作者：御寒，首發(fā)：刺猬公社

導(dǎo)語(yǔ)

水軍群內(nèi)的一位成員在和刺猬公社交流時(shí)，將微博描述為“虛假的繁榮”：不僅和明星掛鉤的內(nèi)容可能是假的，就連明星帶來(lái)的流量也不一定是真的。

明星在微博上的生活越來(lái)越不易了。

11月初，演員熱依扎在微博上轉(zhuǎn)發(fā)惡評(píng)，也是第一次有明星“正面剛”他所受到的網(wǎng)絡(luò)暴力；不久后，黃子韜宣布將退出微博，不再在微博上說(shuō)自己想說(shuō)的話，引發(fā)了人們對(duì)明星微博自主權(quán)的討論；本周，李小璐也對(duì)離婚一事作出回應(yīng)，懇請(qǐng)網(wǎng)友不要再“杜撰”自己的私人生活……

曾經(jīng)，微博給了所有人分享生活、表達(dá)自我的平臺(tái)；現(xiàn)在，微博更像是一個(gè)娛樂(lè)和八卦論壇。

尤其是流量時(shí)代到來(lái)后，微博成為追星女孩的大本營(yíng)，也成了檢驗(yàn)明星流量多少的工具之一。新的用戶群體改變了微博的產(chǎn)品定位，而新的產(chǎn)品定位也誕生了新的游戲規(guī)則——營(yíng)銷(xiāo)的需求，粉絲的期待，路人的注視，無(wú)一不給明星筑起高墻。

微博成了流量明星的圍城。圍城里，是無(wú)數(shù)的艷羨目光和營(yíng)銷(xiāo)紅利；而圍城外，是廣闊的天空和自由的空氣。是選擇安穩(wěn)還是叛逆，他們還沒(méi)有答案。

一、明星沒(méi)有微博自由

明星的微博是自己管理的嗎？黃子韜很明確地告訴大家：不是。

11月5日凌晨，黃子韜發(fā)了一條微博：“這么多年了，這首長(zhǎng)達(dá)五分多鐘的《最好的我們》不打動(dòng)除了粉絲以外的人的話，我真的失去私心好好當(dāng)個(gè)戲子去吧……”隨后在評(píng)論區(qū)感慨自己沒(méi)有一首出圈的歌，“對(duì)不起我自己”。

“黃子韜”的名字上熱搜之后，這條微博很快就被刪除。當(dāng)天下午，黃子韜再次發(fā)微博，表示之前的微博不是他自己刪除的，并宣布以后不會(huì)再在微博上發(fā)“自己想發(fā)的東西”。

微博是大部分粉絲了解明星動(dòng)向，甚至和明星發(fā)生互動(dòng)的最快途徑。然而，粉絲在微博上追星的同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)清，不是每一條“粉絲福利”背后，都是明星本人的真情流露。

一位有7年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深明星經(jīng)紀(jì)人告訴刺猬公社，經(jīng)紀(jì)人和公司都知道藝人的微博賬號(hào)和密碼，但針對(duì)賬號(hào)的管理權(quán)和歸屬權(quán)，不同的公司會(huì)有不同的規(guī)定。用他的話來(lái)說(shuō)，他的藝人比較“守規(guī)矩”，不會(huì)“亂發(fā)微博”，因此公司也不會(huì)做過(guò)多干涉。

平時(shí)，藝人在微博上分享生活瑣事；到了宣傳期，藝人會(huì)根據(jù)公司策略在微博上進(jìn)行宣傳，文案基本由公司定，同時(shí)，公司也會(huì)代藝人操作一些官方通告和公關(guān)性質(zhì)的轉(zhuǎn)發(fā)。

這種情況在明星的微博賬號(hào)管理中，算是非常人性化的規(guī)定，但這建立在藝人和公司都遵守規(guī)則的基礎(chǔ)上。該經(jīng)紀(jì)人表示，大部分時(shí)候，藝人和公司在發(fā)微博之前會(huì)互相通一下氣，既是對(duì)彼此的尊重，也可以避免不必要的失誤。

另外，他也坦白地說(shuō)，如果藝人發(fā)布的微博不合時(shí)宜，或者文字中有措辭不當(dāng)?shù)牡胤?，公司?huì)向其提出意見(jiàn)、并要求進(jìn)行修改，畢竟這可能涉及到個(gè)人形象和口碑，在經(jīng)紀(jì)公司的管轄范疇之內(nèi)。

