每周一期的成都「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

剛剛過去的雙十一，是不是讓你感覺錢包被掏空？但廣告人的創(chuàng)意卻似乎從不枯竭，在貢獻一大波電商廣告之余，還出街了不少其他題材的優(yōu)秀案例，例如：首屆騰訊醫(yī)學(xué)ME大會創(chuàng)意解構(gòu)藥物發(fā)出“生命之問”、舒潔解壓打造“上班族廁所文學(xué)”、陌陌號召社恐人群勇敢丟掉人設(shè)...我們從過去兩周的成都項目庫中，精挑細選出了7個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評，希望給大家?guī)砀嗨伎冀嵌?，讓?chuàng)意一秒“回血”！

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序

1、陌陌“反恐視頻”：人設(shè)該扔扔

品牌主：momo 陌陌
代理商：SociaLab 環(huán)時互動 成都

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推薦理由：

社交高手陌陌，這一次把目光聚焦到當(dāng)代的社恐癥群體，用十個戲劇化的場景，還原出社恐的日常。從畫面呈現(xiàn)到金句輸出，都顯得別具一格。搞笑、懸疑、出乎意料的沙雕元素一一穿插其間，制造出視頻可看性的同時，也更加符合產(chǎn)品的調(diào)性及移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境。無論是高空攀爬躲團建，還是巷弄歷險逃離自來熟，歸根結(jié)底匯聚到一個主題：社交應(yīng)該更輕松。在張弛有度的表達之外，用洞察贏得了群體共鳴。

精彩點評：

于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：

在社交網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達的現(xiàn)在，越來越多的人反而有了社交障礙甚至社交恐懼，對于這些人而言，“社交”已經(jīng)成為日常壓力的來源之一。

陌陌這支廣告正是將這種洞察，以極有創(chuàng)意并且幽默的方式展現(xiàn)了出來。另外，金句式的文案也是它的亮點之一，像 “不是你不合群，是群不合你”就是一句極有流行潛質(zhì)的金句。金句并非只靠文字精煉便可寫成，它往往是消費者特別想說但未說的話，所以文案必須站在用戶一側(cè)，以極強的同理心去探求消費者內(nèi)心深處的想法，并代替他們表達。這支廣告很明顯做到了。

吃完蘑菇莫得感情的點評機器：

在我看來，陌陌的這支廣告，亮點有二。其一，文案洞察人性，所以能深入人心。生活中一些瑣碎的社交煩惱，也許不經(jīng)意，也許無傷大雅，但長此以往，往往摧人身心，如鯁在喉。想要完全摒棄不可能，但陌陌打出“社交應(yīng)該更輕松”的slogan，讓人仿佛看見黎明曙光。其二，將抽象的洞察具象化，用夸張的手法把無形的心理感受轉(zhuǎn)換為具體的場景表達，讓人一目了然，看完還有話題點、思考點。在短平快的時代，刻意追求短小的廣告容易變得膚淺，有深度的廣告一兩句話講不清。而這支廣告用十句凝練的文案貫穿slogan，支撐起品牌想要表達的主題，完整、有力。

煤球：

再精密的儀器，只要拆開來看，都是由不同的螺絲精巧組合并作為力點，將其支撐起來。廣告的魅力也在于此。陌陌的片子，從生活中大家都可能面臨的社恐場景出發(fā)，將懼怕招黑、不合群等社恐心理一一拆解，并采用創(chuàng)意的故事形式，對社恐情感進行具象化的表現(xiàn)。整體來看，十個故事觀看流暢、一氣呵成，再配合文案點睛，就變得挺有共鳴。

2、天貓國潮來了29件跨界國貨，請這些腦洞原地實現(xiàn)

