采訪：Roy、Cathy

撰文：Roy

高端、奢華、奪目……

獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，不僅讓“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”可以成為人們幾十年來(lái)口口相傳的經(jīng)典文案，也奠定了鉆石在愛(ài)情里的神圣地位。但是隨著時(shí)代變遷，對(duì)于如今陷入愛(ài)情的人們來(lái)說(shuō)，鉆石還像過(guò)去那樣重要嗎？珠寶品牌該如何與年輕的消費(fèi)者溝通？

七夕期間，珠寶品牌金伯利鉆石推出了一支短片，在七夕借勢(shì)扎堆營(yíng)銷中贏得不錯(cuò)的口碑。我們聯(lián)系到品牌方金伯利鉆石以及代理商介陌團(tuán)隊(duì)，不僅了解到這支影片的誕生前后，更挖掘到一些創(chuàng)意之外的故事。

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即使社會(huì)環(huán)境以及人們的觀念都發(fā)生著巨大變化，消費(fèi)者每時(shí)每刻都發(fā)生著迭代。在金伯利鉆石副總裁韋慶霖看來(lái)，鉆石的愛(ài)情象征一直都沒(méi)有改變。但主流消費(fèi)客戶變得越來(lái)越年輕，曾經(jīng)的營(yíng)銷套路難以奏效時(shí)，品牌希望用更新穎的內(nèi)容去觸達(dá)他們。

“人們對(duì)「恒久遠(yuǎn)」式的愛(ài)情向往一直沒(méi)有變，它是一種源自人性本能的渴望。發(fā)生改變的是人們解讀愛(ài)情的角度，以及附著了更多當(dāng)下時(shí)代屬性和語(yǔ)境后人們表達(dá)愛(ài)意的方式”。

情人節(jié)、520、七夕……關(guān)于愛(ài)情的節(jié)日，理所當(dāng)然是所有珠寶品牌格外關(guān)注的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

早在今年520期間，金伯利鉆石與介陌曾推出過(guò)一支輕質(zhì)動(dòng)畫H5《摩天之吻》。借用了一段民間愛(ài)情傳說(shuō)——“戀人在摩天輪最高處相吻，便永不分開(kāi)”，通過(guò)H5線上招募消費(fèi)者前往線下門店，解鎖全球摩天輪打卡的浪漫之旅。

這波戰(zhàn)役帶動(dòng)了品牌聲量和到店數(shù)量的雙豐收，也讓介陌和金伯利鉆石建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。當(dāng)離七夕還有三個(gè)月時(shí)，品牌方主動(dòng)找到介陌團(tuán)隊(duì)，希望可以在七夕期間展開(kāi)一次營(yíng)銷戰(zhàn)役，在提升品牌聲量的同時(shí)，助推一波七夕限定產(chǎn)品銷量。

此戰(zhàn)役得到品牌內(nèi)部的高度重視，甚至品牌副總裁也親自參與了前期的創(chuàng)意提案。負(fù)責(zé)項(xiàng)目流程的策略總監(jiān)楊婷（April Young）告訴數(shù)英，源于對(duì)合作伙伴的信任，品牌方給介陌團(tuán)隊(duì)提供了很大的創(chuàng)意空間：既沒(méi)有創(chuàng)意形式的限制，也沒(méi)有必須呈現(xiàn)的概念或產(chǎn)品，甚至節(jié)日款產(chǎn)品的主題也可以根據(jù)營(yíng)銷創(chuàng)意定制。可以說(shuō)，介陌接到的幾乎是一個(gè)完全開(kāi)放的brief。

但作為此次戰(zhàn)役的唯一代理商，為了幫助品牌在扎堆營(yíng)銷的七夕實(shí)現(xiàn)突圍，介陌必須一開(kāi)始對(duì)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役有著清晰的思考。