以黃子韜的微博為例，“我真的失去私心好好當(dāng)個(gè)戲子去吧”中的“戲子”一詞引起了很多了網(wǎng)友的不滿，認(rèn)為是對(duì)演員這一職業(yè)的不尊重。不恰當(dāng)?shù)拇朕o，以及過(guò)分消極的情緒，可能是該條微博被刪除的原因之一。

工作室擅自操作藝人微博也不是新鮮事。對(duì)于行程繁忙的藝人來(lái)說(shuō)，由工作室代為管理社交賬號(hào)其實(shí)是很合理和常見(jiàn)的現(xiàn)象。但是，很多藝人并不喜歡這樣“被安排”。

此前，因出演《流浪地球》一炮而紅的演員屈楚蕭曾在Instagram賬號(hào)上曝光了他和工作室負(fù)責(zé)人的對(duì)話。對(duì)話顯示，在屈楚蕭信號(hào)不好或者時(shí)間不方便的時(shí)候，工作室可以代他發(fā)微博，但會(huì)提前和他講。

圖源：屈楚蕭Instagram

負(fù)責(zé)人仿佛邀功一般地告訴屈楚蕭，新浪給工作室開(kāi)通了他微博賬號(hào)的代管權(quán)限，甚至不需要他本人的授權(quán)。屈楚蕭憤怒地在帖子里質(zhì)問(wèn)：“弄完了直接告訴我叫商量？”

可以看出，明星并不享有微博全部的控制權(quán)，明星賬號(hào)上的微博，可能是工作室代發(fā)的；即使是明星自己發(fā)的微博，工作室也有權(quán)進(jìn)行修改和刪除。

種種限制疊加，黃子韜不是唯一一個(gè)說(shuō)不了真心話的明星。

二、說(shuō)真話的代價(jià)

對(duì)很多明星來(lái)說(shuō)，比不能說(shuō)真話更殘酷的，是真話招惹來(lái)的網(wǎng)絡(luò)暴力。

《流浪地球》爆火后，網(wǎng)友挖出了屈楚蕭的微博小號(hào)。此前屈楚蕭并不火，小號(hào)里有他的日常吐槽、轉(zhuǎn)發(fā)的黃色笑話和他說(shuō)的臟話。加上電影里的熱血少年形象，很多網(wǎng)友都被這位“敢做敢當(dāng)”的小生圈了粉，不到萬(wàn)粉的小號(hào)很快漲粉十萬(wàn)。

今年2月，屈楚蕭在微博小號(hào)上曝光了某私生飯的行為，并寫(xiě)道：“別說(shuō)什么剛不剛，也別扯人設(shè)，我不會(huì)像你們idol（偶像）那樣忍氣吞聲”，并引用了鮑勃·迪倫的一句話：“僅僅因?yàn)槟阆矚g我的東西并不代表我欠你什么。”

這一次，他的“真性情”沒(méi)有得到網(wǎng)友的寬容。網(wǎng)友批評(píng)他“膨脹”了，不懂得感恩粉絲、尊重同行。同時(shí)，他此前在豆瓣、虎撲和貼吧里發(fā)的陳年老帖也被挖出來(lái)，網(wǎng)友“還原”了他在網(wǎng)上說(shuō)粗話和搞黃色的“直男癌”形象，以此對(duì)他進(jìn)行攻擊。

一周后，屈楚蕭在接受騰訊《一線》采訪時(shí)表示，他能感受到人們把他當(dāng)作茶余飯后的談資：“有很多人在黑，說(shuō)這不好、那不好，甚至曲解我本來(lái)的意思……我覺(jué)得很可笑”。

在微博上，像這樣的惡語(yǔ)相向，對(duì)明星來(lái)說(shuō)幾乎是家常便飯。

另一個(gè)極端的例子是熱依扎。從今年8月，熱依扎穿著低胸背心現(xiàn)身機(jī)場(chǎng)開(kāi)始，關(guān)于她的話題熱度就沒(méi)有消退過(guò)。

8月底，熱依扎在微博上承認(rèn)自己患有重度的抑郁癥和焦慮癥，希望以“公眾人物”的身份，去幫助和她一樣“曾經(jīng)痛苦的人”。10月14日，韓國(guó)女星崔雪莉因抑郁癥自殺身亡，熱依扎發(fā)微博表示悼念。