品牌主：Tmall 天貓
代理商：404黑店

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推薦理由：

方便面假發(fā)、青島啤酒味瓜子、辣條耳環(huán)...沙雕之余又感覺有點想買的腦洞產(chǎn)品，讓我們再次看到跨界的魔力。當(dāng)品牌跨界聯(lián)名已經(jīng)成為常規(guī)操作，天貓國潮選擇將腦洞跨界的選擇權(quán)交給消費者，讓受眾從以往被動的接受者成為跨界的參與者，吸睛又吸粉！

精彩點評：

@鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight）：

跨界聯(lián)名的作用有兩點：品牌引流和品牌傳播。1、品牌引流，重在創(chuàng)意新奇古怪，增加知名度，提示購買，所以兩個品類之間的差異較大，可以為大促引流，但對品牌建設(shè)的作用有限，甚至稀釋品牌價值，比如衛(wèi)龍辣條耳環(huán)；2、品牌傳播，重在展示品牌形象和行業(yè)地位，深化用戶的認知和認可，所以兩個品類的品牌有一些關(guān)聯(lián)度，并且通常是各行業(yè)的一線品牌，比如青島啤酒×洽洽。

但整體來看，跨界聯(lián)名普遍是噱頭大于實際價值。有價值的跨界聯(lián)名有兩種：引的流能為當(dāng)下促銷，或引的流能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的存量。如果兩者均無，就是流星，眨眼就沒。

正方形的圓：

再腦洞的跨界，也要給跨出的產(chǎn)品一個合理的使用理由，不然很容易造成曇花一現(xiàn)的跟風(fēng)效果，消費者又不是做創(chuàng)意收藏的。這里面比較喜歡的幾個產(chǎn)品是，花唄鬧鐘、方太吸油紙、佰草集光明面膜、森馬海爾兄弟…它們都有兩個共同點：一是品牌內(nèi)核的契合；二是產(chǎn)品確實可以使用，不會讓人尷尬。說完產(chǎn)品再回到這個活動上，這是天貓發(fā)起的國潮活動。其本意大致是希望發(fā)展國貨，同時以創(chuàng)意跨界的形式吸引更多消費者關(guān)注，它的出發(fā)點其實是非常好的，但是發(fā)散點就顯得特別散亂，沒有章法。以后或許可以有主題式或者分類別的國潮活動，還可以帶動消費者進行評選，這樣品牌也不至于見到誰就跨界。

美少女大貓：

跨界營銷是品牌增值的快速通道，但并非每次跨界都能讓消費者買單。這次天貓國潮將聯(lián)名產(chǎn)品的投票權(quán)交給網(wǎng)友，即是對UGC內(nèi)容的一次借勢，也能給平臺上的品牌跨界提供思路，可以說是消費者導(dǎo)向營銷的成功嘗試。但是否受消費者喜歡就一定值得付諸實踐，如何權(quán)衡消費者喜好和品牌調(diào)性，就是品牌主們后續(xù)需要重點考慮的了。Btw，實名為花唄鬧鐘打call??！

3、舒潔《上班族廁所文學(xué)》：用詩把糟心事擦干凈

品牌主：Kleenex? 舒潔?
代理商：JWT 智威湯遜 臺灣

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推薦理由：

將“帶薪上廁所”的上班族吐槽變成品牌洞察，與此前中國銀聯(lián)的“中國人民很行”campaign異曲同工，并面向用戶征集“廁所文學(xué)”詩集，真正做到取材民眾，使案例自帶傳播度；同時聚焦產(chǎn)品，將紙巾功能從擦拭屁屁上升到擦拭煩心事，成功嫁接產(chǎn)品的情感功能，加分不少。

精彩點評：

@鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight）：

廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑譃樾畔⒉呗?、?chuàng)意策略、媒介策略。第一，信息策略上，舒潔沒有強調(diào)產(chǎn)品特色，而是主打品牌情感。因為衛(wèi)生紙本身屬于產(chǎn)品差異化不明顯的品類，而且舒潔的行業(yè)地位較高，選擇加入品牌聯(lián)想的信息，試圖引發(fā)共鳴，算是作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的首選策略點。第二，創(chuàng)意策略上，舒潔采用文學(xué)和漫畫的形式，抽象化、話題化，規(guī)避了衛(wèi)生紙使用場景的尷尬展示和不適合口碑傳播的問題。這是廣告創(chuàng)作的常用技巧，恰到好處。第三點媒介策略上，不詳。請高手繼續(xù)指點！

