我對(duì)用戶激活的理解及實(shí)戰(zhàn)交流 | 成都傳媒

時(shí)間：2020-05-18

激活就是讓用戶最快速的使用到產(chǎn)品的核心功能，并完成我們想要讓他進(jìn)行的操作。大致流程是：明確激活的目標(biāo)、梳理用戶完成目標(biāo)需要進(jìn)行的步驟、對(duì)步驟的具體情況再進(jìn)行拆解。達(dá)到快速，高效，準(zhǔn)確。

先說(shuō)下我對(duì)激活的理解。

這兩天看到這么一句話，激活就是讓用戶最快速的使用到產(chǎn)品的核心功能。我在這句話后面再加了一個(gè)自己的想法：激活就是讓用戶最快速的使用到產(chǎn)品的核心功能，并完成我們想要讓他進(jìn)行的操作。

那這樣看，我們需要知道我們的激活目標(biāo)是什么以及用戶在這個(gè)過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷哪些步驟來(lái)達(dá)到我們要的目的。

然后我再去回想了一下，之前的工作中有哪些經(jīng)歷是按照這個(gè)邏輯走的，記錄下來(lái)和大家一起交流。

之前我們做的是信用卡的申請(qǐng)平臺(tái)。

我們的激活目的其實(shí)就是讓客戶知道：這平臺(tái)能申請(qǐng)信用卡，并且去成功申請(qǐng)信用卡。

然后看用戶從進(jìn)入到最后申請(qǐng)的各個(gè)步驟：在這個(gè)流程中，大體有用戶訪問(wèn)平臺(tái)，瀏覽并挑選信用卡，申請(qǐng)信用卡這幾個(gè)環(huán)節(jié)。

然后我們針對(duì)這幾個(gè)環(huán)節(jié)，去做了不同的工作。

一、首先是用戶訪問(wèn)平臺(tái)

由于信用卡超市進(jìn)來(lái)的用戶大部分都已經(jīng)是精準(zhǔn)投放帶來(lái)的流量（得益于我們優(yōu)秀的投放小伙伴），進(jìn)來(lái)的用戶的目的很明確，我們只需要最快速的告知客戶我們是個(gè)可以申請(qǐng)信用卡的平臺(tái)即可。

所以我們會(huì)通過(guò)新關(guān)注的用戶立即推送信用卡的方式做轉(zhuǎn)化，并且你推送的信用卡內(nèi)容和投放的廣告做到100%匹配，這個(gè)數(shù)據(jù)還是很好看的，大部分的客戶都會(huì)去點(diǎn)擊我們想要推廣的信用卡。

二、接下來(lái)是瀏覽并挑選信用卡

這個(gè)環(huán)節(jié)，我個(gè)人覺(jué)得最重要點(diǎn)就是“匹配度”——你給用戶提供的信息到底有多符合他的需求。

基于匹配度這一點(diǎn)，我們?cè)倏梢匝由欤?/p>

用戶辦理信用卡的目的是什么？我們根據(jù)辦卡的目的，提供不同的類(lèi)別供用戶選擇；
用戶的標(biāo)簽是什么？我推薦更加適合的信用卡給他，這就有了我們的推薦辦卡小工具；
用戶挑選的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)的顧慮是什么？針對(duì)這個(gè)我們做了用戶調(diào)研，然后做出了一個(gè)工具來(lái)減輕用戶的顧慮。

······

當(dāng)然還有很多可以考慮的方向，我們還沒(méi)有想到的。但是把匹配度做好了，轉(zhuǎn)化率就不會(huì)低了。

然后在確認(rèn)匹配度的過(guò)程中，可以看一些數(shù)據(jù)輔助你的實(shí)踐，例如你發(fā)現(xiàn)用戶顧慮的是申請(qǐng)成功率不夠，那么我們就匹配平臺(tái)上你看過(guò)數(shù)據(jù)成功率高的信用卡給客戶。

這里但是插一句：當(dāng)時(shí)這個(gè)信用卡業(yè)務(wù)最終目的還是為了賺錢(qián)，所以我們也不是僅僅考慮匹配度，也會(huì)給我們受益更好的產(chǎn)品更多的流量和強(qiáng)引導(dǎo)。例如圖片，文案等一眼能吸引用戶的東西。

所以如果目標(biāo)是收益，具體要讓客戶申請(qǐng)什么信用卡/購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，也是需要測(cè)試并調(diào)整的。

三、再接下來(lái)是申請(qǐng)信用卡

針對(duì)申請(qǐng)信用卡的過(guò)程中出現(xiàn)的不同情況我們又做了不同的嘗試。

點(diǎn)擊了申請(qǐng)，并真實(shí)去申請(qǐng)的用戶，申請(qǐng)成功了：這部分用戶其實(shí)激活就已經(jīng)完成了。目標(biāo)達(dá)成很棒，可以考慮如何復(fù)購(gòu)了。
點(diǎn)擊了申請(qǐng)，并真實(shí)去申請(qǐng)，但是申請(qǐng)失敗的用戶：這部分用戶我們采用的措施是，我們?cè)诘弥氖〗Y(jié)果之后，立即給他推薦新的信用卡。并且詢(xún)問(wèn)失敗的原因，找到?jīng)]有申請(qǐng)下來(lái)的原因。
點(diǎn)擊了申請(qǐng)，但是沒(méi)有申請(qǐng)，x秒內(nèi)直接返回的用戶：這部分用戶其實(shí)已經(jīng)有選擇這張信用卡的意愿了，但是可能因?yàn)橐恍┰驔](méi)有走到最后一步，是可以重點(diǎn)關(guān)注的部分。

我們采取的措施是：

先給這個(gè)用戶推剛才有極強(qiáng)意愿的卡片，告訴他還沒(méi)完成申請(qǐng)。
其次是可以找這部分用戶的痛點(diǎn)，是因?yàn)槭裁丛驔](méi)有最后申請(qǐng)。

我們通過(guò)一些用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)：其中信用卡申請(qǐng)資料的填寫(xiě)是最難的，針對(duì)這個(gè)我們最開(kāi)始做了申請(qǐng)攻略之類(lèi)的文章和視頻，但是訪問(wèn)數(shù)據(jù)結(jié)果看起來(lái)并不是很好（具體數(shù)據(jù)記不太清了，大概記得是整個(gè)H5每天會(huì)有一兩千的uv，但是文章的訪問(wèn)人數(shù)累計(jì)也才幾千）。

再后來(lái)就沒(méi)有進(jìn)行優(yōu)化了，如果讓我繼續(xù)的話，我應(yīng)該會(huì)選擇進(jìn)行人工介入，直接“拉皮條”了吧。