然而，網(wǎng)友的質(zhì)疑和揣測(cè)如雪花一樣向她襲來(lái)，認(rèn)為她是在“利用抑郁癥進(jìn)行炒作”。甚至有網(wǎng)友直接艾特?zé)嵋涝?，罵道：“你瘋狂蹭熱度的樣子真是可笑，有本事學(xué)學(xué)雪莉。”

11月初，熱依扎轉(zhuǎn)發(fā)了數(shù)十條網(wǎng)友對(duì)她的惡評(píng)，并一一反唇相譏。她憤怒地在微博里質(zhì)問(wèn)道：“難道因?yàn)槲沂莻€(gè)演員我就該承受著這所有的一切，帶著委屈離開(kāi)？！離開(kāi)的為什么不是惡人（指對(duì)她進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)暴力的人）！ ”

這一事件也引起了網(wǎng)友對(duì)“網(wǎng)絡(luò)暴力”的反思。正如熱依扎所說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有實(shí)名制 ，造謠侮辱謾罵臟話陷害零成本”。在網(wǎng)線另一端的屏幕背后，人們把自己的負(fù)面情緒，盡數(shù)宣泄在了虛擬世界里。而曝光度最高的明星群體，成為最大的靶子。

對(duì)此，來(lái)去之間（即微博CEO王高飛）也無(wú)計(jì)可施：“網(wǎng)暴這樣群體行為，哪個(gè)國(guó)家能靠司法或者實(shí)名制或者封號(hào)解決？”他無(wú)奈地說(shuō)，最有效方式只能是隔離，比如拉黑、賬號(hào)凍結(jié)、禁止發(fā)帖等。

事實(shí)上，這些功能微博都有，但效果甚微。像熱依扎這樣直面惡評(píng)、親自下場(chǎng)，已經(jīng)算是背水一戰(zhàn)。更諷刺的是，被惡評(píng)者被曝光后在自己的微博里哭訴，稱熱依扎作為公眾人物“網(wǎng)暴素人”，引起了眾多網(wǎng)友的同情，反而讓熱依扎成了施暴者。

在人們眼里，明星享受著燈光和掌聲，就也應(yīng)該承擔(dān)批評(píng)和罵聲，并且沒(méi)資格為自己辯護(hù)。

這是個(gè)無(wú)解的難題。

三、叛逆明星“出走”微博

對(duì)于大部分不甘于現(xiàn)狀的明星來(lái)說(shuō)，想要在微博上“隨心所欲”，似乎只有一個(gè)選擇：逃避。

為了擁有一個(gè)可以分享生活、“上網(wǎng)沖浪”的角落，很多明星的選擇是將微博大號(hào)用作個(gè)人宣傳，自己另外再建立一個(gè)私人賬號(hào)。

劉燁、楊冪都曾公開(kāi)表示自己有微博小號(hào)，但是至今沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)；胡歌、楊紫、張杰、白敬亭等人的微博小號(hào)則算是公開(kāi)的秘密，也是他們和真愛(ài)粉互動(dòng)的地方。

不過(guò)，設(shè)立小號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)很高，微博到處都是眼睛。例如，疑似鄭爽的小號(hào)和疑似喬欣的小號(hào)被發(fā)現(xiàn)后，因?yàn)楫?huà)風(fēng)反差過(guò)大，都給當(dāng)事人帶來(lái)了不小的風(fēng)波。尤其是鄭爽，至今還沒(méi)有摘掉“神經(jīng)兮兮”的標(biāo)簽。

還有的明星干脆選擇半出走，在其他社交平臺(tái)上避避風(fēng)頭。

比如白敬亭，在粉絲圈內(nèi)出了名的不愛(ài)發(fā)微博。自今年9月以來(lái)，白敬亭的大號(hào)微博共發(fā)了19條微博，除了作品宣傳、公關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)反饋和廣告外，僅有4條是原創(chuàng)的分享類(lèi)微博。但在Instagram的賬號(hào)上，白敬亭經(jīng)常更新日常的照片和視頻，也更貼近他真實(shí)的生活狀態(tài)。

圖源：白敬亭Instagram

由于國(guó)內(nèi)用戶較少，二次傳播渠道比較狹窄，Instagram儼然成了內(nèi)娛明星在微博之外的避風(fēng)港。尤其是年輕的新生代流量明星，很多都鐘情于Instagram的私密環(huán)境。周冬雨、關(guān)曉彤、TFBOYS、偶像練習(xí)生和創(chuàng)造101系的成員等都有Instagram賬號(hào)，原創(chuàng)內(nèi)容甚至比微博更得更勤。