正方形的圓：

首先，我覺得這個創(chuàng)意的呈現(xiàn)形式還不錯，以詩（大雅），來講述屎（大俗），給人一種反差感，能夠快速吸引年輕人注意。老話說，大俗即大雅，郭德綱的相聲如此，這些關(guān)于屁屁的詩亦是如此。其次，這個項目很敏銳地洞察到了現(xiàn)代年輕人帶薪拉屎背后的真正痛點，以及大家上廁所前經(jīng)常會遇到的一些場景，比如見客戶前在廁所匆忙梳理著裝；業(yè)績完不成，團隊不好待在廁所緩解壓力；本來公司就一堆糟心事，突然的失戀只能在廁所先哭為敬…這些洞察非常的真實，自然就會引起很多年輕人的共鳴。有時候帶薪拉的不是粑粑，是壓力、是委屈、是不解、是退縮、是放棄，待一切歸于沖洗聲，大不了就是一次重頭來過。再次，在產(chǎn)品的承接上，舒潔是根據(jù)自己的產(chǎn)品特點提出了一個解決方案（屁屁SPA），既能讓年輕人覺得抒發(fā)了情緒，又能讓其產(chǎn)生一個上廁所場景下的聯(lián)想，形成產(chǎn)品記憶：我都這么難受了，難道不配用一張舒適的紙巾擦屁屁？畢竟有時候遇到很粗糙的紙，也真的很影響心情。最后個人建議是，詩有些長了，文字略微有些矯情，如果能更有趣一點，就好了。

美少女大貓：

第一次看到紙制品品牌針對上班族大談“屎事”的案例，初看以為是博眼球，但細想其中邏輯又很有道理?！袄骸鈮骸鏉嵤媸弥行摹?，看似不搭噶的紙巾和上班族以獨特方式關(guān)聯(lián)，聚焦職場，但卻不止談職場事，成功傳遞品牌關(guān)懷和產(chǎn)品優(yōu)勢。不過網(wǎng)友詩集有些實在是略長，在當(dāng)下快節(jié)奏的碎片化閱讀時代，似乎不太合適。

4、騰訊3D創(chuàng)意H5，挑戰(zhàn)解鎖10種改變?nèi)祟惖乃幬?/h2>

品牌主：Tencent 騰訊
代理商：G11極晝廣告 成都

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推薦理由：

首屆騰訊醫(yī)學(xué)ME大會的宣傳H5，采用3D視覺和單指360°旋轉(zhuǎn)的互動形式，以解鎖十個醫(yī)療突破藥物碎片拼圖的方式，拉近了普通大眾與人類醫(yī)學(xué)的距離。文案上，將短短數(shù)秒的游戲時間和漫漫數(shù)千年的發(fā)現(xiàn)藥物時間形成強烈的對比，突顯了人類醫(yī)學(xué)的不易成就。最后點明騰訊此次大會的核心主題“生命之問”，希望點亮大眾對醫(yī)學(xué)理性認知的啟蒙之光。

精彩點評：

小呆，@H5廣告資訊站（公號：H5-zixunzhan）：

入行這么多年，醫(yī)學(xué)相關(guān)H5，就沒見過幾個，這種高大上的就更別說了。webGL類3D場景開發(fā)太難了，所以在H5中應(yīng)用很少，就是用到的話，也很少能做的這么漂亮和這么有細節(jié)，感覺這次項目的開發(fā)團隊執(zhí)行力非常厲害！很佩服，是個值得收藏的案例！我最后看到“你用16秒找到了青霉素，而人類發(fā)現(xiàn)它用了20000余年”這句文案時，還是覺得挺震撼的，不知道你感覺如何？不過我還是覺得，如果在最后分享圖生成階段，能夠放上一些顯微鏡拍攝的真實圖片，和3D模型做對比的話，可能這種震撼的感覺就會更強一些吧。

