當(dāng)知乎決心在圖文轉(zhuǎn)移視頻的趨勢(shì)下大展拳腳的時(shí)候，誰(shuí)能想到B站先聲奪人，搶了知識(shí)科普視頻的“頭彩”，這讓定位知識(shí)社區(qū)的知乎，頗有些尷尬。

無(wú)論是短視頻還是長(zhǎng)視頻，視頻這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)看似都沒(méi)有終局。

2020年年初，字節(jié)跳動(dòng)出手6.3億，買(mǎi)下歡喜傳媒跟徐崢合作的影片《囧媽》?！秶鍕尅防@過(guò)院線，直接在抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版等平臺(tái)上播放，這種免費(fèi)模式為字節(jié)跳動(dòng)布局長(zhǎng)視頻領(lǐng)域提供了用戶基礎(chǔ)。

緊接著，微信的視頻號(hào)來(lái)了。作為騰訊和微信今年重點(diǎn)發(fā)力的短內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，用戶可以發(fā)60s的視頻和9張圖片，入口在微信的發(fā)現(xiàn)頁(yè)，目前還在灰度測(cè)試中。

時(shí)隔不久，一向保守的知乎也在愚人節(jié)當(dāng)天測(cè)試了B乎模式，在B乎界面中視頻內(nèi)容占了大多數(shù)，包含“奇怪的知識(shí)增加了”、“一圈人不說(shuō)兩家話”、“如何優(yōu)雅的抬杠”等欄目。

然而，當(dāng)微信、知乎卯足了勁想要在圖文轉(zhuǎn)移視頻的趨勢(shì)下大展拳腳，誰(shuí)也沒(méi)想到今年視頻的爆發(fā)點(diǎn)會(huì)率先在B站被點(diǎn)燃，《關(guān)于新冠肺炎的一切》、《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的？》…這類(lèi)知識(shí)科普視頻在B站頻繁破圈，用戶吸引力方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其它內(nèi)容積累更深厚的平臺(tái)。

尤其是知識(shí)社區(qū)定位的知乎，頗有些尷尬。

01 為什么是B站搶了知乎的“飯碗”？

以往，如果說(shuō)哪家內(nèi)容平臺(tái)最適合做知識(shí)科普視頻，答案無(wú)疑是知乎。在很多人看來(lái)，視頻只是表達(dá)形式變了，打動(dòng)用戶的核心仍在于內(nèi)容的質(zhì)量。所以，龐大的圖文知識(shí)儲(chǔ)備為知乎視頻化提供了最佳的原創(chuàng)內(nèi)容素材，再加上穩(wěn)定的社區(qū)氛圍，知乎似乎天然具有視頻化優(yōu)勢(shì)。

但是，B站卻率先成功卡位知識(shí)科普視頻。

日前，瑞幸咖啡因?yàn)閭卧炀揞~營(yíng)業(yè)收入暴雷，知乎立刻出現(xiàn)了一系列相關(guān)問(wèn)題，截至4月3日，僅“如何看待瑞幸公布調(diào)查顯示偽造交易價(jià)值達(dá)22億，盤(pán)前下跌超80%”一個(gè)問(wèn)題下已經(jīng)累積了2418個(gè)回答。而在B站，半佛仙人制作的《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的》，播放量飆升至747萬(wàn)。

問(wèn)答和視頻的數(shù)據(jù)不能直接比較，內(nèi)容價(jià)值高低也難以衡量，可在影響力這方面，顯然是B站的內(nèi)容贏了，原因只有一個(gè)—破圈。B站上財(cái)經(jīng)類(lèi)、商業(yè)類(lèi)的知識(shí)科普視頻，成功讓二次元或泛娛樂(lè)用戶群體接觸到更有價(jià)值的信息，引爆了普通用戶對(duì)科普類(lèi)內(nèi)容的需求。

不過(guò)B站之所以能破圈，原因就只在于視頻形式的傳播力優(yōu)于圖文嗎？

未必。自從知乎決定嘗試視頻化，很多社區(qū)內(nèi)的活躍答主已經(jīng)將視頻作為回答的一部分。比如疫情期間，在“如何看待 3 月 31 日美國(guó)新冠肺炎確診人數(shù)突破 18 萬(wàn)，死亡人數(shù)超過(guò)中國(guó)？”的問(wèn)題下，答主“我是郭杰瑞”發(fā)布了實(shí)拍紐約疫情的視頻，引發(fā)1000多條討論。

可是，知乎也僅限于此了，面對(duì)疫情催生出的用戶對(duì)各類(lèi)科普知識(shí)的龐大需求，來(lái)自于PaperClip工作室的《關(guān)于新冠肺炎的一切》作為爆款內(nèi)容，成就了B站的破圈。