黃子韜則是選擇了一條不尋常的路，宣布退博后，他在QQ部落上發(fā)文表示“我不在乎”。

不過(guò)，所有人都沒(méi)有真正離開(kāi)微博。在小號(hào)和Instagram上放飛自我的同時(shí)，明星也沒(méi)有停止微博大號(hào)的運(yùn)營(yíng)。即使是黃子韜，說(shuō)的也是不再在微博上發(fā)表自己的想法，而不是徹底放棄掉這個(gè)擁有超過(guò)5000萬(wàn)粉絲的加V賬號(hào)。

今年大年初一，井柏然時(shí)隔兩年半更新微博，祝網(wǎng)友春節(jié)快樂(lè)并宣告了自己的回歸。此前，他曾因好友喬任梁去世一事宣布退出微博。

對(duì)井柏然的粉絲來(lái)說(shuō)，可以重新在微博上看到他的動(dòng)態(tài)，自然是一件令人高興的事情；但在路人眼里，這無(wú)疑是一種“打臉”行為。甚至有人惡意地猜測(cè)，井柏然還是舍不得微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，“再不回來(lái)就要糊了”。

且不論這是否是井柏然回歸的真實(shí)理由，但對(duì)很多明星來(lái)說(shuō)，放棄微博的確是一個(gè)巨大的損失。

黃子韜在退博前的告別，某種程度上也暴露了今天的微博生態(tài)：“對(duì)我而言這是廣告、營(yíng)銷(xiāo)、熱搜、虛假、負(fù)面、推廣的天下?！睜I(yíng)銷(xiāo)成了微博的關(guān)鍵詞，明星發(fā)的每一條微博，和粉絲的每一次互動(dòng)，都是營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的一環(huán)。

想要保持在娛樂(lè)圈里長(zhǎng)久的生命力，微博是流量明星不得不守住的陣地。目前，完全沒(méi)有微博賬號(hào)的明星如周杰倫，或者徹底離開(kāi)微博的明星如王菲，都不是靠粉絲和營(yíng)銷(xiāo)在娛樂(lè)圈立足的人。叛逆如屈楚蕭，官方微博賬號(hào)也開(kāi)始發(fā)廣告，做公關(guān)，宣傳作品，和粉絲互動(dòng)。

特別是流量明星，靠的就是大量粉絲帶來(lái)的曝光度。為了黏住老粉絲，吸引新粉絲，他們不得不保持自己在大眾面前，尤其是在社交平臺(tái)上的活躍度，這是他們?cè)诿鎸?duì)微博圍城時(shí)的兩難困境。

對(duì)明星來(lái)說(shuō)，出走微博，也許是為了找到另一個(gè)地方，逃離粉絲的過(guò)度關(guān)注，路人看熱鬧的目光，以及微博既有規(guī)則的綁架和裹挾。但在市場(chǎng)和公眾眼中，明星的流量、粉絲和營(yíng)銷(xiāo)能力，最終還是反映在微博的粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)評(píng)贊上。

只是，這些動(dòng)輒千萬(wàn)粉絲、百萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)的微博背后，到底是誰(shuí)在操縱數(shù)據(jù)和流量，也并沒(méi)有人可以確定。

四、虛假的繁榮

如今的微博背靠明星大山、吃著粉絲經(jīng)濟(jì)，可以說(shuō)是被流量明星和“追星女孩”撐起來(lái)的。

根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)在2018年12月31日發(fā)布的數(shù)據(jù)，99.8%的粉絲會(huì)通過(guò)微博追星。2018年，微博上娛樂(lè)明星的活躍粉絲總數(shù)為7500萬(wàn)，明星分類(lèi)的超話社區(qū)總粉絲數(shù)高達(dá)1.2億人。微博成為最大追星媒介，同時(shí)微博超話成為追星女孩的首選社區(qū)。

在微博上，除了關(guān)注愛(ài)豆的最新動(dòng)態(tài)，給愛(ài)豆轉(zhuǎn)評(píng)贊、刷話題、向路人安利，都是追星女孩的日常任務(wù)。隨著粉絲隊(duì)伍的壯大，粉圈文化也成為微博生態(tài)的組成部分，往小了說(shuō)有見(jiàn)怪不怪的飯圈“撕逼”，往大了說(shuō)有全民總動(dòng)員的蔡徐坤和周杰倫的超話大戰(zhàn)。