賈洪星，創(chuàng)意合伙人@一案：

人類的注意力其實是有偏好的。相對于流行文化和娛樂信息，醫(yī)學(xué)科技比較難引起大眾的長時關(guān)注，借助一個大眾可能感興趣的方式來引導(dǎo)注意力是一種聰明的溝通方式。這支H5就是借助一段基于好奇心的3D互動，把注意力引向一個個很隱性卻分量十足的醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)。整個H5在互動流暢度和3D視覺執(zhí)行上都做得很酷，當(dāng)然那些服務(wù)了人類幾百年甚至上千年的生命科學(xué)和科學(xué)家們更酷！

焦糖拿塊鐵：

精巧程度可入選年度最佳H5的PK賽。無論從立意、畫面、互動、文案、沉浸性等各種角度評價，這支H5都非常出色！我們能感覺到，今年已經(jīng)不算是H5最風(fēng)風(fēng)火火的時期了，用戶對“測試類”、“年度總結(jié)類”的濫大街套路也早就疲沓。但這支H5不僅跳脫傳統(tǒng)思路，甚至激起了用戶的挑戰(zhàn)欲，立意也拔得很高：用游戲讓大家感受醫(yī)學(xué)探索歷程的艱難。很意外的是，這支作品不是出自噠噠那種H5專家團隊，而是CP+B成都做的。品牌方也是（大家基本不會關(guān)注的）騰訊醫(yī)學(xué)ME大會，總之很驚喜。

5、2019年美國反欺凌月廣告：網(wǎng)絡(luò)暴力是一種現(xiàn)世病，得治

品牌主：Monica Lewinsky
代理商：BBDO 天聯(lián)廣告 紐約

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推薦理由：

網(wǎng)絡(luò)暴力給受害者帶來的壓抑、恐懼等負面情緒，甚至最后造成危及生命的結(jié)局，視頻整個過程在視覺畫面上體現(xiàn)都淋漓盡致。沒有遭受過這種可怕經(jīng)歷的我們，在看完此片時有一種無法言說的感受，更何況在現(xiàn)實境況中，真正遭受網(wǎng)絡(luò)暴力的人們，過程的痛苦無法想象。片子創(chuàng)意之處是向觀眾輸入的手機號發(fā)送網(wǎng)絡(luò)暴力信息，讓受眾體驗“真實”的網(wǎng)絡(luò)暴力，以此體現(xiàn)這一暴力的殺傷力，警示受眾制止、抵制網(wǎng)絡(luò)暴力。

精彩點評：

吳文星Kimi，創(chuàng)意合伙人@TOPic 成都：

公益廣告有時看著確實容易讓人窒息，但個人偏向看那種讓人看著愉悅輕松的。這個廣告看完第一次不想再點開。創(chuàng)意確實能切身感受到女孩每次看完手機的情緒變化，她從開始的平靜躲避到驚慌焦慮、最后甚至吃藥崩潰，身體上也隨之出現(xiàn)了各種不良反應(yīng)。每次女孩看手機之后的反應(yīng)，讓我們想知道：手機那頭到底是什么？是傳來什么不好的消息嗎？還是在和誰聊天？女孩是患有什么疾病嗎？直到女孩被送去搶救，眼看著真相就要揭示了，在用戶最想知道答案時，互動出現(xiàn)了。最后，互動視頻的方式很可取，面對校園網(wǎng)絡(luò)暴力，只有你肯花時間去了解，才能發(fā)現(xiàn)背后真正的原因。這也是我們每個人應(yīng)該引起重視和反思的，“有些疾病是很難看到的”，那些孩子身上微小的不經(jīng)意的變化，可能是在正經(jīng)歷一場最殘酷的“疾病”折磨。