由于高單價(jià)和獨(dú)特的象征性，珠寶品牌在營(yíng)銷時(shí)往往更側(cè)重消費(fèi)者情感層面的觸動(dòng)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上主要競(jìng)品研究，介陌發(fā)現(xiàn)大部分珠寶品牌的營(yíng)銷，過(guò)于注重愛(ài)情故事的刻畫，卻弱化了品牌愛(ài)情態(tài)度的表達(dá)。基于對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者行為的理解，介陌認(rèn)為要想在趨于同質(zhì)化的營(yíng)銷環(huán)境中“突圍”，品牌必須尋找一個(gè)鮮明的態(tài)度溝通點(diǎn)。

介陌首席內(nèi)容官陳益茵（Anmy Chen）說(shuō)道：“創(chuàng)意不能憑空捏造。任何成功的營(yíng)銷傳播，都是基于一定社會(huì)情緒和洞察的原生土壤”。

數(shù)據(jù)表明，2018年全國(guó)結(jié)婚率創(chuàng)造歷史新低記錄7.2%，而排名最低的上海更是只有不到5%。另一方面，明星分手或者出軌的消息，每每引發(fā)“再也不相信愛(ài)情”的感慨。種種來(lái)自宏觀或微觀的現(xiàn)象表明，不僅是愛(ài)情的物質(zhì)成本越來(lái)越高，愛(ài)情的心理成本也越來(lái)越高。介陌團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)如今的年輕人，越來(lái)越不敢愛(ài)了。

“很多人內(nèi)心明明向往著愛(ài)情，但總覺(jué)得愛(ài)情好像充滿了風(fēng)險(xiǎn)。”陳益茵開(kāi)玩笑地說(shuō)：“就像七夕牛郎織女每年只見(jiàn)一次面，他們的愛(ài)情不也需要勇氣嗎？”基于當(dāng)代人的“恐愛(ài)”心理洞察，介陌團(tuán)隊(duì)認(rèn)為可以反其道而行，以更積極、更有魄力的品牌溝通姿態(tài)，鼓勵(lì)年輕人大膽去愛(ài)。

介陌的想法得到品牌方的認(rèn)同，當(dāng)他們第一次提案時(shí)提出“敢愛(ài)敢當(dāng)”的概念后，品牌方迅速拍板。韋慶霖解釋道：“結(jié)婚率普遍下降的背后，是當(dāng)代人普遍存在的“不確定”心理。我們希望去挖掘、呈現(xiàn)和放大消費(fèi)者心中勇敢的那一面，在七夕期間給人們帶去愛(ài)的勇氣”。

就像鉆石有無(wú)數(shù)個(gè)閃耀的切面，愛(ài)情也有說(shuō)不清的角度。

法國(guó)電影《兩小無(wú)猜》里的“說(shuō)敢”游戲，梁靜茹唱的那句“愛(ài)真的需要勇氣”，亦或是《傲慢與偏見(jiàn)》里打破世俗偏見(jiàn)束縛的達(dá)西與伊麗莎白……無(wú)數(shù)的影視、藝術(shù)、文學(xué)作品，都曾向我們?cè)忈屵^(guò)愛(ài)情的力量。

出于傳播性的考量，起初他們也曾設(shè)想過(guò)是否采用更具爭(zhēng)議性的社會(huì)話題；但考慮到品牌形象不夠鮮明的情況下，進(jìn)行太過(guò)爭(zhēng)議的品牌傳播，反而會(huì)向消費(fèi)者傳遞負(fù)面認(rèn)知。出于為品牌長(zhǎng)期負(fù)責(zé)的出發(fā)點(diǎn)，介陌認(rèn)為只要把細(xì)節(jié)做到極致，同樣可以制作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

“我們并不擔(dān)心「敢愛(ài)」的概念會(huì)過(guò)時(shí)，因?yàn)楫?dāng)下的生活變化速度很快，有很多機(jī)會(huì)去深挖，把故事性做足”。

