用戶激活是完成用戶獲取后的第一步，它也始終是營(yíng)銷人員的重點(diǎn)工作之一。想要完成用戶增長(zhǎng)，營(yíng)銷人員需要明確新用戶激活階段的目標(biāo)并找到激活時(shí)刻。

在做增長(zhǎng)的工作中大家都非常關(guān)注拉新。但若計(jì)算拉新漏斗每一步的轉(zhuǎn)化率，常會(huì)得出一個(gè)非常糟糕的結(jié)論：獲取的95%以上的用戶都流失了。在這種情況下，做增長(zhǎng)人的首要任務(wù)不是花費(fèi)幾十萬甚至上百萬的經(jīng)費(fèi)做拉新、擴(kuò)展渠道，而是從根源解決問題，提高整體的漏斗轉(zhuǎn)化率。 因此我們應(yīng)該思考的問題是：

• 用戶因?yàn)槭裁匆粝?，又因?yàn)槭裁戳魇В?/li>
• 留下的用戶在使用哪些功能，流失的用戶又去了哪？

用戶激活處于完成新用戶獲取后的第一步，其存在的目標(biāo)就是：讓用戶通過首次體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值，完成關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化，從而提高了留下的動(dòng)力，降低了流失的可能。

一、明確新用戶激活階段的目標(biāo)

新用戶激活的最終目標(biāo)是為了將新用戶變?yōu)槌掷m(xù)使用產(chǎn)品并從中獲得長(zhǎng)期價(jià)值的老用戶。因此新用戶激活在用戶留存全過程中尤為重要。新用戶的激活時(shí)刻就是新用戶首次體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻。代表用戶對(duì)產(chǎn)品的一種情緒表達(dá)。產(chǎn)品給用戶留下了足夠強(qiáng)烈的第一印象，讓用戶感到驚喜，從而為以后持續(xù)使用產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

激活時(shí)刻通常出現(xiàn)在用戶首次使用產(chǎn)品時(shí)。一個(gè)用戶是否經(jīng)歷了這一時(shí)刻，決定了用戶會(huì)成為產(chǎn)品的留存用戶還是流失用戶。激活時(shí)刻的確定是通過分析找到活躍用戶與流失用戶間的行為差異點(diǎn)，分析這些行為差異背后的用戶核心需求。通過產(chǎn)品策略或運(yùn)營(yíng)手段，盡可能的滿足這類新用戶的需求，從而觸發(fā)這類用戶達(dá)到激活時(shí)刻。

1.1 激活時(shí)刻的思考模型：

1.2 激活時(shí)刻的前提假設(shè)：

• 產(chǎn)品對(duì)于用戶是具有長(zhǎng)期價(jià)值和意義的。具象化表現(xiàn)為產(chǎn)品達(dá)到了PMF。
• 通過關(guān)鍵行為，新用戶可以快速便捷的感受到產(chǎn)品帶給他的長(zhǎng)期價(jià)值。
• 感受到產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值的新用戶有更大的可能性成為留存用戶。

1.3 激活時(shí)刻的策略本質(zhì)：

通過簡(jiǎn)化的行為數(shù)據(jù)，模擬用戶首次獲得產(chǎn)品的核心價(jià)值的時(shí)刻。

簡(jiǎn)化行為：

• 實(shí)際業(yè)務(wù)中，新用戶激活可能通過多個(gè)用戶行為的組合完成觸發(fā)，不同特征的用戶可能產(chǎn)生的行為是不同的，感受到的產(chǎn)品價(jià)值是不同，激活的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也是不同的。
• 激活時(shí)刻，就是找到一個(gè)最可能讓大部分新用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值的行為。從而給新用戶激活策略找到一個(gè)清晰的行為目標(biāo)。

模擬價(jià)值：

• 激活方案一定要讓用戶可感受到產(chǎn)品的價(jià)值并受益。
• 誘導(dǎo)用戶達(dá)到激活時(shí)刻的策略，不能是簡(jiǎn)單機(jī)械地強(qiáng)推用戶執(zhí)行某些動(dòng)作，而是也要盡可能模擬用戶獲得產(chǎn)品價(jià)值的那個(gè)時(shí)刻。

二、找到新用戶激活時(shí)刻的方法

大家可能會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為得激活時(shí)刻就是用戶登錄或者用戶注冊(cè)。實(shí)際中也有很多產(chǎn)品把用戶登錄和注冊(cè)作為激活率和活躍率的標(biāo)準(zhǔn)。但這兩個(gè)行為不一定能讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值。因此，如果僅關(guān)注登錄和注冊(cè)，很容易走偏。那什么行為是能夠讓大多數(shù)用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值呢？如何找到這個(gè)行為呢？

