今天我們看看通用的線上活動策劃流程（中）：

1、前期準備

1.1明確目標，時間，資源

活動目標可以是由老板直接給出的，若老板沒有明確給出，則需要自己定義。自己可以根據(jù)市場競品所達到的目標，或分解自己的kpi，從而得到活動目標。

活動目標的常見寫法是活動期間要實現(xiàn)1億銷量（總量型）/比上個月同期增加5000萬銷量（增量型）/活躍率提升25%，且轉(zhuǎn)化率不低于10%（關(guān)聯(lián)結(jié)果指標）。

當明確了活動的總目標后，還需要通過用戶轉(zhuǎn)化路徑的對活動目標進行分解，從而明確每階段的過程指標。

活動主題若是由外部原因發(fā)起的，則開始時間可以依據(jù)外界熱點，或用戶關(guān)注的時間去確定。若是公司內(nèi)部發(fā)起的，則由老板或根據(jù)團隊內(nèi)部的資源確定。

而活動結(jié)束時間可以參考活動歷史數(shù)據(jù)，活動在多久時用戶數(shù)會銳減，多久會達成活動目標。也可以參考競品的結(jié)束時間。這時主要考慮若活動持續(xù)時間太長，則用戶會沒有緊迫感，而且不利于控制成本。若活動持續(xù)時間過短，有可能活動未達高潮就已經(jīng)結(jié)束了，所以要做好平衡。

可用的資源包括預(yù)算，推廣資源，開發(fā)資源。對可用的資源要進行合理評估，什么樣的活動用什么樣的資源，讓投入產(chǎn)出比ROI合理。并且資源分配要有節(jié)奏，盡量提前安排，錯峰安排，這樣才可以做最大的調(diào)整。

1.2了解產(chǎn)品，用戶，競品活動，平臺往期活動數(shù)據(jù)

做活動前還需要了解產(chǎn)品的特性，是屬于社交類，工具類，電商類等，并且要清楚產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，從而能夠揚長避短。還要清楚產(chǎn)品現(xiàn)在處于生命周期哪個階段，從而能夠讓活動內(nèi)容有側(cè)重點。

參與的活動用戶，也要對其全面了解。如產(chǎn)品目標用戶的畫像，是什么樣的人，偏好是什么，盡可能提供其所需要的活動。用戶可以根據(jù)生命周期劃分，性別劃分，行為劃分，從而選擇最適合參加的活動用戶。

競品活動也要多參考，不要埋頭苦干?？梢詤⒖嫉母偲穼ο笾饕譃閮煞N，一種是相同用戶和相同產(chǎn)品形態(tài)，另一種是相同用戶和不同產(chǎn)品形態(tài)。主要參考競品平時或特殊時候舉辦的活動，先理性分析其優(yōu)劣勢，再看市場的反應(yīng)，包括活動結(jié)果數(shù)據(jù)和輿論。

公司內(nèi)部的往期活動數(shù)據(jù)，是非常寶貴的經(jīng)驗，從中挖掘出什么類型的用戶適合什么類型的活動，什么時間段適合做什么類型的活動，以及可以避免踩的坑。

2、活動策劃

首先考慮活動的主體部分，然后再考慮圍繞著主體部分考慮其他事情，最后產(chǎn)出一份完整的活動策劃方案。

2.1活動主體部分——活動主題，后端策略，前端玩法

活動主題能讓用戶一眼就能有情緒的共鳴或者能感受到有利于ta的好處，盡可能體現(xiàn)激勵元素，吸引用戶參與活動。

后端策略主要是針對復(fù)雜多線程的活動，如果是簡單的單線程活動，這一步驟可以省略。后端策略設(shè)計主要是依據(jù)核心指標，對達成路徑或人群進行分解，從中找到有增長潛力的地方，從而確定較優(yōu)發(fā)力點。

還可以通過回答以下三個問題輔助找到答案：活動希望重點吸引哪一類用戶參加？整個活動會側(cè)重于哪些商品類目/話題方向展開？整個活動面向不同類型/特征/渠道的參與者是否會有不同的策略設(shè)計。這一步不僅能將整個活動分解成多個模塊，還可以從中挑選出活動重點。

前端玩法主要是用戶所能感受到的活動設(shè)計，包含活動形式，活動規(guī)則，活動流程，頁面demo和頁面文案，活動獎勵或反饋。

活動形式，平時應(yīng)注意收集常見的活動形式，最好是依據(jù)用戶的吸引邏輯進行分類，這樣可以結(jié)合活動目標用戶的特點去做選擇。比如吸引邏輯是價格優(yōu)惠，可以是秒殺，滿減，老用戶返利，拼團等?；蛘呤峭瓿尚袨槟米擢剟畹幕顒有问剑匈Y料包裂變，掃碼送禮，首單送禮等。

