近日，不斷有媒體報(bào)道：雀巢或?qū)⒁杂?0億美元的價(jià)格，賣(mài)出徐福記、銀鷺這兩家公司的控股權(quán)。

2011年，雀巢收購(gòu)了這兩家中國(guó)本土公司。當(dāng)時(shí)，雀巢希望挖掘中國(guó)迅速增長(zhǎng)的相關(guān)市場(chǎng)，但幾年后卻發(fā)現(xiàn)自己陷入了增長(zhǎng)遲滯的困境。

如果沒(méi)有這條新聞爆出，翻看今年徐福記和銀鷺做的傳播動(dòng)作，特別是那些所謂的案例包裝文，你會(huì)感到：這兩個(gè)品牌2019年為了“轉(zhuǎn)型”，做得有聲有色，該趕的“時(shí)髦傳播動(dòng)作”都趕了。

一、徐福記為了讓自己的品牌“年輕化”，先后做了：

為主打產(chǎn)品沙琪瑪推出了符合年輕人的新口味：蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆谷味，并試圖讓產(chǎn)品包裝的顏值更上一層樓。

今年7月，請(qǐng)“00后”明星歐陽(yáng)娜娜為沙琪瑪代言人。（徐福記以前讓大家印象深刻的代言人是：曾志偉）

和喜茶跨界營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)名推出“沙琪瑪包”。

和“頤和園”這個(gè)IP跨界合作三款禮盒，其中幾款主打“90后”的婚慶市場(chǎng)。

二、銀鷺則試圖讓自己的品牌“高端化”、“年輕化”

比如：推出了高端即食粥品類(lèi)：“臻養(yǎng)粥”，并將它植入到熱門(mén)電視劇《知否、知否》。

推出首款植物飲料“十趣草堂”，主要針對(duì)“90后”消費(fèi)者。

是的，為了迎合當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，表面上看：徐福記和銀鷺是有策略指引的（即：年輕化和高端化），并為此使出了渾身解數(shù)（以上列舉的各種傳播動(dòng)作）。但是結(jié)果呢？在今年還有兩個(gè)多月時(shí)，雀巢就迫不及待地透露：想要賣(mài)掉它們。這說(shuō)明了以上傳播動(dòng)作的效果并不盡如人意。其實(shí)，這其中“病急亂投醫(yī)”、“治標(biāo)不治本”的漏洞，還是比較明顯的。我們來(lái)一一分析。

這兩個(gè)品牌的問(wèn)題真的是現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)圈里動(dòng)不動(dòng)就鼓吹的“品牌要年輕化”、消費(fèi)升級(jí)下“產(chǎn)品要高端化”嗎？似乎所有產(chǎn)品不好賣(mài)了、增長(zhǎng)乏力，都可以用這兩劑“救心丸”。

三、我們先來(lái)看看徐福記

一直以來(lái)，徐福記專(zhuān)注深耕中國(guó)糖點(diǎn)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額與占有率一直處于領(lǐng)先地位。但是，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國(guó)糖果》報(bào)告顯示：中國(guó)糖果市場(chǎng)份額于2014年至2016年期間持續(xù)萎縮。2016年規(guī)模糖果企業(yè)虧損數(shù)量達(dá)38家。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“中國(guó)糖果市場(chǎng)難以再回到過(guò)去的高增長(zhǎng)時(shí)代，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間呈現(xiàn)的是擠壓式競(jìng)爭(zhēng)?！?nbsp;

中國(guó)的糖果市場(chǎng)在不斷萎縮，究其原因，主要有三個(gè)：

1、中國(guó)人越來(lái)越有健康意識(shí)。

糖果、糕點(diǎn)在一些人心里就是垃圾食品。特別是在一、二線城市，“戒糖”已成了流行話題。

明星張韶涵的“戒糖貼”曾引起廣泛討論

2、各種進(jìn)口糖果、巧克力層出不窮

你們想想：糖果這種東西屬于“非理性消費(fèi)”。

即：我不需要左思右想，就輕易決策了。而且，它還是一種“大眾化高消費(fèi)”。什么意思？你也許舍不得買(mǎi)幾百元一罐的燕窩；但是偶爾吃吃幾十元一盒的費(fèi)列羅巧克力，還是可以的。