說(shuō)到底，知乎對(duì)于圖文轉(zhuǎn)視頻的節(jié)奏把控太慢了，也沒(méi)有給予相應(yīng)的重視——從2017年開(kāi)始嘗試視頻化，知乎的視頻內(nèi)容都是分散在各個(gè)板塊，僅是作為圖文內(nèi)容的補(bǔ)充而存在，甚至連一個(gè)獨(dú)立的視頻入口都沒(méi)有。所以，無(wú)論是知乎答主還是用戶，知乎視頻化給人的存在感都很薄弱。

至于剛上線的B乎，面對(duì)爆款頻出的B站，目前所能起到的作用有限。而且縱觀在B站火起來(lái)的知識(shí)科普視頻，它們依賴(lài)于B站獨(dú)特的社區(qū)文化和仍在攀升的用戶流量，但這兩點(diǎn)都是知乎所不具備的。

以羅翔老師為例。早在2018年2月就有用戶在B站上傳了羅翔講課的視頻，但頭兩年播放量并不穩(wěn)定，漲跌具有明顯的季節(jié)性，平時(shí)比較一般。直至今年1-3月份，憑借“糞坑案”、“看小黃書(shū)會(huì)被處罰嗎”等案例，羅翔的視頻播放量猛增，但推動(dòng)其出圈的一個(gè)特殊原因還有B站的鬼畜區(qū)。

當(dāng)羅翔講課中出現(xiàn)頻率最高的“法外狂徒”張三，成了剪刀手們最為喜愛(ài)的鬼畜素材，熟悉B站的朋友們都知道，羅翔是真的火了。

可以說(shuō)，二次創(chuàng)作與原創(chuàng)內(nèi)容相輔相成，成就了羅翔老師這一B站紅人。

02 逃離知乎，向外遷徙？

B站先聲奪人，搶了知識(shí)科普視頻的“頭彩”，這對(duì)知乎來(lái)講無(wú)疑是一大危機(jī)，但不僅僅因?yàn)橹蹂e(cuò)失了需求爆發(fā)的最佳機(jī)遇，還在于被B站吸引而去的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，他們正在逃離知乎。

最典型的要屬半佛仙人。他早期在知乎成名，而后在微信公眾號(hào)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，真正被大眾熟知、粉絲爆漲卻是在B站，僅幾個(gè)月時(shí)間狂攬數(shù)百萬(wàn)粉絲。

還有巫師財(cái)經(jīng)，盡管其抄襲、洗稿的原罪已經(jīng)蓋棺定論，但不可否認(rèn)，正是巫師財(cái)經(jīng)在B站引爆了財(cái)經(jīng)類(lèi)科普視頻。

值得一提的是，巫師財(cái)經(jīng)抄襲的重要來(lái)源之一就是知乎，比如《金融各細(xì)分行業(yè)概覽+鄙視鏈+職業(yè)發(fā)展，人生如逆旅，我亦是路人》這期，其中13分鐘后的文案，內(nèi)容幾乎全來(lái)自2016年知乎的一個(gè)網(wǎng)友回答，甚至把他人經(jīng)歷也直接嫁接了過(guò)來(lái)。

這說(shuō)明知乎的內(nèi)容完全具備一個(gè)爆款作品的內(nèi)核，可它卻只能“為他人作嫁衣裳”。如果任由這種狀況繼續(xù)下去，受當(dāng)前B站科普視頻火爆的驅(qū)動(dòng)，更多被鼓動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)作者很有可能會(huì)逐漸向B站遷徙。

仔細(xì)觀察B站這些爆紅的科普視頻創(chuàng)作者，他們或具備一定的金融、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，并常年混跡于知乎、微信、豆瓣等公共平臺(tái)，積攢了內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)及人氣，或?qū)Ψ?、軍事、歷史及其它自然科學(xué)行業(yè)見(jiàn)解獨(dú)到，能以幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。而擁有這些能力或“人設(shè)”的內(nèi)容創(chuàng)作者，其實(shí)并不少見(jiàn)，尤其是在知乎，來(lái)自各行各業(yè)、經(jīng)歷豐富的能人眾多。

所以，巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人等人，客觀上激勵(lì)了各種行業(yè)的從業(yè)人員，嘗試把從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、話題分析、業(yè)界軼事等內(nèi)容給外界進(jìn)行分享，如果在知乎不行，他們會(huì)尋求流量更多、用戶更活躍的B站。