活動規(guī)則，描述清楚目標群體，參與條件，達標要求，獎勵力度的內(nèi)容，可以分概述和詳情，概述只要描述清楚就行，越簡單越好。而詳情是為了讓用戶可以完整查詢不同狀態(tài)，既可以降低客服壓力，也可以規(guī)避法律風(fēng)險。

活動流程，可以用圖片的形式作行為指引，設(shè)計盡量簡單，要思考是否可減少活動步驟，降低用戶的阻力。并且用戶的參與或交互方式可以盡量有趣，讓用戶有新奇感。

頁面demo和頁面文案，可以供UI設(shè)計師快速展開。頁面文案要分主次，首先應(yīng)吸引用戶，然后再傳遞必要信息，最后要促成用戶的行動。文案做出來后，可以通過三個問題對文案進行自檢：用戶清晰地知道如何參與活動嗎？用戶清楚頁面的下一步操作嗎？下一步操作成本是否能更低？

活動獎勵或反饋，要匹配目標用戶的喜好，最好要有話題性，并且要營造獎勵的稀缺性和超感價值。

2.2圍繞主體完善其他內(nèi)容

推廣計劃，首先要確認公司內(nèi)部可用的推廣渠道和資源，并根據(jù)預(yù)算評估外部渠道投放。然后結(jié)合內(nèi)外部的推廣渠道，設(shè)計推廣傳播節(jié)奏，分布不同推廣資源，確定推廣計劃。最后與各渠道方溝通，確認排期后準備物料，包括海報，文案，頁面，物料的主要作用是獲取流量和轉(zhuǎn)化流量。

其中，傳播節(jié)奏可分為預(yù)熱期，引爆期，冷靜期。預(yù)熱期主要是為了增加曝光，引起關(guān)注，這時可通過制造懸念，如競猜，懸疑制作，逐次揭曉活動內(nèi)容等形式吸引關(guān)注，也可邀請用戶一起共創(chuàng)活動內(nèi)容，并且可以收集用戶信息，待到引爆期時可以及時提醒用戶回訪參加。引爆期就是活動的高潮，短時間要推高活動指標，這時通知用戶及時參加，并且在頁面內(nèi)容上要制造瞬間刺激感。冷靜期要將活動熱潮逐漸降溫，這時的用戶主要是遲來的用戶和活動忠實用戶，用戶可繼續(xù)參加活動或保持互動，并且也可以利用市場余溫回顧活動內(nèi)容和效果，一般是引爆后的1-3天。

統(tǒng)計埋點，埋點主要是為了在活動過程中可以實時監(jiān)測數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)問題，活動后利用數(shù)據(jù)全面總結(jié)。埋點來源主要是用戶參與活動的路徑節(jié)點，所以可根據(jù)用戶參與流程來設(shè)計埋點指標。數(shù)據(jù)內(nèi)容有流量來源，頁面瀏覽，后臺結(jié)果等。

客服話術(shù)，可以先和客服部門溝通好活動內(nèi)容，一起討論在活動中可能會遇到的問題，然后制作一個詳細，標準化的FAQ。

成本預(yù)估，主要包括獎品成本，開發(fā)成本，推廣成本。需要在這些成本間互相做調(diào)配，從而控制好總體預(yù)算?？芍谱鞅砀褡鍪崂恚眍^包含資源名，資料類型，成本，數(shù)量，總價。

效果預(yù)估，主要根據(jù)經(jīng)驗和過往的活動效果得到，從中可計算出整個活動的ROI。

活動風(fēng)險，活動的每個階段都會有風(fēng)險，包括執(zhí)行風(fēng)險，效果風(fēng)險，獎品風(fēng)險，技術(shù)風(fēng)險，輿論風(fēng)險，法律風(fēng)險。

執(zhí)行風(fēng)險有活動的開發(fā)延期，這時為了能順利上線，面臨著砍功能的可能。

效果風(fēng)險有流量缺乏，轉(zhuǎn)化率低，流量缺乏可能需要增加渠道引流，增加曝光。若是已有大流量但是轉(zhuǎn)化率低，這時要考慮是否是體驗不暢，規(guī)則不清楚，獎品不吸引，是否要改變文案，改變獎品。

獎品風(fēng)險主要是獎品超發(fā)，為了預(yù)防獎品超發(fā)，一開始要和開發(fā)再三確認活動規(guī)則，獎品數(shù)量，抽取機制等，最好分階段均勻派發(fā)。并且要實時監(jiān)測派發(fā)情況，并設(shè)立報警機制，當與預(yù)期不符合時，及時調(diào)整抽取機制。還要防止被薅羊毛或被攻擊刷獎品，要做好限時限量限制ID等手段，并且做好產(chǎn)品安全性。

技術(shù)風(fēng)險有參與流程bug，規(guī)則bug，服務(wù)器壓力大崩潰，需要上線前多次測試及時解決，并且可以逐步給量，可提前和開發(fā)溝通預(yù)計參與的人數(shù)，讓開發(fā)做好服務(wù)器準備。