吳卓喜：

看到這個片子，其實最大的感受不是憤怒和同情，而是欣喜，美國對欺凌這一社會現(xiàn)象有著固定的話題傳播campaign。對于全球民眾都會面臨的社會現(xiàn)象，我們應(yīng)該像美國、像這支面子一樣利用公眾傳播手段，對外發(fā)聲欺凌、霸凌、網(wǎng)絡(luò)暴力的危害性，但在中國，我們很少能看到這樣的廣告活動及社會話題的傳播。這個是遺憾、也是痛心。我們只是看到在商業(yè)電影熱映中帶到相關(guān)校園霸凌話題時，我們跟著討論一番，電影下映，話題消失。又或是等到真的出了事，才惋惜感嘆一聲：太可怕了……其實在事情發(fā)生前我們可以做點什么的，政府、社會機構(gòu)、品牌們、代理商們可以在社會話題上一同利用創(chuàng)意，通過豐富的媒介手段，警示暴力的嚴重性，拒絕施暴、堅決抵制暴力等等意圖，讓暴力的發(fā)生盡可能減少。這是值得期待的。

6、一夜之間，巨幅畫像上的舞者都戴上了AirPods Pro

品牌主：Apple 蘋果
代理商：TBWA/Media Arts Lab 美國

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不同于以往為新產(chǎn)品推出的視頻廣告，這次蘋果為全新AirPods Pro 推出了巨型戶外廣告。安靜的平面廣告打破了傳統(tǒng)媒介的束縛，表達出像視頻廣告中展現(xiàn)的降噪、牢固性、自由運動等產(chǎn)品功能。佩戴蘋果耳機的舞者隨意、自由舞動，彰顯著自我個性的同時，也體現(xiàn)了這次蘋果巨型戶外廣告的魅力。平面、戶外、延展性，產(chǎn)品訴求在媒介玩法上探索出不一樣的可能性。

精彩點評：

吳文星Kimi，創(chuàng)意合伙人@TOPic 成都：

用最古老的媒介表達最簡潔的畫面，讓人記住了降噪的賣點（非常清晰），第一眼看過去就是“創(chuàng)意不夠大，創(chuàng)意畫面夠大”。

1 、夠大膽，同時蘋果有這樣強的品牌號召力，能拿到這樣足夠大足夠多的戶外廣告位；

2、執(zhí)行力強，在十多個國家執(zhí)行，拍攝30000多張舞者照片，這么多團隊合作，最后把這個看起來非常少元素的東西出街，想想頭皮都發(fā)麻（非?？简瀳?zhí)行力）；

3、降噪效果好get到了。

 對本創(chuàng)意的啟發(fā)是：概念層面并無多大突破的時候，把一個看似平庸的idea執(zhí)行到極致，也是一種很好的選擇。

Will 李怡，@百聞不如怡見（公號：bwbryj123）：

有朋友期待中國早日做出這樣的好戶外廣告，的確，這樣的廣告其實還是蠻有難度的。我看到了，或者說可以拆解出很多洞察層次：1、AirPods雖然很小，但因為其設(shè)計、顏色，戴了和沒戴區(qū)別很大，非常明顯；2、戴上AirPods后對整個人氣質(zhì)和逼格的輕微加持；3、舞者這種形象在世界上非常有張力，吸引注意力，又是絕佳的氣質(zhì)、逼格提升容器；4、大型媒介創(chuàng)意在國外媒體的earned media普遍性，在國內(nèi)會弱一些。

