砸金蛋呀。今年好多促銷活動(dòng)都是通過(guò)砸金蛋來(lái)完成的，金蛋是石膏的，里面可以放進(jìn)獎(jiǎng)券、禮品及其它紀(jì)念品。砸金蛋現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，可以極大地聚集人氣，有效地促進(jìn)銷售。鄭州廢棄寶工藝品有限公司生產(chǎn)的鴻運(yùn)牌金蛋，有多種規(guī)格，非常適合各類促銷活動(dòng)。

一份保健品的促銷方案

節(jié)將至，和往年一樣，保健品企業(yè)仍舊無(wú)法抵御“春節(jié)大餐”的誘惑，采用各種促銷手段分享盛宴也成為了它們的不二選擇。但是，在目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、促銷成本日益高漲、消費(fèi)者日趨理性的情形之下，保健品的春節(jié)促銷要取得預(yù)期效果也并不是件容易的事—— 【市場(chǎng)情勢(shì)】1

應(yīng)對(duì)理性消費(fèi)

雖然距離春節(jié)還有一段時(shí)間，但日前保健品促銷的濃烈氣氛已經(jīng)彌漫開(kāi)去。針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買保健品更趨理性的特征，廠家在制定促銷方案前，更要看清市場(chǎng)形勢(shì)，以避免貿(mào)然行動(dòng)帶來(lái)不必要的損失。

銷售漸趨火熱

記者于１月１３日在廣州市署前路的老百姓大藥店看到，保健品春節(jié)促銷的氣氛已經(jīng)相當(dāng)濃烈。在藥店外，“全場(chǎng)保健品８．８折”的宣傳海報(bào)赫然在目，走進(jìn)藥店，躍入眼簾的是成排的保健品花籃、禮品包裝盒上的“念新恩，顯孝心”字樣，還有一部分企業(yè)在舉行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品推廣活動(dòng)，如廣州東金健康醫(yī)藥公司就推出了買１００送５張１０元券的“買贈(zèng)”活動(dòng)。

事實(shí)上，春節(jié)一直是保健品銷售旺季，為了在這個(gè)特殊的節(jié)日里實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷，不少企業(yè)都精心組織相關(guān)人員開(kāi)展促銷活動(dòng)。資深醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人士——養(yǎng)生堂公司的陳國(guó)泉先生指出，一般來(lái)說(shuō)，保健品市場(chǎng)一年的銷售中，３月份是最低點(diǎn)，隨后兩個(gè)月的銷售會(huì)有所回升，到７、８月份逐漸轉(zhuǎn)好；中秋節(jié)前后則會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高潮，此后又有所回落，到春節(jié)前后則形成最高峰。

成效不比以往

營(yíng)銷策劃人士范恒星向記者透露，許多保健品企業(yè)在春節(jié)期間都會(huì)有促銷行動(dòng)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有較大的觸動(dòng)。這就像，一家服裝店開(kāi)張可能對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有什么影響力，但如果是一個(gè)很大的服裝市場(chǎng)出現(xiàn)，效應(yīng)就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者也是可以培養(yǎng)出來(lái)的，就如同家電銷售連鎖機(jī)構(gòu)國(guó)美電器每逢國(guó)慶都進(jìn)行打折促銷一樣，這使人們已經(jīng)形成了一種消費(fèi)習(xí)慣。在春節(jié)的保健品促銷上，與平時(shí)的形式是一樣的，并沒(méi)有太大差別，只是競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，手法更加豐富。有一些大企業(yè)希望盡量通過(guò)廣告來(lái)拉動(dòng)銷售，如腦白金、黃金搭檔等，雖然取得了一定的成效，但效果已大不如前。所以春節(jié)保健品促銷應(yīng)當(dāng)追求不同的形式，采用不同的策略，并做好促銷計(jì)劃，決勝市場(chǎng)。

促銷更務(wù)實(shí)

健康元藥業(yè)的華東區(qū)經(jīng)理蘇奕智告訴記者，在保健品銷售中，平時(shí)企業(yè)深入賣場(chǎng)、超市、藥店、社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，或者進(jìn)行面對(duì)面的推銷、與政府機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦公益活動(dòng)等，目的就是要做好消費(fèi)者的教育工作，而春節(jié)期間的促銷顯然是一次實(shí)現(xiàn)銷售提升的好時(shí)機(jī)。春節(jié)仍然是保健品銷售的旺季，從企業(yè)投入的促銷人力、物力和財(cái)力看，大概占到全年促銷投入的４０％～５０％，產(chǎn)品銷量占全年銷量的比例也與此相當(dāng)。另一方面，目前人們的保健品消費(fèi)已經(jīng)比較理性，而且最近幾年保健品市場(chǎng)也沒(méi)有新的大品種出現(xiàn)。因此，多數(shù)企業(yè)在春節(jié)促銷上比較務(wù)實(shí)，能夠切合消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求，比如不再追求豪華包裝和大包裝，不再追求“大投入、大產(chǎn)出”等。但是，具體的促銷策略還是要有所講究的，如果都以同樣的手法促銷，那將難以取得滿意的效果。

