后，才慢慢向大眾開放，他們?yōu)槭裁匆@樣做呢？

什么是冷啟動(dòng)策略？

作為一種需要產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營人員深度配合才能達(dá)成的產(chǎn)品運(yùn)營策略，將自己的心態(tài)擺在產(chǎn)品負(fù)責(zé)人視角可以更好地體會到這個(gè)策略背后的精彩之處。

冷啟動(dòng)策略是一種在產(chǎn)品處于0到1階段（啟動(dòng)期）可使用的產(chǎn)品運(yùn)營策略，它一般適用于使用mvp（Minimum Viable Product）理念研發(fā)出的C端產(chǎn)品或B端平臺型產(chǎn)品，不適用于定制開發(fā)型（需求已知、用戶已知、場景已知）的B端產(chǎn)品。

其精髓在于通過數(shù)據(jù)分析，理性驗(yàn)證產(chǎn)品是否達(dá)成了繼續(xù)推廣的前提（有價(jià)值、有市場），形成一套自循環(huán)的機(jī)制，將所有資源聚焦在達(dá)成PMF指標(biāo)上。同時(shí)，冷啟動(dòng)策略具有積攢口碑，引發(fā)用戶自傳播的傳播價(jià)值。

一般來說，使用冷啟動(dòng)策略的產(chǎn)品有如下表現(xiàn)：

• 產(chǎn)品側(cè)：限制非核心用戶使用全部或部分功能；
• 運(yùn)營側(cè)：專注種子用戶獲??；與盡可能多的種子用戶進(jìn)行近距離的溝通；不進(jìn)行大范圍宣傳推廣。

如知乎早期的的注冊碼邀請制，通過邀請碼限制新用戶的注冊，非注冊用戶無法使用知乎的全部功能。再如 bilibili的注冊答題制，以100道二次元相關(guān)題目作為門檻，答對60道題，才能成為正式會員，非正式會員除可使用視頻播放功能外，諸如評論、投幣等高階功能被限制使用。

目前，市場上很多產(chǎn)品發(fā)展初期并不具備大量推廣資源，因沒有資源推廣而被迫將資源聚焦在種子用戶上。

嚴(yán)格來說，這樣的產(chǎn)品并沒有使用冷啟動(dòng)策略，而是在某個(gè)時(shí)間段恰巧使用了冷啟動(dòng)的具體操作方式。因?yàn)楹苡锌赡芤坏┵Y源到位，企業(yè)就迅速的投入大量的資源進(jìn)行推廣，而此時(shí)產(chǎn)品實(shí)際并未達(dá)成PMF，這樣同樣會造成資源的浪費(fèi)，甚至引入有毒的流量，將產(chǎn)品帶入死亡。

產(chǎn)品初創(chuàng)期衡量是否的PMF（Product Market Fit）核心指標(biāo)—“留存率”

產(chǎn)品上線后，會出現(xiàn)諸如注冊用戶數(shù)、PV、UV、日活、月活等許多監(jiān)控指標(biāo)。不過對于初創(chuàng)期的產(chǎn)品來說，留存率才是衡量產(chǎn)品的“北極星指標(biāo)”，對判斷產(chǎn)品是否達(dá)成PMF具有重要參考意義。

留存率的定義是用戶在某段時(shí)間內(nèi)開始使用網(wǎng)站/應(yīng)用（一般定義是注冊），經(jīng)過一段時(shí)間后，仍然繼續(xù)使用的人被認(rèn)作是留存用戶?，F(xiàn)如今，用戶的注意力變得十分寶貴，只有對用戶有明顯的價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，才能吸引用戶持續(xù)的使用。

附留存率計(jì)算方法及參考值：

• 留存率=登錄用戶數(shù)/新增用戶數(shù)*100%（一般統(tǒng)計(jì)周期為天，常見的周期維度有次日、7日、14日/15日、30日）
• 次日留存率：（第一天新增用戶數(shù)，第2天還登錄的用戶數(shù)）/第一天總注冊用戶數(shù)
• 7日留存率：（第一天新增用戶數(shù)，第8天還登錄的用戶數(shù)）/第一天總注冊用戶數(shù)
• 30日留存率：（第一天新增用戶數(shù)，第31天還登錄的用戶數(shù)）/第一天總注冊用戶

國內(nèi)比較健康產(chǎn)品的平均數(shù)據(jù)參考值：次日留存平均為40%、7日留存率平均為20%、30日留存率平均為10%。

冷啟動(dòng)為什么要限制普通用戶的使用呢？

1. 非目標(biāo)用戶會干擾指標(biāo)，影響對產(chǎn)品價(jià)值的判斷

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初有其目標(biāo)用戶，雖然在產(chǎn)品發(fā)展過程中不可避免有一定程度的調(diào)整和完善，但是一般來說大方向是不會變的。

在產(chǎn)品處于啟動(dòng)期時(shí)，最重要的是驗(yàn)證產(chǎn)品的PMF。但向公眾開放后，可能用戶有引入意想不到的用法，使產(chǎn)品偏離既有的軌道，對初創(chuàng)期的產(chǎn)品口碑造成不可預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)。

設(shè)想如下情景：

一款企業(yè)IM軟件上線后，未限制用戶的下載和使用，結(jié)果被刷單工作室發(fā)現(xiàn)具有通訊和支付功能后，為避開微信封殺，將此IM軟件作為派單大本營，將從其他渠道招募的接單人員引入，導(dǎo)致留存數(shù)據(jù)表現(xiàn)極佳，各項(xiàng)指標(biāo)都很高。