那么，在“只能吃這么多糖”的情況下，我為什么不選點(diǎn)好的吃呢？

3、糖果、糕點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是其它糖果、其它糕點(diǎn)

那些琳瑯滿目的酸奶、蛋糕等等，也對(duì)糖果、糕點(diǎn)構(gòu)成了強(qiáng)有力的威脅。

它們都屬于“讓人吃起來(lái)甜蜜蜜的食品”。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，徐福記的產(chǎn)品本身就有問(wèn)題。

打開(kāi)徐福記的天貓旗艦店，大多數(shù)產(chǎn)品還停留在“曾志偉時(shí)代”，沙琪瑪、酥心糖等是主打。

雖然上文提到為了順應(yīng)年輕人的喜好，沙琪瑪推出了三種新口味；但沙琪瑪這個(gè)產(chǎn)品本身就已經(jīng)越來(lái)越和人們的健康觀背道而馳了。（沙琪瑪熱量較高，脂肪含量約百分之五十四，卡路里含量極高。）

但是，不能僅僅分析市場(chǎng)大環(huán)境就一棍子打死徐福記：“你不行了！要不干脆把所有的產(chǎn)品都換了吧?！边@也是不可能的。

徐福記當(dāng)務(wù)之急要思考的第一個(gè)問(wèn)題是——我的產(chǎn)品到底要賣(mài)給誰(shuí)？

糖果糕點(diǎn)這種大眾消費(fèi)品，老少皆宜。但是，中國(guó)市場(chǎng)何其大，以上分析的三點(diǎn)“增長(zhǎng)乏力”的原因也不能代表整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。徐福記也許可以考慮適當(dāng)下沉市場(chǎng)。

注意：這里用了“適當(dāng)”兩個(gè)字。因?yàn)椤斑^(guò)度下沉”至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，那里的人又可能覺(jué)得徐福記的糖果賣(mài)得貴。（如果你過(guò)年回到5、6線的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，會(huì)看到擺出來(lái)的糖果大多是“乍一看還有點(diǎn)檔次，但就是沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌”。）

此外，徐福記說(shuō)自己是“國(guó)糖”，它的糖果、糕點(diǎn)都很有中國(guó)特色；且看重“婚慶市場(chǎng)”。

據(jù)“快手”發(fā)布的報(bào)告顯示：城鎮(zhèn)青年更看重中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀。比如：“一個(gè)城鎮(zhèn)青年往往26歲之前步入婚姻，且非常看重婚禮的必要性；接近一半的女性更是會(huì)在25歲之前完成首次生育，并在孩子的教育和成長(zhǎng)上花費(fèi)比城市青年更多的時(shí)間、精力和金錢(qián)?！?/p>

徐福記也許可以圍繞這個(gè)群體猛打，把自己“國(guó)糖”的品牌優(yōu)勢(shì)放大。

所以，你們看：徐福記要“年輕化”是對(duì)的，但是要有針對(duì)性地“年輕化”。不是所有的年輕人都能喝到喜茶、欣賞得了頤和園。

除了目標(biāo)用戶偏失，徐福記在這些時(shí)髦的傳播動(dòng)作里還有一個(gè)品牌策略問(wèn)題：品牌困境：有牌子、沒(méi)內(nèi)涵。

很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“徐福記”；但是這么多年來(lái)，它卻陷入了“有牌子，沒(méi)內(nèi)涵”的困境。這里的“內(nèi)涵”折射到消費(fèi)的具體感知層面就是：這個(gè)品牌能喚起消費(fèi)者的一種什么顯著情緒？比如：一提到徐福記，除了知道它是一個(gè)糖果、糕點(diǎn)的牌子，它還帶給我什么？