創(chuàng)意總監(jiān)陳程透露，介陌在平時(shí)會(huì)收集大量年輕人情緒話題、社會(huì)話題、情感話題和相關(guān)熱點(diǎn)的洞察，以及采訪調(diào)研，并將之形成自己的故事素材庫(kù)。當(dāng)“敢愛(ài)敢當(dāng)”的創(chuàng)意主題確定后，介陌團(tuán)隊(duì)也花了近兩個(gè)星期密集腦暴調(diào)研。在內(nèi)部溝通時(shí)他們發(fā)現(xiàn)，盡管年輕人對(duì)愛(ài)情的態(tài)度發(fā)生些變化，但在身邊仍然有很多美好的故事正在發(fā)生。

介陌沒(méi)有選擇販賣情感“雞湯”的方式強(qiáng)行煽情，而是想直面自己身邊客觀存在的愛(ài)情問(wèn)題，尋找一些有說(shuō)服力的故事和方式，鼓勵(lì)年輕人勇敢去愛(ài)。這支影片中異地戀、七年之癢等片段，都是基于各種故事素材彼此碰撞后的靈感閃現(xiàn)。比如其中“認(rèn)慫”的劇情，就是來(lái)自介陌團(tuán)隊(duì)成員身上真實(shí)的故事。“愛(ài)情中吵不可避免，有的人愿意現(xiàn)在愛(ài)情的爭(zhēng)吵中先認(rèn)輸，但是卻贏得了愛(ài)情”。

盡管每個(gè)故事本身相互獨(dú)立，但為了讓影片更加有起伏和層次感，介陌用一種線性的結(jié)構(gòu)來(lái)呈現(xiàn)，前后串聯(lián)卻剛好詮釋愛(ài)情從萌芽階段到關(guān)系成熟的過(guò)程。

“我們想要完整呈現(xiàn)愛(ài)情中「勇敢者的較量」。每一場(chǎng)愛(ài)情無(wú)論是最初開(kāi)始、修成結(jié)果甚至最后分開(kāi)，都有勇氣的成份在其中。五段故事的組合可以讓觀眾帶著未知的懸念，期待勇敢者究竟能較量到哪一個(gè)階段？我們也希望觀者可以代入到“較量者”的角色，在不同時(shí)期階段，他們又是否擁有同樣的勇敢瞬間？”

如果說(shuō)愛(ài)情是勇敢者的較量，在七夕扎堆營(yíng)銷的環(huán)境下，無(wú)論品牌還是代理商都面臨一場(chǎng)“突圍戰(zhàn)”。這次七夕影片是金伯利鉆石品牌第一次以視頻的方式嘗試年輕化溝通。站在品牌方的角度，品牌方并不想把這支影片定義為一支廣告。

韋慶霖表示：“這更像是一次和年輕用戶的內(nèi)心交互對(duì)話，加深彼此的了解。如果一上來(lái)就打品牌，反而會(huì)有距離感。我們希望先用生動(dòng)的故事拉近距離，再吸引他們?nèi)ラT店進(jìn)一步了解產(chǎn)品”。

介陌過(guò)往的案例，大多是依據(jù)客戶的需求在提升線上聲量的同時(shí)，將創(chuàng)意內(nèi)容與門店、電商引流端等打通。站在代理商的角度，這次也是介陌第一次嘗試以視頻的方式輸出創(chuàng)意內(nèi)容，如何自然表達(dá)情感成為他們必須應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

由于”愛(ài)情，是勇敢者的較量“中的發(fā)揮空間，當(dāng)介陌前期和導(dǎo)演溝通這個(gè)主題時(shí)，很多導(dǎo)演都對(duì)腳本表示了濃厚的興趣。但出于整個(gè)故事節(jié)奏的把握，經(jīng)過(guò)兩個(gè)禮拜的糾結(jié)，經(jīng)過(guò)很多輪的溝通，最終介陌選擇了一位來(lái)自北京的年輕導(dǎo)演齊天佐。