但是由于該行業(yè)的非法性和“擊鼓傳花”的特性，在刷單工作室運(yùn)營到一定程度后，就會銷聲匿跡，刷單人員的欠款再無著落，反而會對IM軟件的口碑造成影響。設(shè)想如果此IM軟件的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人依據(jù)與這個(gè)不正常的留存指標(biāo)進(jìn)行判斷，就會錯(cuò)判產(chǎn)品價(jià)值，認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)成PMF，可以加大市場投入，后續(xù)的投入也就打了水漂。

再比如，如果企業(yè)一開始就進(jìn)行大量的市場投放，導(dǎo)致涌入許多非目標(biāo)用戶的無效流量，用戶下載體驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品對自己并沒有什么價(jià)值后，卸載了產(chǎn)品不再使用。這種情況下，產(chǎn)品的留存一定會十分難看，很可能導(dǎo)致公司認(rèn)為此款產(chǎn)品價(jià)值不大，再投入下去性價(jià)比不高，而選擇關(guān)停項(xiàng)目。

1. 聚焦核心用戶，積累種子用戶口碑，為產(chǎn)品自增長積蓄“彈藥”

隨著市場紅利的耗盡，流量越來越貴，產(chǎn)品自增長，成了每個(gè)產(chǎn)品不得不考慮的現(xiàn)實(shí)問題。而產(chǎn)品自增長的關(guān)鍵在于口碑，而口碑的關(guān)鍵在于超出預(yù)期。

那么如何才能超出用戶預(yù)期呢？

在產(chǎn)品層面上，其實(shí)是收集用戶反饋，迅速迭代出符合用戶期待的功能或體驗(yàn)。在運(yùn)營層面上，則是和每一位用戶拉近距離、營造朋友氛圍。

而這一切，只有聚焦服務(wù)用戶才能實(shí)現(xiàn)。

不難想象，當(dāng)產(chǎn)品有100位用戶時(shí)，運(yùn)營人員幾乎能叫出每一個(gè)用戶現(xiàn)實(shí)中的名字；而當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到1000人后，運(yùn)營人員只能記得其中的部分活躍用戶的ID了；當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到1萬人時(shí)，能參考的就只有用戶畫像了。

從結(jié)果上來看，精細(xì)化運(yùn)營，服務(wù)好一千位種子用戶，讓每位用戶逐漸成為傳播節(jié)點(diǎn)去吸引更多的用戶；一定遠(yuǎn)勝于引入一萬名普通用戶，被迫進(jìn)行粗獷的運(yùn)營。

真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，一定是具有自增長能力的。而冷啟動(dòng)，既是在培育用戶，也是在打磨自身。

試想一下，你當(dāng)初是為什么下載微信呢？

相信絕大部分人一定是受人推薦才安裝的，口碑的力量，一定遠(yuǎn)勝一萬幅宣傳標(biāo)語。

1. 避免產(chǎn)品早期某些比較差的體驗(yàn)，造成大量用戶流失

萌芽期的產(chǎn)品，很難保證十全十美，一定存在著一些影響用戶體驗(yàn)的東西，或許是未設(shè)想到的場景、或許是沒測試出來的bug，又或者是服務(wù)器的故障等。這個(gè)時(shí)候，只有種子用戶具有比較好的容忍度。

如果在這個(gè)階段涌入過多的用戶，就會使故障影響程度成指數(shù)擴(kuò)大，對產(chǎn)品的口碑造成毀滅性的影響。這時(shí)候流失的用戶幾乎很難再次召回，對企業(yè)來說是相當(dāng)大的損失。

設(shè)想一下，假如微信支付的服務(wù)器突然癱瘓，無法付款，會對用戶造成多大的影響。但是如果處于早期，你是微信支付功能的內(nèi)側(cè)用戶，相信問題就不是那么嚴(yán)重了。通過冷啟動(dòng)策略招募的種子用戶，其實(shí)也在一定程度上兼職產(chǎn)品測試人員，暴露出產(chǎn)品更多的隱患。

回顧一下我們的收獲和思考

1. 冷啟動(dòng)策略是一種在產(chǎn)品處于0到1階段（啟動(dòng)期）可使用的產(chǎn)品運(yùn)營策略，它一般適用于使用mvp（Minimum Viable Product）理念研發(fā)出的C端產(chǎn)品或B端平臺型產(chǎn)品，不適用與定制開發(fā)型（需求已知、用戶已知、場景已知）的B端產(chǎn)品。
2. 初創(chuàng)期產(chǎn)品最重要的事情是使產(chǎn)品達(dá)成PMF（產(chǎn)品-市場契合）。
3. 衡量產(chǎn)品是否達(dá)PMF的關(guān)鍵在于，留存率是否達(dá)標(biāo)。
4. 判斷留存率是否達(dá)標(biāo)時(shí)，一定要在排除非目標(biāo)用戶的干擾后，結(jié)合相應(yīng)行業(yè)平均值，進(jìn)行判斷。
5. 冷啟動(dòng)通過聚焦產(chǎn)品運(yùn)營資源，提供給種子用戶超出預(yù)期的服務(wù)，進(jìn)而積累口碑。
6. 冷啟動(dòng)過程也是產(chǎn)品不斷踩坑不斷填坑的過程，度過冷啟動(dòng)期成長的產(chǎn)品會更加的健壯。

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