在娛樂(lè)營(yíng)銷的諸多玩法中，明星營(yíng)銷無(wú)疑是備受品牌主認(rèn)同的一類，與當(dāng)紅明星合作也早已成為品宣標(biāo)配。然而明星價(jià)值評(píng)估困難、粉絲對(duì)傳統(tǒng)套路疲勞等問(wèn)題也愈發(fā)明顯，即便是同一明星，不同品牌間的代言效果也是天差地別。與明星的合作就像一張入門券，能否借助明星效應(yīng)最大程度推動(dòng)品牌增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于品牌對(duì)飯圈文化的理解。

想要打動(dòng)特定人群，就先讓自己成為TA。今年天貓618前夕，百雀羚簽下許光漢作為品牌大使，在社交和電商雙端同步發(fā)力共創(chuàng)豐富明星創(chuàng)意內(nèi)容，成功打造以粉絲圈層為核心、輻射多圈層的傳播閉環(huán)，助力站內(nèi)導(dǎo)流，達(dá)成現(xiàn)象級(jí)傳播。

案例刷屏背后，是百雀羚對(duì)產(chǎn)品受眾訴求的精準(zhǔn)洞察，也是品牌在年輕化浪潮中勇敢走入年輕人的營(yíng)銷創(chuàng)新。

#以少年詮釋少年感#
基于用戶偏好洞察，產(chǎn)品力與營(yíng)銷力并置溝通“初老人群”

據(jù)不久前天貓×ELLE的《95后抗初老產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，95后已成為關(guān)注“抗初老”的主要人群，用戶需求也從單純的護(hù)膚，細(xì)化為抗衰老、淡化細(xì)紋等多種功能，并涌現(xiàn)出越來(lái)越多的“成分黨”?；谟脩舳床炜矗偃噶缧【G瓶可以說(shuō)恰好命中“初老人群”的護(hù)膚需求。

一方面，小綠瓶主打“擊退細(xì)紋”的功能定位，符合主流消費(fèi)人群（即初老人群）對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的細(xì)分需求；另一方面，靈芝精粹、黃金勝肽、二裂酵母等均為抵抗初老的主要成分，且各成分功效也借由產(chǎn)品TVC更直觀地傳遞給用戶，滿足了成熟消費(fèi)者對(duì)成分的認(rèn)知訴求，為產(chǎn)品功效有力背書。

為使產(chǎn)品心智更進(jìn)一步，百雀羚在618前夕簽下許光漢為品牌大使，借由明星效應(yīng)完成品牌溝通。

作為2019年末、2020年開(kāi)年最火、口碑最高的電視劇《想見(jiàn)你》的男主角，許光漢收割了一眾年輕粉絲。當(dāng)身穿白襯衫的許光漢手拿百雀羚小綠瓶，仿佛《想見(jiàn)你》中的李子維穿越而來(lái)，瞬間喚醒用戶的少年感劇情記憶，建立“許光漢-少年感-少年肌-百雀羚小綠瓶”的產(chǎn)品聯(lián)想鏈路。而以95后、00后為主要粉絲群體的品牌大使選擇，自然也賦予百雀羚更新鮮、感性的品牌標(biāo)簽，借情感共鳴觸發(fā)潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

#像圈內(nèi)人一樣做營(yíng)銷#
魔幻微電影引爆粉絲效應(yīng)，話題出圈深度釋放明星影響力

對(duì)品牌而言，帶貨并不是明星營(yíng)銷的唯一目的，依托代言人的形象氣質(zhì)傳遞品牌特質(zhì)、縮短品牌與粉絲的心理距離，才是關(guān)鍵。

1、打磨共創(chuàng)內(nèi)容，傳遞品牌特質(zhì)

此次百雀羚攜手許光漢，共創(chuàng)拍攝微電影《許你不成紋的約定》，講述首席時(shí)光官許光漢用百雀羚小綠瓶逆轉(zhuǎn)時(shí)光、幫助女孩重塑年輕肌膚的故事。

在微電影中，許光漢一人分飾三角：咖啡師、顧客襯衫男、DANWEN，以不同身份與女主產(chǎn)生交集。這一設(shè)定使粉絲得以看到許光漢更多面的人設(shè)形象，以自帶新鮮感和驚喜的劇情為突破點(diǎn)，贏得品牌好感度。

產(chǎn)品也并未獨(dú)立于劇情存在，而是作為“扭轉(zhuǎn)時(shí)光”的道具推進(jìn)故事情節(jié)發(fā)展。在故事中，小綠瓶與肌膚沒(méi)有細(xì)紋的許光漢相輔相成，助推小綠瓶產(chǎn)品及其功效的深入人心。

而視頻彩蛋中“三年二班”、“教務(wù)處”等意象，則是借勢(shì)周杰倫《三年二班》獻(xiàn)上一出回憶殺。曾出演《三年二班》mv的許光漢以長(zhǎng)大后的形象再次出現(xiàn)在熟悉場(chǎng)景中，不僅成功觸發(fā)用戶的懷舊情緒，也彰顯品牌始終如一的陪伴感，有效共情觀眾；同時(shí)也完成了許光漢和周杰倫的明星勢(shì)能碰撞，進(jìn)一步拓展品牌邊界。

