本文將從兩個(gè)方面來(lái)分享活動(dòng)策劃的思路：分別是前期準(zhǔn)備和上線準(zhǔn)備，將活動(dòng)需要注意的細(xì)節(jié)進(jìn)行著重分析。

今天這篇我們來(lái)說(shuō)說(shuō)線上活動(dòng)策劃，做過(guò)運(yùn)營(yíng)的小伙伴都知道活動(dòng)策劃是運(yùn)營(yíng)中核心工作之一。

一、前期準(zhǔn)備

前期準(zhǔn)備主要從洞察用戶需求、活動(dòng)主題、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)賣點(diǎn)、活動(dòng)規(guī)則、商品選取、活動(dòng)周期、預(yù)算及效果預(yù)估、宣傳渠道等方面進(jìn)行分享。

其中，活動(dòng)賣點(diǎn)是做整個(gè)活動(dòng)的核心，也是決定活動(dòng)最終效果的重要因素；商品選取和渠道推廣，則遵循了運(yùn)營(yíng)四要素法則中的產(chǎn)品和渠道，做活動(dòng)的目的是通過(guò)核心賣點(diǎn)，運(yùn)用優(yōu)勢(shì)商品和渠道，挖掘和提升新老用戶的轉(zhuǎn)化，最終達(dá)成拉新和二次轉(zhuǎn)化的目的。

1. 洞察用戶需求

了解用戶需求是活動(dòng)策劃的第一步，我們要清楚用戶現(xiàn)階段的需求是什么？為什么會(huì)有這些需求？一一羅列并進(jìn)行分析。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人要做的工作是用什么方式可以滿足他們需求，讓他們覺(jué)得很滿意；最終形成良好的口碑，用戶自身也變成了平臺(tái)的宣傳和推廣者，這是最理想的結(jié)果。

• 從用戶的心理需求挖掘：分析用戶當(dāng)前的心理訴求，做哪些事能打動(dòng)他們？

• 從用戶的物質(zhì)需求挖掘：分析用戶當(dāng)前的物質(zhì)需求，他們迫切需求什么？

• 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查挖掘：通過(guò)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，了解當(dāng)前他們營(yíng)銷策略，來(lái)洞察用戶需求。

將用戶需求了解清楚后，下一步的工作就好展開(kāi)了！

2. 活動(dòng)主題

活動(dòng)主題一般是根據(jù)全年度活動(dòng)計(jì)劃來(lái)進(jìn)行定的，如：全年的傳統(tǒng)節(jié)假日、西方節(jié)日、行業(yè)自創(chuàng)節(jié)日等來(lái)進(jìn)行規(guī)劃。

活動(dòng)主題一般不宜過(guò)長(zhǎng)，要言簡(jiǎn)意賅、突出關(guān)聯(lián)性、字義新穎、具備一定的獨(dú)特性。

活動(dòng)主題還要配個(gè)副標(biāo)題或者核心賣點(diǎn)，以襯托主題的鮮明性，讓參與活動(dòng)的用戶在很短的時(shí)間里清楚活動(dòng)的核心賣點(diǎn)。

如：

• 天貓雙11，全場(chǎng)1折起

• 京東618，滿1000送2000

• 蘇寧易購(gòu)消暑季，0元購(gòu)

• 當(dāng)當(dāng)購(gòu)書(shū)節(jié)，買一送二

3. 活動(dòng)對(duì)象

活動(dòng)對(duì)象指的是這次活動(dòng)是針對(duì)新用戶還是老用戶進(jìn)行的，新老主打的營(yíng)銷賣點(diǎn)各不相同，一般來(lái)說(shuō)針對(duì)新用戶的賣點(diǎn)要大一些，成本相對(duì)也會(huì)高；針對(duì)老用戶，主要維持老用戶的活躍性和二次購(gòu)買和轉(zhuǎn)化，在賣點(diǎn)上的力要小，成本也會(huì)適當(dāng)控制。

如：

• 針對(duì)新用戶：注冊(cè)即送新手禮包、抵扣券、打折券、現(xiàn)金紅包等

• 針對(duì)老用戶：送購(gòu)物送積分、包郵卡、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)名額等

4. 活動(dòng)賣點(diǎn)

上面我們已經(jīng)說(shuō)了賣點(diǎn)是活動(dòng)的核心，決定著活動(dòng)宣廣度和效果力度的重要因素；因此首先要加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)易傳播賣點(diǎn)的構(gòu)思，其次要加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)對(duì)象的吸引力賣點(diǎn)的構(gòu)思。這兩點(diǎn)必須建立在合適的成本范圍內(nèi)，切記做任何活動(dòng)不以高補(bǔ)貼為目的。

（1）易傳播：

要做到活動(dòng)分享者和被分享者都有利益好處，這樣才能形成傳播效應(yīng)，參與的人將會(huì)越來(lái)越來(lái)多，同時(shí)將分享者和被分享者間接轉(zhuǎn)化成自身會(huì)員；如京東推出的“瓜分京東豆，抵現(xiàn)金”活動(dòng)，拼多多推出的“免費(fèi)拼單”活動(dòng)等，在做活動(dòng)分享的同時(shí)，間接的獲取了大量的用戶，從而實(shí)現(xiàn)了用戶分享裂變。