我們來(lái)看看同樣是高糖、高熱量的兩個(gè)品牌。一提到可口可樂(lè)，你會(huì)想到快樂(lè)；一提到奧利奧，你會(huì)被感染到一種“玩樂(lè)精神”（奧利奧持續(xù)多年的Campaign：Play with Oreo）。

所以，我們明知道喝可口可樂(lè)會(huì)長(zhǎng)胖、不健康，但就是愿意抱著、并曬出這瓶“快樂(lè)肥宅水”；我們明知道奧利奧高糖，還是愿意嘗嘗它的新口味。

但是，徐福記的品牌是空洞的。它的銷(xiāo)售旺季是在春節(jié)。然而，關(guān)于“家”、“團(tuán)圓”、“喜慶”這種品牌情感卻并不鮮明、豐滿。而這種情感也不應(yīng)該僅僅只停留在春節(jié)。一年365天的很多時(shí)候，徐福記都可以變著花樣來(lái)和消費(fèi)者溝通。

現(xiàn)在，你們?cè)賮?lái)看看徐福記和喜茶推出的聯(lián)名款“沙琪瑪包”，有沒(méi)有感覺(jué)是徐福記為喜茶做嫁衣？

一網(wǎng)友的評(píng)論一語(yǔ)中的：“這次喜茶×徐福記聯(lián)名出品，推出了帶著滿滿童年回憶的【沙琪瑪包】，歐包和沙琪瑪?shù)耐昝澜Y(jié)合，也是腦洞大開(kāi)?！弊⒁猓哼@條評(píng)論完全凸顯的是喜茶的品牌形象：inspiration of tea（靈感之茶），及由此帶來(lái)的“喜茶總是這么有創(chuàng)意”的品牌情感。

所以，一個(gè)無(wú)法喚起消費(fèi)者某種正面情緒的牌子，再怎么請(qǐng)代言人、和IP合作，消費(fèi)者也不會(huì)覺(jué)得它就“年輕化”了。這就如同一位做了醫(yī)美變得更年輕的女人，看著是年輕了；但內(nèi)心還是停留在中老年人的世界里。

四、再來(lái)看看銀鷺

為了“年輕化”，銀鷺?biāo)坪醣刃旄Ｓ涀龅酶鼜氐住衲?月，它開(kāi)始進(jìn)軍植物飲料，推出了針對(duì)“90后”的“十趣草堂”，現(xiàn)在有3個(gè)單品：菊花植飲、羅漢果飲和竹蔗茅根。

這也是繼2018年6月雀巢全盤(pán)收購(gòu)銀鷺后，第一次對(duì)銀鷺轉(zhuǎn)型的大膽嘗試。雀巢對(duì)此抱有較大期望。

但是，結(jié)果呢？該新品銷(xiāo)售并未達(dá)到預(yù)期?！赌戏蕉际袌?bào)》記者在銀鷺天貓官方旗艦店看到：上市5個(gè)月以來(lái)，該系列三款新品月銷(xiāo)量最高僅為15份，最低的銷(xiāo)量顯示為4份。

這到底是什么原因呢？我們先不談植物飲料這個(gè)市場(chǎng)有多大？這次戰(zhàn)略布局合理嗎？就從傳播的角度來(lái)看：因?yàn)橹鞔颉?0后年輕人群體”，“十趣草堂”在傳播上也是希望和年輕人貼合，走進(jìn)他們的內(nèi)心世界。

于是，它稱(chēng)自己的用戶為“植系青年”。但是，什么是“植系青年”呢？

在翻看了相關(guān)微博、案例包裝文后，我的感覺(jué)是：“植系青年”這個(gè)定義好混亂，到底想表達(dá)什么呢？

比如這段話：

當(dāng)下年輕人表面上又佛又喪，但實(shí)際上他們擁有著獨(dú)特的處事哲學(xué)，比如看待事情云淡風(fēng)輕，而不是表現(xiàn)得消極；內(nèi)心保持清涼，而不是內(nèi)心涼涼，這也就有了這次核心人群概念——植系青年。