從2019年百雀羚×周杰倫打造的《時(shí)光魔法師》，到如今與許光漢的《許你不成紋的約定》，可以看到百雀羚小綠瓶將產(chǎn)品與魔幻故事情節(jié)建立關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷延續(xù)，憑借與常規(guī)認(rèn)知形成反差的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觸發(fā)年輕消費(fèi)者的廣告偏好，加深印象與好感。

與此同時(shí)，持續(xù)性魔幻創(chuàng)意的輸出，也牢固地建立起了百雀羚小綠瓶“時(shí)光逆轉(zhuǎn)式護(hù)膚”的品牌聯(lián)想，沉淀優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)。

2、多維布局傳播，拓展品牌邊界

有了契合的代言人加持和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打磨，百雀羚此次的“因粉制宜”營(yíng)銷順理成章。

以微電影為例：在傳播初期，微電影并非僅限于社交層面宣傳，而是借由social端釋出預(yù)告片、電商端站內(nèi)有條件解鎖完整版的鏈路，持續(xù)盤活飯圈用戶，以粉絲喜歡的內(nèi)容打通social到電商的站內(nèi)外導(dǎo)流閉環(huán)。

值得一提的是，百雀羚不成紋時(shí)光無(wú)限公司并不僅存在于微電影中，而是延伸到了淘寶二樓、成為一種互動(dòng)方式，同時(shí)定制不成紋時(shí)光禮盒，此舉在打通導(dǎo)流鏈路的同時(shí)，更能看到百雀羚構(gòu)造“不成紋”虛擬宇宙的試水。

不止于此，在整個(gè)campaign的傳播鏈路中，百雀羚并未跟風(fēng)選擇以單純帶貨為導(dǎo)向的明星直播，而是選擇轉(zhuǎn)換身份，以“粉頭思維”持續(xù)輸出明星周邊內(nèi)容、完成互動(dòng)。

海量?jī)?yōu)質(zhì)素材的產(chǎn)出，自然促使百雀羚小綠瓶成為粉絲為明星打call的首選載體，也迅速撬動(dòng)了粉絲的“自來(lái)水式”產(chǎn)出，為UGC提供二次傳播素材，助推品牌聲量暴漲。截止到發(fā)稿前，#許光漢的時(shí)光約定#超話已達(dá)9000萬(wàn)+閱讀，30萬(wàn)+討論。

通過(guò)PGC和UGC的同步推廣，百雀羚在完成品牌溝通的同時(shí)，成功贏得更豐富的情感價(jià)值與社交價(jià)值，深度釋放明星影響力。

#明星營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代#
以年輕人語(yǔ)境溝通消費(fèi)者，站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)沉淀品牌專屬能量場(chǎng)

“從粉絲中來(lái)，到粉絲中去”?；仡櫞舜伟偃噶缧【G瓶的明星營(yíng)銷，不難發(fā)現(xiàn)其中最大的亮點(diǎn)在于“懂”。在護(hù)膚品營(yíng)銷思維固化的當(dāng)下，百雀羚通過(guò)與明星的海量共創(chuàng)內(nèi)容豐富“飯圈文化”，借力打力順勢(shì)而為輸出品牌內(nèi)容，加深了粉絲與品牌的羈絆，也給我們帶來(lái)一些啟示。

1、營(yíng)銷層面：明星營(yíng)銷3.0時(shí)代，品牌需要通過(guò)建立品牌與明星人設(shè)共鳴點(diǎn)、營(yíng)銷內(nèi)容實(shí)體化、多方跨界碰撞、以及粉絲的深度卷入等方式，撬動(dòng)市場(chǎng)的興奮點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)。此次百雀羚通過(guò)持續(xù)釋出的優(yōu)質(zhì)共創(chuàng)物料，打通站內(nèi)外導(dǎo)流壁壘，在618前夕成功打造以許光漢+百雀羚為核心的品牌能量場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌、明星、粉絲三方的價(jià)值共振。

2、品牌層面：受眾年輕化已成為品牌年輕化的目標(biāo)共識(shí)，但想要真正走入年輕人，就要在他們的語(yǔ)境中完成溝通，與年輕人玩在一起。此次百雀羚通過(guò)將官微打造成“許光漢第二粉絲站子”、贏得以年輕人為主的粉絲好感，通過(guò)新穎有趣的站內(nèi)互動(dòng)、完成明星好感到品牌好感的轉(zhuǎn)化，邁出品牌年輕化進(jìn)程的一大步。

勢(shì)能滿滿的飯圈必然還有更多的營(yíng)銷玩法。未來(lái)，讀懂粉絲的百雀羚還將如何繼續(xù)玩轉(zhuǎn)“飯圈文化”，我們持續(xù)期待。