寶馬一生，奔馳相伴。 

繼寶馬換logo之后，它的老對(duì)手隊(duì)友奔馳最近也坐不住了，居然也悄悄換上新logo。 

有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)奔馳在Facebook更換頭像了！

 從網(wǎng)上曝光的新logo可以看到，標(biāo)志還是沿用了奔馳三叉星和圓環(huán)的設(shè)計(jì)，只不過(guò)將三叉星與圓環(huán)之間的距離變小，變成了一款“無(wú)接觸式”的logo。 

對(duì)此有的網(wǎng)友調(diào)侃道大奔變小奔，水果盤變小再也不能裝水果了；還有的戲稱奔馳“減配都減到車標(biāo)上了”。 

奔馳這次換標(biāo)，讓我想起了今年以來(lái)汽車圈上演的“換標(biāo)”風(fēng)云，一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)！

 你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌換logo不再是單純改變形象了，更像是品牌營(yíng)銷的一種方式。 

一、汽車大佬好忙！接二連三掀起“換標(biāo)”風(fēng)云

 這屆汽車品牌真是好帶，說(shuō)到改變汽車形象，沒有什么是“換logo”解決不了的，車企在換標(biāo)的路上一去不復(fù)返。 

先說(shuō)奔馳，奔馳logo“變短”！ 

這次奔馳換標(biāo)其實(shí)只是“假裝換新logo”，對(duì)此官方表示：

“從當(dāng)前疫情蔓延的情況下來(lái)看，我們品牌的車輛并不能很安全的保護(hù)家人和朋友。因此，為了呼吁社會(huì)，我們將車標(biāo)進(jìn)行了更改，以表示大家盡量呆在家中，讓社交距離變得更容易?！?/p>

換言之，奔馳換標(biāo)是從疫情公益出發(fā)，順應(yīng)疫情提倡的“保持社交距離”原則，所設(shè)計(jì)的隔離版LOGO。

根據(jù)資料顯示，目前奔馳特別版logo已在德國(guó)、巴西、印度、俄羅斯等社交媒體上啟用。

無(wú)獨(dú)有偶，大眾和奧迪因?yàn)橐咔?，也開始讓logo自覺隔離起來(lái)，大眾把字母“V”和“W”拉開間距；而奧迪則把LOGO中的“四環(huán)”拆分，從原來(lái)交集疊加變成了分散排列。 

最近現(xiàn)代汽車也把具有握手概念的logo，巧妙改造成“手肘禮”符號(hào)，看上去不僅毫無(wú)違和感，還誠(chéng)意滿滿。 

奧迪、大眾、北京現(xiàn)代“疫情版logo”，和上述奔馳的“保持距離式”車標(biāo)，在創(chuàng)意構(gòu)思上顯然不謀而合。

 當(dāng)然在汽車領(lǐng)域，除了特殊時(shí)期開啟“高考式”換標(biāo)，也有的汽車品牌在換標(biāo)這件事上是認(rèn)真的！

 比如寶馬，前段時(shí)間就因?yàn)?/strong>logo“變透”引發(fā)輿論漣漪。

 寶馬對(duì)新logo進(jìn)行高度簡(jiǎn)潔化處理，除了 “黑白藍(lán)” 改為 “灰白藍(lán)”；最明顯的特征就是脫下沉重的黑色邊框外衣，變成鏤空設(shè)計(jì)的圓框效果，看上去更加輕盈。 

當(dāng)新logo放置在BMW新款概念車i4上的時(shí)候，一股科技感和互聯(lián)網(wǎng)畫風(fēng)迎面而來(lái)，也似乎沒那么沉悶。

值得一提的是，這是寶馬誕生100多年來(lái)，第六次通過(guò)換標(biāo)進(jìn)行品牌升級(jí)。 

總有一個(gè)理由，推動(dòng)著品牌換標(biāo)的腳步。 寶馬的答案就是：開放和清晰。 關(guān)于換logo的初衷，寶馬品牌高級(jí)副總裁詹斯·蒂默（Jens Thiemer）表示：