最終影片的成功證明了當(dāng)初選擇的遠(yuǎn)見(jiàn)，雖然腳本主題框架仍由介陌完成，但在畫面細(xì)節(jié)的處理、節(jié)奏把控上以及配樂(lè)方面，導(dǎo)演都為影片加分很多。

例如在“冷戰(zhàn)”篇，介陌設(shè)定了一場(chǎng)男女之間的爭(zhēng)吵。但女生在爭(zhēng)吵后生氣坐進(jìn)客廳的浴缸，這個(gè)橋段來(lái)自導(dǎo)演的手筆。

“在爭(zhēng)吵的時(shí)候，雙方都會(huì)覺(jué)得自己沒(méi)錯(cuò)，都會(huì)覺(jué)得是對(duì)方的問(wèn)題。在這種情況下，我們需要把他們拉開(kāi)到可以讓彼此冷靜，同時(shí)又不會(huì)在空間上失去聯(lián)系的距離。無(wú)論是離家摔門，還是躲在角落里都不是很理想，最終我們讓她躲在浴缸里。有點(diǎn)類似電影語(yǔ)言中用距離表現(xiàn)彼此的關(guān)系，浴缸相當(dāng)于女生的安全角，在這里她可以把自己保護(hù)起來(lái)，同時(shí)又能夠接受男生的道歉”。

為了整支影片的最終效果，介陌這次十分重視演員的表演功底，例如對(duì)主題的理解、表演的自然程度……

在異地戀的故事中，本應(yīng)讓無(wú)數(shù)情侶為之犯難的上萬(wàn)公里的“兩地分居”，被男生偷換為“時(shí)區(qū)差異”。僅傳達(dá)了自己對(duì)這份感情的認(rèn)真，也化解了對(duì)方心中的這份不確定，這非?？简?yàn)?zāi)醒輪T的表演功力。“我們?cè)诤蛯?dǎo)演討論后得出共識(shí)，十幾秒的時(shí)間很難講清楚故事內(nèi)核。但是用一些很點(diǎn)睛的細(xì)節(jié)，同樣可以帶出對(duì)愛(ài)情的堅(jiān)持。”為了實(shí)現(xiàn)自然的情緒過(guò)度，介陌團(tuán)隊(duì)花了很多時(shí)間研究演員的演技：該不該笑？要不要冷漠一點(diǎn)？角度對(duì)不對(duì)？

整支影片的拍攝包含校園、寫字樓、室內(nèi)、宴會(huì)廳等多個(gè)場(chǎng)景，且在2天里全部拍攝完成。時(shí)間有限、任務(wù)繁重，很多原本更具有沖擊力的橋段，最后都不得不忍痛放棄。再加上介陌對(duì)細(xì)節(jié)要求十分高，不僅出了七八版腳本和VO，幾乎每隔兩三天就要溝通；原本已經(jīng)配好音的版本，因?yàn)椴坏阶约旱膬?nèi)心的標(biāo)準(zhǔn)，甚至再次付費(fèi)請(qǐng)配音演員重新配音；為了挑選合適的演員，制作團(tuán)隊(duì)赤馬甚至飛往北京選角。

靠著導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)的全力配合，影片才得以如期順利拍攝完成。當(dāng)回顧影片從誕生到最終上線的全過(guò)程，一個(gè)”磨“字成為介陌團(tuán)隊(duì)打造影片的關(guān)鍵詞。陳益茵說(shuō)道：“做內(nèi)容真的是一分力氣都沒(méi)辦法省，你投入的時(shí)間精力越多，它的質(zhì)感、細(xì)節(jié)把控也會(huì)好很多。如果時(shí)間上可以允許再延長(zhǎng)一些，我們還可以做得更好”。

七夕時(shí)期情感上的借力；優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容；話題的討論空間。這三者被介陌團(tuán)隊(duì)認(rèn)為是此次金伯利鉆石七夕戰(zhàn)役成功的關(guān)鍵。雖然打造了一支優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容，但作為品牌方的“外腦”，介陌還必須要為實(shí)效負(fù)責(zé)。