比如這條微博：

這種不明不白的定義直接導(dǎo)致了后續(xù)的傳播沒(méi)有了主心骨，東找一個(gè)大號(hào)、西寫(xiě)一段文案。但是，看的人還是不知道：到底什么是“植系青年”？總之，整體感覺(jué)就是：為了這款針對(duì)“90”后的植物飲料，我就是要硬生生地要造一個(gè)新概念。

其實(shí)，“十趣草堂”的這三款產(chǎn)品正直今年夏天推出，有個(gè)賣(mài)點(diǎn)是可以拿來(lái)反復(fù)說(shuō)的，就是：抗燥！

夏天來(lái)了：燥熱、情緒煩躁、再延展至現(xiàn)在不少年輕人的浮躁（6月畢業(yè)季，是繼續(xù)讀書(shū)、工作、還是來(lái)段Gap Year？）。“十趣草堂”可以把自己的產(chǎn)品定位成“抗燥第一飲品”，再?lài)@于此，針對(duì)年輕人群體傳播。

這種“年輕化”的傳播策略比起給年輕人隨意貼個(gè)標(biāo)簽、安個(gè)名頭，是不是更直擊痛點(diǎn)呢？而且，這個(gè)“燥”到了秋冬季節(jié)也可延展為“干燥”。（如果要開(kāi)辟植物飲料這個(gè)新品類(lèi)，秋冬季節(jié)肯定也是要推出其它針對(duì)性植物飲料的。還有就是：之所以要推出植物飲料，看重的也是它健康的調(diào)性；最好推出低糖、或無(wú)糖版本。）

此外，銀鷺推出的“臻養(yǎng)粥”試圖用高端化和“國(guó)風(fēng)”來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，也是存在著如出一轍的問(wèn)題。

什么是高端化？看著這款“臻養(yǎng)粥”的兩個(gè)產(chǎn)品：黑糖紅棗枸杞粥和冰糖桂花馬蹄粥、還有包裝、及由此帶來(lái)的定價(jià)：零售價(jià)為5.9元。

這種“高端化”就是隨意給自己貼金。當(dāng)然，并不是說(shuō)你要用珍貴的食材，比如：燕窩什么的才是“高端”。但是，面對(duì)高端、品質(zhì)這種抽象的詞，銀鷺應(yīng)該借著“即食粥”的引領(lǐng)者地位，對(duì)“高端”提出行業(yè)定義。

比如：

1、粥里沒(méi)有添加劑。（其實(shí)，很多人還是不知道：即時(shí)粥的保質(zhì)期為什么能有大半年？）

2、粥里沒(méi)有白砂糖。即使是代糖，也不能是木糖醇，要是更高級(jí)的赤蘚糖醇。

3、食材依然可以是紅棗、枸杞等；但是它們來(lái)自哪里？

當(dāng)然，如果做到以上三點(diǎn)，這款即時(shí)粥賣(mài)5.9元也許就會(huì)虧本了。

但是無(wú)論如何，現(xiàn)在的“臻養(yǎng)粥”怎么看，怎么不高端。如果能做到以上三點(diǎn)，重新定價(jià)，與其叫“高端粥”，還不如叫“一罐有講究的粥”。

文章結(jié)束時(shí)，最想說(shuō)的還是：營(yíng)銷(xiāo)人請(qǐng)保持獨(dú)立思考！不要人云亦云。年輕化、高端化確實(shí)是品牌獲得增長(zhǎng)的路徑之一。但是，從產(chǎn)品本身到推廣，它們真的沒(méi)有所謂的固定套路。往套路里鉆，企業(yè)只會(huì)被套路害死！

你的品牌、產(chǎn)品是否也存在著這樣的困境？歡迎和我討論。

成都用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）