從民族罐到職業(yè)罐，旺仔把盲盒玩上癮了 - 紅星

時(shí)間：2020-10-13

原標(biāo)題：從民族罐到職業(yè)罐盲盒，旺仔不“盲”！

一入盲盒深似海，一盒一盒不停買，從此錢包是路人。

盲盒，不僅是年輕人欲罷不能的“潘多拉”；

盲盒，還是品牌難以抗拒的“營(yíng)銷密碼”。

這不，繼去年推出56個(gè)民族罐之后，今年旺仔又再度迷上了盲盒營(yíng)銷，一口氣推出了25個(gè)職業(yè)罐。

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旺仔屢屢推出品牌盲盒，在我看來(lái)，這其實(shí)并不是“盲”目之舉。

一、旺旺又玩盲盒，25款旺仔職業(yè)罐上新

經(jīng)過(guò)預(yù)熱打頭陣之后，就在數(shù)天前，旺旺在官方旗艦店正式上線25款旺仔牛奶職業(yè)罐，每一罐都是可可愛(ài)愛(ài)的形狀。

讓人一看，這很“旺仔”！

與56個(gè)民族罐設(shè)計(jì)不同的是，這次旺仔給牛奶職業(yè)罐劃分了兩種款式：一種是常態(tài)款，另一種是隱藏款，兼顧大眾化和小眾的職業(yè)選擇。

可以看到，常態(tài)款包括了程序員、廚師、發(fā)型師、護(hù)士、記者等我們身邊常見(jiàn)的職業(yè)，覆蓋傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)，因此多數(shù)人都會(huì)從中找到與自己匹配的職業(yè)。

再看隱藏職業(yè)罐雖然只有7款，但是很多職業(yè)都很有social感。比如購(gòu)物達(dá)人、電競(jìng)選手、說(shuō)唱歌手、戲曲、飼養(yǎng)員和包租公，讓人看了不禁聯(lián)想到綜藝、剁手等情景。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，誕生了不少新興職業(yè)，比如說(shuō)電競(jìng)、說(shuō)唱、主播等。不難看出，特地設(shè)計(jì)幾款隱藏職業(yè)罐，體現(xiàn)旺旺對(duì)于年輕人職業(yè)變化的洞察。

就這一點(diǎn)看，我們就可以洞見(jiàn)旺仔推出職業(yè)罐的用心之處，以更加開(kāi)放性、包容性和多元化的心態(tài)來(lái)定制職業(yè)罐，滿足了眾多消費(fèi)者的小眾消費(fèi)需求。

再看這些職業(yè)罐具體的人物形象設(shè)計(jì)，旺旺基本上是圍繞旺仔“鍋蓋頭、傻笑”的基本核心造型進(jìn)行延伸；同時(shí)加入了“打氣”的勝利手勢(shì)，契合了職業(yè)需要打拼的內(nèi)涵。

但無(wú)論如何，整體的視覺(jué)形象可以說(shuō)與原始旺仔造型，保持了高度一致的萌感和憨憨調(diào)性。

你不得不承認(rèn)，消費(fèi)者都是喜新厭舊的。作為一個(gè)致力于年輕化的品牌，定制職業(yè)罐展現(xiàn)旺仔充分釋放旺仔的IP價(jià)值，以與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新求變思維進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

所以說(shuō)，很大程度上旺仔后續(xù)還會(huì)延續(xù)民族罐、職業(yè)罐的做法，根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷繼續(xù)推出圣誕罐、星座罐等，逐漸將罐身營(yíng)銷做成一種特色。

二、盲盒營(yíng)銷制造驚喜感，滿足消費(fèi)者獵奇心理

雖然“盲盒熱”是有目共睹的，但為什么旺仔又要以盲盒營(yíng)銷方式推出職業(yè)罐，在我看來(lái)有兩點(diǎn)：

第一是旺仔民族罐的盲盒營(yíng)銷成效。

去年5月6日，旺旺是和天貓國(guó)潮合作，首發(fā)嘗鮮上市56個(gè)民族罐系列，售價(jià)為每盒76元。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，1000組民族罐一經(jīng)開(kāi)售幾小時(shí)全部售罄。數(shù)據(jù)也告訴我們，旺仔的盲盒營(yíng)銷效應(yīng)是奏效的。

換言之，旺仔順勢(shì)推出第二波盲盒，無(wú)疑也是充分借鑒去年第一波盲盒營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)。