“寶馬正在向一種新型關(guān)系品牌轉(zhuǎn)變，透明中空的新品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)旨在散發(fā)出更多的開放性和清晰性，也可以更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)變?！?/p>

再看日產(chǎn)Nissan換標(biāo)故事，它的新logo“變瘦了” 前段時(shí)間有人發(fā)現(xiàn)Nissan注冊(cè)了新標(biāo)，新標(biāo)立體感沒那么強(qiáng)，設(shè)計(jì)從三維立體變?yōu)槎S扁平化；且外環(huán)不再封閉，表現(xiàn)得更加開放、富有未來(lái)感。

無(wú)論是真改變形象，還是通過(guò)換logo踐行公益，一眾汽車品牌加入了換標(biāo)的行列，很多人第一反應(yīng)都是品牌戰(zhàn)略調(diào)整，我看未必！

二、“擬物化”靠邊站，都是“扁平化”惹的禍？ 

如果你仔細(xì)欣賞所有換標(biāo)之后的logo，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都有的共性特征，就是“去顏色、去邊框、去立體”，這本質(zhì)是大家對(duì)于“扁平化”原則的追崇。

 在界面UI設(shè)計(jì)領(lǐng)域，扁平化和擬物化風(fēng)格這兩派之爭(zhēng)，常常被拿來(lái)作比較。 

先看“扁平化”。其標(biāo)準(zhǔn)不在于美，而是舒適，是一種“極簡(jiǎn)”的美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格，廣泛地應(yīng)用在圖形用戶的界面上。 

“扁平化”需要對(duì)顏色、特效做減法，反對(duì)過(guò)度地裝飾：拒絕一切材質(zhì)、陰影等擬真視覺的效果；而在配色上，則講究“鮮艷、活潑”。

 相反的，“擬物化”顧名思義，就是模擬物品的造型和質(zhì)感。

比如通過(guò)增加材質(zhì)、紋理、陰影、玻璃反射等效果還原實(shí)物。這樣的設(shè)計(jì)看上去更逼真，讓人一下子就能認(rèn)出一種真實(shí)物體。 

都說(shuō)“萬(wàn)物皆可扁平”，有的人表示扁平化成了主流的存在，取代擬物化設(shè)計(jì)是必然的趨勢(shì)。

 這也是為什么近幾年“扁平化”在設(shè)計(jì)界頗為受寵。說(shuō)到扁平化，很多都會(huì)聯(lián)想到“扁平化”的開山鼻祖——蘋果，認(rèn)為扁平化潮流是蘋果iOS7帶起來(lái)的。 

從蘋果iOS7開始，蘋果就開始推出扁平化風(fēng)格的OS系統(tǒng)設(shè)計(jì)，此后蘋果每推出新的系統(tǒng)都會(huì)延續(xù)這種風(fēng)格，也因此培養(yǎng)了年輕消費(fèi)者的視覺習(xí)慣。 

不過(guò)大家熱衷“扁平化”，僅是因?yàn)樽非蟾叽笊希蛘呦蛱O果風(fēng)做出妥協(xié)嗎？ 

當(dāng)然不是！ 

這還是因?yàn)樵O(shè)計(jì)走扁平化路線，一切信息都能被直觀的呈現(xiàn)出來(lái)，從而減少不必要的認(rèn)知障礙。

 在當(dāng)下這個(gè)信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于新媒體具有輕量化、碎片化的特征，再加上生活節(jié)奏越來(lái)越快，這就決定了信息越少越容易被記住，所以網(wǎng)狀扁平化的極速傳播成為常態(tài)。 