（2）吸引力：

活動(dòng)賣點(diǎn)的吸引力，是活動(dòng)轉(zhuǎn)化的催化劑；一般的表現(xiàn)形式為買即送、全場(chǎng)xx折起、買x送x、預(yù)充xxx元送xxx元、限額免單、限額抽大獎(jiǎng)、秒殺等。不論哪種形式，最終離不開(kāi)可控的成本原則，將成本的性價(jià)比最大化，但又不失去吸引力。

每策劃一場(chǎng)活動(dòng)，可以適當(dāng)性的打造一兩個(gè)爆款，利用爆款做引流和拉新，再通過(guò)次爆款進(jìn)行二次引導(dǎo)，打造一個(gè)持續(xù)消費(fèi)模式。

5. 活動(dòng)規(guī)則

主要針對(duì)活動(dòng)的一些細(xì)節(jié)加以說(shuō)明和約束：

• 活動(dòng)針對(duì)的用戶對(duì)象是新用戶還是老用戶，或者不區(qū)分

• 符合什么樣的條件才有能拿到活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)

• 哪些商品是活動(dòng)范圍內(nèi)的

• 是否設(shè)置消費(fèi)額度門檻

• 是否對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)名額有限制

• 是否要對(duì)參與活動(dòng)用戶設(shè)置參與門檻

• 需要說(shuō)明活動(dòng)入口，如PC端、APP端、WAP端

• 本次活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)是否與其它活動(dòng)重疊；

• 活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放時(shí)間的說(shuō)明

• 對(duì)活動(dòng)有疑問(wèn)聯(lián)系客服方式說(shuō)明

• 本活動(dòng)法律允許范圍內(nèi)解釋權(quán)歸自身所有說(shuō)明等

6. 商品選取

• 爆款的選?。哼x取1-2款，以低成本（0盈利）本受眾廣、接受度強(qiáng)、易傳播的選取標(biāo)準(zhǔn)

• 次爆款的選取：數(shù)量根據(jù)平臺(tái)情況而定，以引導(dǎo)二次轉(zhuǎn)化、少量利潤(rùn)空間、成本高低搭配組合的選取標(biāo)準(zhǔn)

• 一般商品的選?。簲?shù)量根據(jù)平臺(tái)情況而定，以盈利空間大、用戶易于接受為標(biāo)準(zhǔn)

7. 活動(dòng)周期

活動(dòng)周期沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，以活動(dòng)效果預(yù)估為準(zhǔn)，時(shí)間的長(zhǎng)短取決于節(jié)日的時(shí)長(zhǎng)和熱度，因?qū)嶋H情況而異。

8. 預(yù)算及效果預(yù)估

• 成本預(yù)算：活動(dòng)商品成本、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)成本預(yù)估、活動(dòng)的分享和宣傳成本、再加上活動(dòng)的策劃和前期準(zhǔn)備成本等。

• 效果預(yù)估：完成多少的注冊(cè)量、成交量、成交額、各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率、ROI為多少。

如果選品較繁多，那不能一一按每個(gè)商品進(jìn)行預(yù)估，只能按照所有商品的平均價(jià)格，以及平均的成交數(shù)量，平均的成交成本等。

9. 宣傳渠道篩選

是否采用渠道宣傳，取決于活動(dòng)規(guī)模大小，同時(shí)也要看活動(dòng)發(fā)起公司的預(yù)算情況決定。

當(dāng)然免費(fèi)渠道推廣是首選，因此結(jié)合自媒體平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微信群、短信、行業(yè)論壇、一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)媒體等推廣是當(dāng)前性價(jià)比較為高的選擇！預(yù)算不足的情況下付費(fèi)渠道，像搜索引擎關(guān)鍵詞、信息流、大V等可以嘗試只做品牌廣告。

二、上線準(zhǔn)備

1. 活動(dòng)物料的準(zhǔn)備

著陸頁(yè)UI圖、banner、著陸頁(yè)鏈接、活動(dòng)頁(yè)面TDK的添加、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)代碼的添加。

2. 宣傳物料的準(zhǔn)備

預(yù)熱和正式短信、預(yù)熱和正式自媒體推文、預(yù)熱和正式論壇推文、預(yù)熱和正式微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)圖文、預(yù)熱和正式官方微信群宣傳圖文。

3. 付費(fèi)推廣物料準(zhǔn)備

搜索引擎關(guān)鍵詞物料準(zhǔn)備、信息流推廣物料準(zhǔn)備、其它硬廣物料準(zhǔn)備。

以下附整個(gè)活動(dòng)上線前物料準(zhǔn)備事項(xiàng)列表：

總結(jié)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)非常耗腦細(xì)胞的活，考慮的面要廣，細(xì)節(jié)要也非常多，廣到各類事項(xiàng)的高度配合，細(xì)到每個(gè)文字的正確性。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要類別之一，它的作用不僅僅限于拉新、促活、轉(zhuǎn)化這些目的，還串聯(lián)定期活動(dòng)還能提升品牌的知名度和影響力，幫助拓寬用戶人群。

活動(dòng)結(jié)束后需要做總結(jié)，根據(jù)活動(dòng)預(yù)估效果主要對(duì)分析不足的地方，并提出優(yōu)化建議，以免下次做活動(dòng)出現(xiàn)同樣的問(wèn)題！

好了，活動(dòng)策劃就這里，希望能給大家?guī)?lái)收獲！

作者：銘航說(shuō)運(yùn)營(yíng)（微信公眾號(hào)：minghang0205）

本文由 @銘航說(shuō)運(yùn)營(yíng)

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