試想一下，得益于旺仔的國(guó)貨品牌情結(jié)加持，消費(fèi)者很可能會(huì)繼續(xù)為旺仔的職業(yè)罐買單。

第二是盲盒營(yíng)銷具有典型的上癮機(jī)制。

拆盲盒的過(guò)程都是驚喜滿滿的。盲盒營(yíng)銷的本質(zhì)是制造產(chǎn)品的稀缺感和不確定性，去激發(fā)用戶的收藏欲和炫耀心理。

電影《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞：人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊會(huì)是什么口味。

“人生就像買盲盒，你永遠(yuǎn)不知道買到的是什么”。

總的來(lái)說(shuō)，盲盒消費(fèi)有這么幾個(gè)特性：首先是充滿著未知性和懸念感。你每次根本不知道將會(huì)拿到哪個(gè)盲盒款，因此消費(fèi)的過(guò)程可能會(huì)收獲超越預(yù)期的驚喜體驗(yàn)。

另外盲盒往往都是以“成套”的形式出售。拿旺旺為例，第一次出售的民族罐有56款，第二波職業(yè)罐也有25款，數(shù)量均不少。

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那么很多強(qiáng)迫癥、收集癖為了喜好的盲盒IP消費(fèi)時(shí)，如果想要盡可能湊齊一套/一個(gè)系列，或者期望拆到某個(gè)特定的款式，就會(huì)通過(guò)不斷購(gòu)買滿足收集的成就感。

在不知不覺(jué)中，消費(fèi)者也就陷入“上癮”的無(wú)限循環(huán)，這也讓品牌從側(cè)面刺激用戶的復(fù)購(gòu)率。

所以有的品牌會(huì)抓住這種消費(fèi)特征，通過(guò)加快盲盒上新頻率，或者提供多樣化的款式盲盒，從多維角度制造新鮮感獵奇感，刺激既有盲盒粉的持續(xù)消費(fèi)，堪稱是圈粉又圈錢。

三、定制內(nèi)容型產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景

拋去盲盒營(yíng)銷角度分析，透過(guò)旺仔的民族罐和職業(yè)罐，我們也能看到品牌的營(yíng)銷思維已經(jīng)變了。

這本質(zhì)是將內(nèi)容營(yíng)銷思維前置，把產(chǎn)品賣貨后置。

看看那些具有民族符號(hào)和職業(yè)符號(hào)的旺仔牛奶，已經(jīng)不是一款單純的功能型/觀賞型的產(chǎn)品，我們不妨稱之為內(nèi)容型產(chǎn)品。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“只有將品牌生活化，才能真正貼近消費(fèi)者的情感、思想乃至精神，他們才會(huì)成為該產(chǎn)品的忠實(shí)用戶”。

在內(nèi)容為王的時(shí)代，產(chǎn)品也要會(huì)自己說(shuō)話，因?yàn)楫a(chǎn)品是距離消費(fèi)者最近的天然媒介。做好產(chǎn)品的自營(yíng)銷，無(wú)疑可以達(dá)到事半功倍的效果。

所謂產(chǎn)品內(nèi)容化，即從產(chǎn)品生產(chǎn)之際注入內(nèi)容的基因：通過(guò)設(shè)置相關(guān)情景/場(chǎng)景，賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，讓產(chǎn)品真正“活”起來(lái)。

比如品牌可以加入一些典型的人設(shè)標(biāo)簽、個(gè)性化生活態(tài)度、消費(fèi)者情緒，給產(chǎn)品構(gòu)建虛擬的場(chǎng)景，以此構(gòu)成一款“內(nèi)容性產(chǎn)品”。

“內(nèi)容性產(chǎn)品”產(chǎn)品不是單純擁有使用功能、外觀顏色等的物理工具，而是實(shí)體化的社交/情感產(chǎn)品。

就像旺仔不是在賣一罐牛奶，而是兜售職業(yè)認(rèn)同感、民族歸屬感。當(dāng)消費(fèi)者拿起旺仔的“漢族”的民族罐、“記者”的職業(yè)罐時(shí)，如果罐身描繪的恰好是自己的民族或者職業(yè)場(chǎng)景，就會(huì)產(chǎn)生自帶定向效應(yīng)。

消費(fèi)者往往會(huì)不自覺(jué)對(duì)號(hào)入座，借助場(chǎng)景化構(gòu)想去感知產(chǎn)品，這時(shí)候產(chǎn)品也就有了情感和溫度，促使受眾產(chǎn)生情感共鳴或者找到某種歸屬感，這也是內(nèi)容型產(chǎn)品產(chǎn)生的營(yíng)銷效應(yīng)。