輿論風(fēng)險也要及時跟蹤，若出現(xiàn)負面輿論，要及時解決。

法律風(fēng)險可能會有頁面圖片的肖像權(quán)等。

總之，要有風(fēng)險意識，提前預(yù)判風(fēng)險，盡量規(guī)避，做好緊急預(yù)案計劃，當面臨突發(fā)情況時，進行合理的危機處理。

2.3產(chǎn)出一份完整的活動策劃方案

活動策劃方案沒有固定的模板，因為每個活動的側(cè)重點不同，主要是傳遞清楚，讓團隊和用戶都能明白活動信息，沒有不理解或產(chǎn)生歧義，下面提供一個通用活動的常見內(nèi)容：

活動背景：在什么情況下啟動活動，當時的運營情況是什么，相關(guān)指標信息是什么

活動目的：需要完成什么任務(wù)，提升什么指標，提升多少

活動主題：活動開展的理由是什么，什么樣的文案吸引用戶參與活動

目標用戶：是針對全站用戶，還是某類型用戶開展

活動時間：活動的開始時間和結(jié)束時間是什么

活動策略：活動可以分為幾個模塊進行，不同模塊對應(yīng)的活動形式是什么

活動形式：活動玩法是什么，吸引用戶的邏輯是什么

活動規(guī)則：什么樣的用戶可以參加，怎么參加，將獲得什么獎勵

活動流程：用戶參與活動的關(guān)鍵流程，以及不同狀態(tài)的流程

頁面demo和頁面文案：頁面的信息框架和文案內(nèi)容是什么

獎品：獎品是什么，整體的獎品預(yù)算是多少，分配規(guī)則是什么

推廣計劃：在什么時間，什么推廣渠道，上線什么物料

統(tǒng)計埋點：埋點指標有什么，來源是哪里

客服話術(shù)：FAQ是什么

成本預(yù)估：有哪方面的成本，分別是多少，與預(yù)算做對比是否超額

效果預(yù)估：整體效果指標是多少，各階段的指標預(yù)估是多少，ROI是多少

活動風(fēng)險：風(fēng)險有什么，如何應(yīng)對，預(yù)案是什么

3、活動開發(fā)

3.1活動開發(fā)計劃

撰寫好活動策劃案初稿后，首先自己需要站在用戶的角度，去體驗整個活動，然后將方案轉(zhuǎn)化為開發(fā)需求，帶著初稿方案和產(chǎn)品，研發(fā)等進行溝通，溝通方案的可實現(xiàn)性，工作量，資源等，并且調(diào)整難度大，有可替代方案的需求。

當活動策劃方案基本確定后，根據(jù)用戶參與流程，梳理出需要什么樣的物料，人力和資源支持，形成一個物料和需求清單，表頭包含物料名，用途。

根據(jù)物料和需求清單，繼續(xù)梳理出活動開發(fā)計劃，內(nèi)容主要是什么時間，做出什么物料，誰來做。首先可以確定各項任務(wù)的負責(zé)人和需要的時間，估算的時間主要根據(jù)每個人的排期和工作經(jīng)驗。然后確定各項任務(wù)的先后順序，最后將占用同樣資源或同類型工作放在一起處理。

3.2項目管理

項目管理主要是要處理好幾個方面的關(guān)系，分別是信息管理，進度管理，分歧管理，質(zhì)量管理。

信息管理是要確?；顒娱_發(fā)內(nèi)容以及有更改的內(nèi)容及時同步到團隊各成員，可以借助市面上常見的協(xié)同管理工具做記錄和傳達。

進度管理的時間點劃分可以較細，方便及時了解進度，若遇到意外，要及時決策和果斷放棄，并且進度的管理流程可以盡量優(yōu)化。

分歧管理，當團隊成員遇到有意見分歧時，可以做數(shù)據(jù)對比，也可以根據(jù)雙因素打分決策法，或者團隊成員多次投票法解決分歧。

質(zhì)量管理，首先要有健全的審核的標準和審核流程，要與團隊成員充分溝通，多提供參考案例與具體說明。而且作為項目推進人，要清楚每個執(zhí)行環(huán)節(jié)的關(guān)注點，如交互設(shè)計關(guān)注模塊布局，用戶指引，狀態(tài)缺漏；視覺設(shè)計關(guān)注吸引眼球，產(chǎn)品調(diào)性，活動需求；前端開發(fā)關(guān)注瀏覽器兼容，頁面效果，頁面加載；后端開發(fā)關(guān)注規(guī)則和邏輯。

3.3上線前準備

活動開發(fā)完成后，要反復(fù)體驗活動，測試活動是否有問題，確保上線后不出差錯。

上線前還要向團隊成員同步活動信息，告知成員活動的基本信息，如活動形式，活動時間，活動有問題聯(lián)系誰，活動常見問題解答。