陳益茵說(shuō)：“單純一條視頻的創(chuàng)意內(nèi)容，很難滿足客戶的需求。視頻背后承載什么樣的品牌策略，最終視頻如何傳播，這些都是需要考慮的問(wèn)題”。

依據(jù)“敢愛(ài)敢當(dāng)”的傳播主題，金伯利鉆石設(shè)計(jì)了七夕節(jié)日限定產(chǎn)品——敢愛(ài)Chasing Love套系系列，包含為可作為吊墜佩戴的戒指及耳飾。外圈以1、3、1、4、2排列的鉆石，象征著“一生一世愛(ài)”的美好祝福。以極簡(jiǎn)的幾何圓形，象征愛(ài)情的連接。

韋慶霖表示：“金伯利鉆石品牌自發(fā)展以來(lái)，非常注重產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，也積累了極其豐富和多樣化的產(chǎn)品款式。在一年不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們可以開(kāi)發(fā)出不同主題的產(chǎn)品。任何新的設(shè)計(jì)概念，產(chǎn)品端基本上都可以滿足”。

除了官微、抖音以及朋友圈微博發(fā)布視頻之外，介陌在微博發(fā)起#七夕敢愛(ài)敢當(dāng)#話題。在沒(méi)有大投放預(yù)算的情況下，原本還擔(dān)心數(shù)據(jù)并不好看的介陌，發(fā)現(xiàn)靠著視頻內(nèi)容話題已突破2800萬(wàn)閱讀。楊婷補(bǔ)充道：“微博KOL的加入，是希望跟用戶一起去討論，產(chǎn)生互動(dòng)；像朋友圈投放，是為了展現(xiàn)品牌的態(tài)度；抖音則是提升曝光的同時(shí)，增加一些轉(zhuǎn)化率”。

為了提升線下門店的進(jìn)店人數(shù)，介陌將視頻創(chuàng)意延伸出一套海報(bào)和H5。他們將上一波520戰(zhàn)役中被驗(yàn)證有效的“線上發(fā)放券碼-線下券碼兌換”的OTO玩法，再度運(yùn)用到此次七夕的營(yíng)銷戰(zhàn)役中。無(wú)論抖音、微博還是朋友圈的原生廣告，最終都導(dǎo)流至券碼派發(fā)H5，進(jìn)而引導(dǎo)至附近門店。

為了提升線下門店的體驗(yàn)參與感，介陌還在金伯利鉆石全國(guó)700多家門店設(shè)置了勇氣挑戰(zhàn)箱。通過(guò)H5獲得勇氣碼的用戶到店，即可從箱中隨機(jī)拿到一份挑戰(zhàn)書，完成后即可獲贈(zèng)價(jià)值49999的“未來(lái)十年敢愛(ài)大獎(jiǎng)”。

最終，視頻及話題獲得近5000萬(wàn)的曝光，H5互動(dòng)達(dá)到22萬(wàn)左右，并成功向門店引流8000多人。

從創(chuàng)意視頻內(nèi)容打磨，到傳播布局，再到流量的線上線下轉(zhuǎn)化?？蛻舻母咭蠛蛯捤蓜?chuàng)意空間，倒逼代理商必須全面提升綜合能力。而對(duì)代理商足夠的信任，也催化出良好的化學(xué)反應(yīng)，使得品牌和代理商同步成長(zhǎng)。

陳益茵表示成功的戰(zhàn)役，是客戶端、用戶端、創(chuàng)意端的平衡。

“我們除了打磨創(chuàng)意以外，還花了很多精力放在了如何在把創(chuàng)意真正落地到傳播，而不浪費(fèi)客戶傳播的預(yù)算。我們盡可能把傳播配套做到位，做到傳播效果的最優(yōu)化組合”。

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