2.1 找到新用戶激活時(shí)刻步驟：

第一步：提出備選行為：

1. 明確產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值；
2. 找到新用戶在開始使用產(chǎn)品時(shí)，能夠最快感受到產(chǎn)品長(zhǎng)期價(jià)值的用戶路徑和用戶行為；
3. 根據(jù)上述方式，提出幾個(gè)最可能達(dá)到新用戶激活時(shí)刻的備選行為。

常用的備選行為分析方法：

（1）通過關(guān)鍵問題分析：

• Who：用戶是誰(shuí)？
• What：用戶用這個(gè)產(chǎn)品要解決的需求是什么？
• Why：用戶基于什么原因提出了這個(gè)需求？
• Vs：用戶還可以通過什么其他的途徑解決這個(gè)需求？

（2）通過用戶調(diào)研分析：對(duì)比不同行為特征用戶的訪談?dòng)涗?，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)用戶的最重要的價(jià)值，找到備選的激活行為。

• 長(zhǎng)期活躍的用戶：因?yàn)槭裁醋層脩糸L(zhǎng)期使用？
• 注冊(cè)后迅速離開的用戶：為什么迅速離開？
• 注冊(cè)后活躍使用的新用戶：做了哪些動(dòng)作，有哪些深刻的體驗(yàn)？

案例：毒APP

第二步：找到激活行為：

1. 評(píng)估激活行為要多快發(fā)生，找到新用戶激活周期。
2. 對(duì)比早期留存曲線，尋找在新用戶激活期中，與早期留存相關(guān)性最強(qiáng)的行為作為激活行為。

確定新用戶激活周期的原則：

• 使用頻次越高，新用戶越快從產(chǎn)品中獲得價(jià)值。
• 生命周期越短，新用戶越快從產(chǎn)品中獲得價(jià)值。
• 通過數(shù)據(jù)分析，根據(jù)絕大多數(shù)新用戶的早期激活行為發(fā)生的時(shí)間窗口來確定新用戶激活周期。

案例：

假設(shè)是一個(gè)視頻編輯類產(chǎn)品的新用戶前30日的留存率：

1）畫圖不同用戶組的新用戶留存曲線：

2）對(duì)比留存曲線，找到與留存相關(guān)性最強(qiáng)的行為：

1. 「安裝3天內(nèi)未使用特效元素」和「安裝3天內(nèi)未使用文字特效」的留存曲線基本保持一致，在當(dāng)前case中，不具有參考價(jià)值；
2. 「安裝3天內(nèi)使用特效元素」相比「安裝3天內(nèi)使用文字特效」，用戶留存曲線差別更大。因此初步判定，「安裝3天內(nèi)使用特效元素」和留存相關(guān)性更強(qiáng)，更可能代表了Aha時(shí)刻。

總結(jié)：最可能代表Aha時(shí)刻的行為是：「安裝3天內(nèi)使用特效元素」

第三步：計(jì)算行為頻次：

計(jì)算行為頻次的原因：

• 有些產(chǎn)品的激活行為，只做一次就可以。例如電商的首單。但有些產(chǎn)品的激活行為，需要重復(fù)多次，才能確保新用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值，例如看短視頻。
• 理論上重復(fù)次數(shù)越多，對(duì)于留存提升越大。但是在新用戶激活階段中時(shí)間優(yōu)先，讓用戶重復(fù)太多次并不現(xiàn)實(shí)。因此希望通過找到激活行為的最佳次數(shù)來確保用戶獲得價(jià)值，同時(shí)又不給用戶帶來負(fù)擔(dān)。

計(jì)算行為頻次的常用方法：邊際效用最大法

1. 畫出新用戶首日激活行為次數(shù)的分布圖。
2. 分析首日激活行為次數(shù)和次日留存率的關(guān)系。
3. 找到留存邊際效益最大的點(diǎn)對(duì)應(yīng)的激活行為次數(shù)。

案例：

視頻編輯類產(chǎn)品，針對(duì)第一天使用「特效元素」的用戶，收集用戶數(shù)據(jù)：

分析首日激活行為次數(shù)和次日留存率的關(guān)系：畫出第一天激活行為次數(shù)所對(duì)應(yīng)的次日留存率

找到留存邊際效益最大的點(diǎn)對(duì)應(yīng)的激活行為次數(shù)：留存率的拐點(diǎn)就是邊際效用最大的次數(shù)