王紅梅梅：

從創(chuàng)意表現(xiàn)上來說，乍一看可能只是沒有耳機和戴上耳機的區(qū)別。但是背后的策略很有意思，在新產(chǎn)品出來之前，就擺上這些巨幅廣告，是非常吸睛制造話題的一種做法。配合新產(chǎn)品上市后，再更換、完善現(xiàn)有的巨幅廣告。產(chǎn)品在廣告畫面的元素占得相當(dāng)之少，這也是蘋果的大膽行為，而并不像品牌給我們的常有印象：logo要大大大，主要位置得露出產(chǎn)品…其大膽還體現(xiàn)在執(zhí)行上，30000多張照片，17個旗艦店、不同的展示位置，以及公路上的廣告牌在視覺傳達上展現(xiàn)別樣的可能性，蘋果在這些方面都考慮到了，展現(xiàn)出了一個國際品牌的全球視野。很棒！

7、騰訊21周年視頻：原來鵝廠一直在賣公仔

品牌主：Tencent 騰訊

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推薦理由：

今年，鵝廠騰訊迎來了21周年慶典，而隨之發(fā)布的廣告片，卻以時下流行的沙雕風(fēng)格“艷驚”四座。五毛動畫特效、ppt式剪輯、年代感的妝容道具、以及懷舊畫質(zhì)的場景還原，一一支撐起土味魔性風(fēng)格的呈現(xiàn)。一本正經(jīng)開玩笑的旁白解說，融合了多個當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)梗，不僅將騰訊多元化的產(chǎn)品矩陣及發(fā)展歷程和盤托出，又以一種懷舊與詼諧并舉的方式，引發(fā)趣味觀感和共鳴。在率性玩轉(zhuǎn)周年慶之余，騰訊公仔領(lǐng)銜C位、與人共樂，強化了鵝廠第一icon的IP記憶度。可以說，品牌找對了一種觸達受眾的討喜方式。

精彩點評：

于極，@文案人于極（公號：jimtchina）：

之前都做過類似創(chuàng)意，而騰訊這支廣告的亮點，是加入了“企鵝公仔”這個標(biāo)志性元素。騰訊已經(jīng)21周年了，當(dāng)年的QQ企鵝，已經(jīng)成長為巨無霸“鵝廠”，這只胖企鵝也成為人們最熟悉的企業(yè)吉祥物之一，甚至對部分用戶而言，對于“企鵝”的熟悉度已經(jīng)超越了騰訊本身。廣告以“企鵝公仔”作為核心，將傳播內(nèi)容附加在“企鵝公仔”之上完成傳達，這種自嘲、玩梗、年輕化的內(nèi)容，自然極容易推動傳播。

吃完蘑菇莫得感情的點評機器：

從廣告的創(chuàng)意手法來說，復(fù)古和夸張的表現(xiàn)形式比普通的介紹更吸引人。首先，騰訊這支廣告用4：3比例的視頻框和失真聲畫，為內(nèi)容敘事構(gòu)建了一個復(fù)古、沙雕的語境；旁白解說又與產(chǎn)品線緊密聯(lián)系，讓人食之有味。從大的傳播環(huán)境來說，當(dāng)所有互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告趨于同質(zhì)化，強調(diào)高端的廣告不如另辟蹊徑的流量大。受眾對于司空見慣的廣告已經(jīng)有了心理預(yù)設(shè)，在接受上就缺乏更多的驚喜感和二次傳播的驅(qū)動力。這支復(fù)古廣告巧妙避開了這些，讓受眾樂于接受、還樂于分享，最后形成了話題。

煤球：

當(dāng)下沙雕風(fēng)格大行其道，其精髓就在于，能以反邏輯的劇情，帶來一種意料之外的驚喜感與認知上的顛覆感，從而吸引注意力。這次騰訊21周年的廣告，就公開承認自己是一家不務(wù)正業(yè)的公仔廠，既有沙雕土味的風(fēng)格呈現(xiàn)，又不乏品牌核心信息的披露，同時將騰訊公仔這個特色icon作為主角，再圈一波好感。稱得上一舉三得。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注成都項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！