作者：湯木森；首發(fā)：TOP營(yíng)銷(xiāo)（ID：TOP_MKT）

代言人一直是品牌需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題，代言明星的氣質(zhì)、知名度、實(shí)力等需要與品牌相契合，詮釋品牌故事，展示品牌特點(diǎn)，品牌利用代言的名氣擴(kuò)大知名度，打造品牌效應(yīng)，達(dá)到1+1>2的效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，或打造品牌形象。 

縱觀近來(lái)的明星代言，無(wú)論是豪車(chē)+小鮮肉的搭配，還是快消品+實(shí)力派的品牌升級(jí)，都訴諸了品牌主想要獲得的代言效果。優(yōu)衣庫(kù)則一直在明星代言上花心思，將中性大眾的品牌形象貫徹到底。然而，最近雷佳音代言的優(yōu)衣庫(kù)新款polo衫海報(bào)卻引發(fā)觀眾爭(zhēng)議，“優(yōu)衣庫(kù)這是真要海瀾之家化了？”。 

一、雷佳音代言優(yōu)衣庫(kù)，引發(fā)瘋狂討論 

18日，優(yōu)衣庫(kù)在官博發(fā)布雷佳音代言polo衫的海報(bào)，官宣其為優(yōu)衣庫(kù)紳士系列大使，本來(lái)這樣的合作還讓人期待，但這款“爹味”濃郁的海報(bào)風(fēng)格引來(lái)了大量圍觀和討論。有趣的是，優(yōu)衣庫(kù)還順勢(shì)貼上“精神小伙”的標(biāo)簽，像極了城鄉(xiāng)結(jié)合部的初始階段。

黃色條紋襯衫與同色系的polo衫疊穿，配以灰白簡(jiǎn)潔的背景，一切都剛剛好，但雷佳音樸實(shí)憨厚的笑容打破了這一切寂靜。 

另一張海報(bào)是深藍(lán)與白色混合的polo衫，但45度仰望天空的憂傷感被雷老師社會(huì)爹味的眼神深深鄙視。 近來(lái)土味營(yíng)銷(xiāo)這么火，但沒(méi)有像優(yōu)衣庫(kù)這樣土出了內(nèi)涵，將衣服穿出了海瀾之家的效果。有人認(rèn)為，這是雷佳音hold不住日系清爽風(fēng)，也有覺(jué)得拍攝背景和風(fēng)格出了問(wèn)題，更有覺(jué)得雷佳音大頭，跟這樣的polo領(lǐng)衫襯托顯得“憨態(tài)可掬”。將海報(bào)logo換成海瀾之家，竟毫無(wú)違和感。

豆瓣上有一項(xiàng)投票，問(wèn)雷佳音是否適合做優(yōu)衣庫(kù)代言人，結(jié)果是一邊倒的不合適（88%）。但也有人持不同意見(jiàn)，“雷佳音展示的是優(yōu)衣庫(kù)在普通人身上的真實(shí)效果”“回去給我爸挑兩件”，獲得了不少的贊同。不得不承認(rèn)，雷佳音的效果的確就是真實(shí)中的自己。

 大概是迫于輿論壓力，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)悄悄刪掉了原微博，讓事態(tài)平息下來(lái)。但這波神奇操作可讓吃瓜群眾津津有味了。 

二、故意翻車(chē)的代言？?jī)?yōu)衣庫(kù)的刻板印象

代言人對(duì)品牌的重要性不言而喻。一個(gè)緊跟熱潮、風(fēng)格合適的人氣明星能為品牌賦能，甚至帶動(dòng)品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。以明星粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)品牌發(fā)展是代言的一貫思路。

這一點(diǎn)正是海瀾之家成功轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型案例。 曾幾何時(shí)，海瀾之家曾被譽(yù)為本土最土男裝品牌，那個(gè)“男人的衣柜”，“一年逛兩次海瀾之家”，一直在江湖流傳已久。印小天奔跑翹腿跳躍的造型一度成為年度土味廣告的標(biāo)桿。甚至后來(lái)代言換成了杜淳，那辣眼睛的土味依舊本性不改。 

加上產(chǎn)品上缺乏年輕感的土味設(shè)計(jì)，海瀾之家很長(zhǎng)時(shí)間給人款式老氣、中老年人衣柜的印象。直到17年海瀾之家換上了9億少女粉絲的林更新，用時(shí)尚潮流的基本款設(shè)計(jì)海報(bào)代替了五彩斑斕，玩出了高級(jí)感，才慢慢扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)其印象。林更新代言后，雙十一海瀾之家銷(xiāo)量直飚升第一，可見(jiàn)代言人影響力之巨大。