三、明確新用戶激活線索的方法

3.1 激活漏斗：

通過定量分析的方式確定在新用戶激活漏斗中流失率最高的環(huán)節(jié)。針對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略的設(shè)計(jì)。下面簡(jiǎn)單分析一下如何通過新用戶激活漏斗明確激活線索：

第一步：明確激活指標(biāo)：

• 新用戶激活率 = 新用戶在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到激活時(shí)刻的比率
• 可以定量衡量激活時(shí)刻，同時(shí)也是新用戶激活的北極星指標(biāo)。

第二步：梳理新用戶流程：從頭到尾記錄整個(gè)新用戶體驗(yàn)。

• 新用戶激活鏈路漏斗：從渠道獲取->產(chǎn)品下載/訪問->注冊(cè)->完成激活行為。
• 新用戶激活產(chǎn)品漏斗：產(chǎn)品首次打開->注冊(cè)完成->完成激活行為。

第三步：構(gòu)建激活漏斗：

支持行為：用戶必須完成這類行為才可能達(dá)到激活時(shí)刻，但這類行為不能讓用戶獲得核心價(jià)值。

支持行為的配置原則：

• 去繁求簡(jiǎn)：觸達(dá)激活時(shí)刻前的步驟越復(fù)雜，用戶流失的幾率越高，因此不必要的支持行為越少越好，讓用戶更快捷的觸達(dá)激活時(shí)刻。如抖音進(jìn)入產(chǎn)品后，第一步就是短視頻瀏覽而非注冊(cè)流程。
• 權(quán)衡利弊：少數(shù)支持行為雖延遲用戶觸達(dá)激活時(shí)刻，但存在長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)。如首次進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)提示用戶開啟手機(jī)的推送權(quán)限。

第四步：分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)線索

基于新用戶激活路徑的步驟拆解，可以提出以下思考：

• 是否可以去掉不必要的步驟？
• 是否可以調(diào)整先后順序？

基于新用戶激活路徑的流失率分析，可以提出以下疑問：

• 流失率高的可能原因是什么？
• 通過路徑分析，了解用戶的真實(shí)路徑是什么？
• 通過激活漏斗分群，了解是否不同分群流失率不同？
• 通過激活漏斗的間隔分析，了解用戶的激活速度？
• 通過用戶調(diào)研了解背后的原因是什么？
• 通過點(diǎn)擊熱圖了解用戶首先點(diǎn)擊的元素是什么？

3.2 激動(dòng)指數(shù)：

新用戶在剛開始發(fā)現(xiàn)和嘗試一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往帶著一些嘗試新鮮事物的“興奮感”。產(chǎn)品的激活流程和交互設(shè)計(jì)會(huì)提升或降低用戶的激動(dòng)程度。激動(dòng)指數(shù)：就是通過定性分析了解新用戶的體驗(yàn)，并粗略評(píng)估用戶激動(dòng)程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。通過這種標(biāo)準(zhǔn)，可找到對(duì)用戶體驗(yàn)帶來正面情緒或負(fù)面情緒的要素。下面簡(jiǎn)單分析一下如何通過新用戶激動(dòng)指數(shù)明確激活線索：

第一步：梳理用戶流程。

• 從頭到尾記錄整個(gè)新用戶體驗(yàn)。

第二步：明確初始激動(dòng)指數(shù)。

• 不同渠道來源的初始激動(dòng)指數(shù)是不同的。

第三步：評(píng)估各個(gè)步驟對(duì)指數(shù)的影響：

• 粗略估計(jì)；模擬用戶走完整個(gè)激活流程，給用戶的激動(dòng)指數(shù)打分。0為最低分，100為最高分，每個(gè)元素可能加分也可能減分。
• 用戶打分：招募目標(biāo)用戶，讓用戶走完整個(gè)流程，并給每個(gè)步驟打分，記錄評(píng)分相應(yīng)的原因。匯總計(jì)算平均分，得到激動(dòng)指數(shù)。

第四步：找到提升激動(dòng)指數(shù)的機(jī)會(huì)：

• 通過去掉降低指數(shù)的元素、加入提升指數(shù)的元素或改變步驟順序，確保體驗(yàn)前后一致。

第五步：定期重新評(píng)估新用戶激活流程。

• 因?yàn)殡S著產(chǎn)品不斷迭代優(yōu)化，功能設(shè)計(jì)交互都會(huì)隨之改變。而用戶也會(huì)跟隨產(chǎn)品的改變而改變。因此定期重新評(píng)估新用戶激活流程是尤為重要的。

作者：楊三季

來源：楊三季