在廣州從事韓國(guó)蛋白粉藥店終端銷售推廣的盧小姐告訴記者，按照公司的部署，早在一個(gè)月前她就和廣州的幾家平價(jià)大藥房談好了春節(jié)促銷的具體方案，包括促銷時(shí)間、使用手法、產(chǎn)品陳列等。相關(guān)活動(dòng)從一月上旬開(kāi)始，目前該產(chǎn)品的銷售額已較促銷前略有提升。按照往年的經(jīng)驗(yàn)，隨著春節(jié)的臨近，銷售額還會(huì)有進(jìn)一步增長(zhǎng)。

【方略指點(diǎn)】

尋求促銷創(chuàng)新點(diǎn)

春節(jié)將成為保健品促銷的“盛宴”，那么，企業(yè)到底以何種方式才能分享到最美味的佳肴呢？南派營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的范恒星先生認(rèn)為，最重要的是準(zhǔn)備好促銷方案；規(guī)范促銷隊(duì)伍；選擇正確的促銷方式；盡量以產(chǎn)品鏈形式進(jìn)行組合促銷。

做精促銷方案　由于春節(jié)期間保健品銷售最旺的時(shí)段也只有幾天而已，因此，要利用好這幾天，必須有細(xì)致的促銷方案作基礎(chǔ)。從往年的情況看，春節(jié)期間，那些擺放在藥店里顯眼位置的、有促銷人員推廣的、給消費(fèi)者一定優(yōu)惠的產(chǎn)品銷量更好。目前，許多公司都在準(zhǔn)備相關(guān)方案，但關(guān)鍵還是要看產(chǎn)品的差異化、性價(jià)比和品牌知名度。企業(yè)制定促銷方案時(shí)，在觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，可以考慮從以上３個(gè)方面制定針對(duì)性強(qiáng)的促銷方案，以達(dá)到既迎合消費(fèi)者需求又牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。同時(shí)，區(qū)域促銷方案也不應(yīng)當(dāng)是全盤統(tǒng)一模式，即使是在同一區(qū)域的不同藥店，也可以在方案大綱不變的基礎(chǔ)上靈活應(yīng)變。

規(guī)范促銷隊(duì)伍　在這一點(diǎn)上，其中一方面是指規(guī)范促銷員的行為。由于不少企業(yè)對(duì)促銷人員的管理不夠規(guī)范，導(dǎo)致在付出了人員成本后難以收到應(yīng)有的促銷效果，如某藥企的促銷人員，拿著任職企業(yè)的工資，卻在為另一家企業(yè)推廣同類產(chǎn)品，給他所在的企業(yè)帶來(lái)了極大的損失。因此，制定相關(guān)規(guī)章，約束促銷員的行為很關(guān)鍵，否則在春節(jié)促銷中，是難以保證產(chǎn)品銷售成績(jī)的。另一方面，是要規(guī)范促銷主管的行為。目前有不少企業(yè)的促銷主管在從事個(gè)人代理業(yè)務(wù)，他們利用公司的銷售渠道，讓下屬的促銷員推廣其個(gè)人代理的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品往往又是公司的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。這些行為，不少企業(yè)難以控制，最終造成了渠道、銷售混亂的結(jié)果。因此，春節(jié)期間的促銷活動(dòng)尤其要注重對(duì)促銷主管和促銷人員的監(jiān)督、管理和規(guī)范。

三大促銷方式　目前，保健品促銷普遍缺乏新招數(shù)，其主流形式仍然是“買贈(zèng)”、捆綁銷售和降價(jià)銷售，這也是三件最常規(guī)的武器?！百I贈(zèng)”無(wú)疑是一種具有較大吸引力的方式，也較為簡(jiǎn)單。在產(chǎn)品類似的情況下，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇有贈(zèng)品的產(chǎn)品。捆綁銷售需要考慮的則是捆綁產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度以及消費(fèi)者的實(shí)際需求。有些時(shí)候，在企業(yè)看來(lái)是對(duì)消費(fèi)者非常劃算的捆綁促銷活動(dòng)，卻不一定能得到消費(fèi)者的青睞，原因就在于沒(méi)有找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)。降價(jià)雖然仍是一種重要的促銷手段，但是，許多時(shí)候也是企業(yè)的無(wú)奈之舉，由于保健品行業(yè)的信譽(yù)度不高，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)感到麻木，不太相信“降價(jià)讓利”的說(shuō)法。但對(duì)于某些品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格較為敏感，采用降價(jià)促銷的方式也可能會(huì)取得較好的效果。