微博上隨處可見(jiàn)的明星榜單

然而，微博上過(guò)載的明星、粉絲和八卦宣傳，到底是真實(shí)的流量，還是虛無(wú)的泡沫？

為了更清楚地了解微博的明星營(yíng)銷(xiāo)，刺猬公社加入了一個(gè)水軍群。群名顯示該群是第四分群，目前共有60名成員。在進(jìn)群前，需要說(shuō)明自己的微博號(hào)，群主審核后方可通過(guò)。

每天，群主會(huì)發(fā)一個(gè)任務(wù)，說(shuō)明微博形式（是直發(fā)微博還是轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論），微博內(nèi)容，帶什么話題以及是否帶物料。更細(xì)致的還會(huì)規(guī)定話題詞在微博中的位置，放在開(kāi)頭、最后還是置于中間，大多是和明星相關(guān)的話題。

任務(wù)發(fā)布后，所有成員只需按要求發(fā)一條微博，報(bào)酬為每條3元；如果微博賬號(hào)有達(dá)人認(rèn)證，報(bào)酬為每條5元。另外的任務(wù)還有在各種榜單中投票，一票6毛錢(qián)。

11月10日該群的任務(wù)是帶話題#湖南衛(wèi)視嗨爆夜節(jié)目單#直發(fā)微博，并建議在微博中帶當(dāng)晚演出明星的相關(guān)討論；12日的任務(wù)是帶明星相關(guān)話題；13日的則是在微博球員勢(shì)力榜中替某CBA籃球運(yùn)動(dòng)員投票。

如此的刷量行為在微博上隨處可見(jiàn)，從粉絲自發(fā)的刷轉(zhuǎn)發(fā)、刷超話，到專(zhuān)業(yè)水軍組織的由點(diǎn)到面的刷數(shù)據(jù)。而在一個(gè)幾千萬(wàn)粉絲的微博賬號(hào)里，真正的活躍粉絲可能只有千分之一。

水軍群內(nèi)的一位成員在和刺猬公社交流時(shí)表示，加入這個(gè)群后，她才知道“原來(lái)這個(gè)世界什么都需要水軍”。她將如今的微博形象地總結(jié)為“虛假的繁榮”：不僅和明星掛鉤的內(nèi)容可能是假的，就連明星帶來(lái)的流量也不一定是真的。

這樣的膠著狀態(tài)，也是由流量時(shí)代決定的。

一方面，明星在微博上的粉絲數(shù)、互動(dòng)數(shù)和其他相關(guān)數(shù)據(jù)，是各大資本方、品牌方、活動(dòng)方檢驗(yàn)明星流量的重要標(biāo)準(zhǔn)。離開(kāi)微博，也就削弱了自己在娛樂(lè)圈中的競(jìng)爭(zhēng)力。

業(yè)內(nèi)人士向刺猬公社透露，明星的微博推廣費(fèi)和明星的粉絲數(shù)、粉絲質(zhì)量以及個(gè)人內(nèi)容質(zhì)量有關(guān)，品牌的檔次和知名度也會(huì)影響到價(jià)格。對(duì)于粉絲數(shù)量多、帶貨能力強(qiáng)的明星來(lái)說(shuō)，一條直發(fā)微博的價(jià)格可以高達(dá)上百萬(wàn)。

同時(shí)，微博正在遭遇增長(zhǎng)瓶頸，而明星和粉絲是它脫離困境的資本。

本周五，微博發(fā)了第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，微博在第三季度的月活躍用戶為4.97億人，日活躍用戶為2.16億人。雖然活躍用戶有所增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)僅為1.46億美元，同比下滑11.52%。這已經(jīng)是微博連續(xù)兩個(gè)季度利潤(rùn)下滑，發(fā)布財(cái)報(bào)后，微博股價(jià)大跌17%。

財(cái)報(bào)特別提到微博建立并強(qiáng)化了明星營(yíng)銷(xiāo)，并以近期爆紅的演員李現(xiàn)為例，強(qiáng)調(diào)了“數(shù)十個(gè)品牌借助李現(xiàn)微博的影響力，加強(qiáng)了和微博的營(yíng)銷(xiāo)合作”。這似乎也預(yù)示著未來(lái)，微博利用明星實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的勢(shì)頭只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勁。

雖然明星帶來(lái)的流量可能是泡沫，但如果失去明星，就連泡沫也會(huì)隨之破滅。

微博要靠明星來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展，明星也不得不留微博上粉飾太平。在雙方?jīng)]有找到下一個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，這座圍城里的“繁榮”還將持續(xù)很久。

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