另一方面，品牌在塑造明星視覺(jué)宣傳上亦要花功夫，契合明星本身的氣質(zhì)與品牌風(fēng)格。

這一次的翻車(chē)事故中，雷佳音也表態(tài)：“可能我在大家心中就是那么一種氣質(zhì)，我也不能去證明什么。”但錯(cuò)的真是在雷佳音身上嗎？ 就在上個(gè)月，雷佳音才與陳漫合作為時(shí)尚芭莎拍攝一組照片，鏡頭下的雷佳音成熟穩(wěn)重，頗有文藝氣息，嚴(yán)肅中帶著幾分韻味。

優(yōu)衣庫(kù)的關(guān)鍵詞是“基本款”、“日系冷淡”，在宣傳上跟生活細(xì)節(jié)搭配營(yíng)造出高級(jí)感，同時(shí)帶有生活化、實(shí)用性的一面。因此，優(yōu)衣庫(kù)多選擇一些自帶時(shí)尚感，穿啥都好看的明星，對(duì)他們表現(xiàn)力都比較看重，能hold得住基本款式的風(fēng)格。

因此，陳坤、倪妮、井柏然這種穿麻袋都好看的，能順利為優(yōu)衣庫(kù)代言。 

但是，優(yōu)衣庫(kù)問(wèn)題更多出在衣物造型單一化，海報(bào)風(fēng)格中性冷淡，無(wú)法很好流暢地完成時(shí)尚形象升級(jí)。優(yōu)衣庫(kù)海報(bào)印象都是淺色純色或漸變背景，加上明星純色基本款穿搭和簡(jiǎn)單亮色照明，整體中性冷淡不土不潮。

因此，男性酷帥有型、女性漂亮高級(jí)，就成為優(yōu)衣庫(kù)一成不變的宣傳原則，這也給受眾一種刻板印象，就是優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)固定化為一種酷帥冷淡的形象。

所以這里重點(diǎn)是，雷佳音笑了，這一笑雖然親和，但把優(yōu)衣庫(kù)男性酷帥的氣質(zhì)沖沒(méi)了。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)一成不變的冷淡背景、亮麗光線等與雷佳音氣質(zhì)格格不入，給人造成了“海瀾之家”的錯(cuò)覺(jué)。

三、耕耘多元化市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)“出圈”中老年

盡管海報(bào)看著別扭，但仔細(xì)想想，優(yōu)衣庫(kù)選擇雷佳音代言，用這樣的造型做出海報(bào)，與其品牌戰(zhàn)略并不違背。 

優(yōu)衣庫(kù)一直是一個(gè)直男品牌，隨意一穿都不會(huì)錯(cuò)。這次推出的紳士系列，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)其解讀是多元的——可以活力運(yùn)動(dòng)、可以成功精英、也可以幽默親和。

從他們的海報(bào)可以看出，這套polo衫系列是百搭多元的，打破了對(duì)現(xiàn)代紳士的刻板解讀，契合起優(yōu)衣庫(kù)大眾化的風(fēng)格。所以，雷佳音的親和爹味，展現(xiàn)出普通人的效果，與這個(gè)系列并不相悖。

更重要的是， 優(yōu)衣庫(kù)一直在擴(kuò)大品牌圈層上不遺余力。除了酷帥的風(fēng)格，優(yōu)衣庫(kù)亦在這套紳士系列注入許多親和元素，更多地面向中年男性，營(yíng)造親民、品質(zhì)的形象，觸及下沉市場(chǎng)。

只要細(xì)心的消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)里的大爺大媽才是第一購(gòu)買(mǎi)力，有店員表示他們才是KPI沖業(yè)績(jī)的重要力量。所以，支持這個(gè)廣告的，會(huì)認(rèn)為這正符合爸媽的心意，正中叔叔阿姨的口味。

因此那些年輕人看慣了優(yōu)衣庫(kù)時(shí)尚酷帥的風(fēng)格，也需要接受“海瀾之家”版本的優(yōu)衣庫(kù)。

優(yōu)衣庫(kù)定位并不全是年輕人，中老年人也是品牌不可忽視的群體，這也是優(yōu)衣庫(kù)的野心——打造國(guó)民服飾。

盡管近年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)用一波波聯(lián)名抓住年輕人的眼球，但他們的父母、子女、親戚，也是優(yōu)衣庫(kù)需要聯(lián)動(dòng)定位并花功夫拉動(dòng)銷(xiāo)售的群體。

因此，優(yōu)衣庫(kù)看中了雷佳音背后中年群體的認(rèn)知度，是一個(gè)安全可靠的角色，polo衫定位也更適合中年。優(yōu)衣庫(kù)大可不必刪除微博，讓話題發(fā)酵幾天，說(shuō)不定能有令人驚喜的曝光和轉(zhuǎn)化量。