產(chǎn)品鏈組合促銷　以相似產(chǎn)品組合營(yíng)銷顯然會(huì)讓消費(fèi)者有更多選擇，如補(bǔ)鈣系列，就包括中老年型、兒童型、女性型產(chǎn)品等，若一家企業(yè)能擁有這樣的產(chǎn)品組合，那么促銷效果可能更好。特別是春節(jié)期間，保健品多用于贈(zèng)送，產(chǎn)品組合正好切合了中國(guó)人春節(jié)團(tuán)圓、追求其樂(lè)融融氛圍的傳統(tǒng)。而有些企業(yè)雖然產(chǎn)品較多，但相關(guān)性不高，若將這些產(chǎn)品進(jìn)行組合促銷，效果就很難說(shuō)了。

【謹(jǐn)防誤區(qū)】

避免盲目沖動(dòng)

在采訪中，健康元藥業(yè)的蘇奕智先生告訴記者，春節(jié)雖然是保健品的銷售旺季，但是因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)都垂涎三尺，競(jìng)爭(zhēng)激烈，春節(jié)促銷也不一定能取得預(yù)期效果，相反，如果采取的策略不當(dāng)，還有可能會(huì)得不償失。所以，企業(yè)需要理性對(duì)待春節(jié)保健品促銷，以免步入誤區(qū)。

產(chǎn)品誤區(qū)　事實(shí)上，只有一部分保健品適合在春節(jié)期間做促銷活動(dòng)，這些產(chǎn)品主要指滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)類保健品，如燕窩、洋參、蛋白粉等，而許多功能型保健品并不一定適合春節(jié)促銷，如針對(duì)心腦健康、降糖降壓的產(chǎn)品，雖然春節(jié)期間促銷可能也會(huì)起到一定的作用，但不會(huì)太明顯。同時(shí)，許多企業(yè)把春節(jié)的促銷點(diǎn)放在禮品消費(fèi)上，而且把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定為同類保健品，都是過(guò)于狹隘的。從廣義上講，送禮型保健品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是煙酒，如果能從與煙酒類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的層面開(kāi)展促銷活動(dòng)，效果會(huì)更好。

投入誤區(qū)　“大投入、大產(chǎn)出”的現(xiàn)象在春節(jié)促銷中是出現(xiàn)過(guò)的，但現(xiàn)在仍然走這條路的話，風(fēng)險(xiǎn)太大。因?yàn)榇汗?jié)期間，產(chǎn)品銷售的廣告?zhèn)鞑コ杀?、終端維護(hù)成本、人力成本都成倍增加，所以“大投入”不一定就能有“大產(chǎn)出”。有個(gè)值得一提的例子是，１９９７年后的數(shù)年時(shí)間里，保齡參曾在江、浙、滬地區(qū)創(chuàng)下了節(jié)日銷售的“神話”，其產(chǎn)品營(yíng)銷只在中秋和春節(jié)這兩個(gè)節(jié)日做，尤其是春節(jié)。該產(chǎn)品全年８０％的促銷預(yù)算都投入到春節(jié)促銷當(dāng)中，包括密集式的廣告投放、搶占最好的終端、聘請(qǐng)最好的導(dǎo)購(gòu)員等，此舉在當(dāng)時(shí)取得了很好的效果。然而，時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)年的保齡參已經(jīng)難覓蹤影。事實(shí)證明，傾力投入春節(jié)促銷的做法已越來(lái)越不適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。

　　經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)　以洋參制品起家的三家保健品企業(yè)——金日、康富來(lái)、萬(wàn)基曾有這樣一段趣事：２００２年，萬(wàn)基打破了慣用的４盒裝禮盒包裝形式，推出了３盒裝洋參含片及洋參膠囊禮盒，一時(shí)間搶來(lái)不少生意。為此，金日和康富來(lái)也先后推出了３盒裝洋參含片及洋參膠囊。然而，到了２００３年，萬(wàn)基和康富來(lái)發(fā)現(xiàn)，３盒裝禮盒突然風(fēng)光不再，取而代之的是金日打破常規(guī)推出的１０盒裝洋參含片及洋參膠囊禮盒，萬(wàn)基與康富來(lái)也趕緊效仿?？傻搅耍玻埃埃茨?，人們又發(fā)現(xiàn)，１０盒裝禮盒慢慢被冷落，倒是康富來(lái)新推出的“蛋白質(zhì)粉”一枝獨(dú)秀，于是金日和萬(wàn)基又后來(lái)居上，推出了自己的“蛋白質(zhì)粉”。事實(shí)證明，單憑經(jīng)驗(yàn)與效仿也是春節(jié)保健品促銷的一大誤區(qū)。廠家只有深入市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，才有可能取得春節(jié)促銷的最后勝利。