事實(shí)上，一場(chǎng)涌向B站的遷徙已經(jīng)悄然開(kāi)始——與半佛仙人類(lèi)似的IC實(shí)驗(yàn)室、沖浪普拉斯、厲害財(cái)經(jīng)等一批財(cái)經(jīng)、科技號(hào)，從微信公眾號(hào)遷徙而來(lái)，去年下半年開(kāi)始入駐B站，吸粉迅速。知乎或許也將上演相似的情形，因?yàn)楸绕鹞⑿?，知乎流量幾近枯竭，再加上商業(yè)化不順，內(nèi)容生產(chǎn)者們尋求新渠道的渴望更為強(qiáng)烈。

而對(duì)于知乎而言，在創(chuàng)作者資源不斷流失的情況下，如果要再篩選出一批有視頻創(chuàng)作能力的人，為知乎視頻化做內(nèi)容補(bǔ)充，就變得更加艱難。

03 知乎鄙視鏈：誰(shuí)在知乎看科普？

知識(shí)科普視頻的爆火，有其內(nèi)在的邏輯：

一方面，刷短視頻、刷信息流帶給用戶的新鮮感越來(lái)越少，疲憊感卻越來(lái)越多，再加上“娛樂(lè)至死”的輿論論調(diào)，都促使用戶對(duì)內(nèi)容有了更高的需求。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。

另一方面，知識(shí)科普視頻巧妙地滿足了用戶對(duì)娛樂(lè)和學(xué)習(xí)的共同需求。因?yàn)檫@類(lèi)視頻大多是已經(jīng)成型的觀點(diǎn)和分析，省去了邏輯分析后，用戶不需要太深入的思考，也不需要過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，便能理解和獲取相關(guān)信息點(diǎn)。重點(diǎn)是，這種淺層的學(xué)習(xí)形式還減少了過(guò)度娛樂(lè)化產(chǎn)生的罪惡感。

所以說(shuō)，知識(shí)科普視頻和B站年輕化的用戶群體是相互契合的。但是，推及知乎，這個(gè)一向自詡精英階層和專(zhuān)業(yè)人士為主流的知識(shí)社區(qū)，推崇的大多是最硬核的內(nèi)容，對(duì)于知識(shí)科普，他們自己或許都不愿意看，更不屑于把科普作為視頻化的轉(zhuǎn)型方向。

如一位知乎網(wǎng)友就“巫師財(cái)經(jīng)抄襲”一事的討論所說(shuō)，“半佛仙人的視頻內(nèi)容很多都是他的知乎答案改的，自己抄自己不算抄，可視頻內(nèi)容還是比較水的，只能說(shuō)科普意義重大”。

在知乎上，把B站科普視頻當(dāng)段子、當(dāng)相聲看的不在少數(shù)，有的網(wǎng)友甚至直言不能接受“看得爽就值了”這種態(tài)度，“大家都很忙，抽點(diǎn)時(shí)間了解一下時(shí)政、經(jīng)濟(jì)，結(jié)果你不專(zhuān)業(yè)”。很明顯，知識(shí)科普視頻放在知乎和B站幾乎是兩種不同畫(huà)風(fēng)。

我們可以認(rèn)為這是知乎的鄙視鏈在“作祟”，可B站的優(yōu)勢(shì)也在于此。

視知TV CEO馬昌博表示，B站的粉絲要比知乎粉絲更真誠(chéng)，“知乎的鄙視鏈非常強(qiáng)烈，一個(gè)更真誠(chéng)的氛圍顯然能鼓勵(lì)不同層次的內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)”。

因此，視頻化擺在知乎面前的是一種尷尬的狀態(tài)：知乎想做硬核內(nèi)容的視頻化，可偏偏需求爆發(fā)的是知識(shí)科普，如果自己跑去做知識(shí)科普，平臺(tái)原本的用戶又不樂(lè)意看。兩難境地下，知乎對(duì)于圖文轉(zhuǎn)型視頻的無(wú)所作為，終究會(huì)反饋為商業(yè)上的被動(dòng)。

其實(shí)對(duì)比這些年知乎為商業(yè)化所放棄的，做知識(shí)科普視頻真的沒(méi)什么大不了。從社區(qū)內(nèi)容水化、圈層沖突頻發(fā)，到優(yōu)質(zhì)“原住民”流失、杠精橫行，再到接受百度和快手的投資，知乎早已不是原來(lái)的知乎了。

一面視頻化，一面商業(yè)化，知乎本來(lái)想兩條腿走路，奈何“兩條腿”不僅都沒(méi)長(zhǎng)健全，而且嚴(yán)重缺乏協(xié)調(diào)性，以至于知乎在流量封頂和變現(xiàn)困難之間走得踉踉蹌蹌。

如今B站氣勢(shì)強(qiáng)盛、頭條系橫插一腳，知乎的保守只會(huì)將其拖入更難堪的處境。

作者：錦鯉財(cái)經(jīng)

來(lái)源：錦鯉財(cái)經(jīng)（ID：jinlifin）