這時(shí)候品牌搶奪的就是用戶的黃金時(shí)間，極簡(jiǎn)有力、直觀醒目的信息，才有機(jī)會(huì)引起消費(fèi)者的注意力。 

而扁平化的設(shè)計(jì)恰恰契合這個(gè)傳播特點(diǎn)。因?yàn)榛睘楹?jiǎn)，減少了消費(fèi)者識(shí)別成本，顯然更有利于品牌做傳播。 

所以說(shuō)在數(shù)字化時(shí)代，扁平化在一定程度上更適合品牌做形象傳播，有助于增加消費(fèi)對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)。 

三、汽車圈“換標(biāo)式”營(yíng)銷，只為博年輕人一笑 

現(xiàn)在的年輕人，不僅是社會(huì)的消費(fèi)主力軍，還是審美潮流的晴雨表。

 車企想要討好年輕一代，同樣要搞懂他們到底什么喜歡。

 很多品牌為了挖掘年輕人在品牌上的消費(fèi)潛力，紛紛放出奇招，希望能夠爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)圈層。

就年輕人的設(shè)計(jì)審美來(lái)看，無(wú)論是無(wú)印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選，還是宜家，著實(shí)在年輕圈層圈粉無(wú)數(shù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上都有“一套”——就是走極簡(jiǎn)主義風(fēng)格。 

摒棄了繁雜、跳脫了沉悶，這些品牌逐漸成為年輕人標(biāo)榜潮流的生活方式。 

按照這個(gè)邏輯來(lái)看，眾多車企換上極簡(jiǎn)logo，也是期望在產(chǎn)品上不斷接近年輕人的極簡(jiǎn)審美取向。

雖說(shuō)品牌歷史是不少車企的品牌資產(chǎn)，年輕化營(yíng)銷也不是所有品牌唯一的救命稻草。

但就品牌長(zhǎng)期發(fā)展視角來(lái)看，堅(jiān)守品牌基因并不代表就要一味地固化，否則就會(huì)成為品牌前進(jìn)的絆腳石。

在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景主動(dòng)擁抱年輕人，保持品牌年輕化才能實(shí)現(xiàn)抗衰老。正如喜茶創(chuàng)始人所說(shuō)的——年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百出。

回到車企換標(biāo)本身，它們都是在追隨審美變化，為年輕人提供新鮮的變化刺激，創(chuàng)造愉悅的感官?zèng)_擊。 讓logo語(yǔ)言更加契合這個(gè)時(shí)代發(fā)展的表達(dá)方式，品牌保鮮也就不遠(yuǎn)了。 

四、一個(gè)優(yōu)秀的logo，可以讓品牌營(yíng)銷為所欲為 

當(dāng)然車企LOGO 作為一個(gè)品牌必不可少的組成元素，其重要性也值得我們說(shuō)道說(shuō)道。

為什么品牌做營(yíng)銷都要向logo下手，這是因?yàn)閘ogo本身就是一種自帶流量的營(yíng)銷元素。

Logo就好比品牌一張獨(dú)一無(wú)二的身份證，承載著的是品牌的形象、內(nèi)涵和氣質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的印象建立，都是通過(guò)接觸logo而感知的。

作為消費(fèi)者觸達(dá)品牌的入口，Logo也是營(yíng)銷的流量入口。

星巴克的美人魚總被靈魂畫師惡搞，釘釘被網(wǎng)友吐槽LOGO像蝙蝠翅膀，麥當(dāng)勞靠一個(gè)LOGO就能設(shè)計(jì)海報(bào)..... 

這些熟悉的logo故事，無(wú)不說(shuō)明有優(yōu)秀的logo，真的可以為所欲為。

你就不難理解，為何現(xiàn)在“換標(biāo)”慢慢會(huì)成為品牌營(yíng)銷的玩法。

首先“換標(biāo)”是一種相對(duì)低成本的溝通手段。 

當(dāng)用戶在調(diào)侃logo，或者拿logo延展創(chuàng)作的過(guò)程中，logo看似被網(wǎng)友玩壞了。

但其實(shí)這是將品牌logo轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社交貨幣，吸引用戶主動(dòng)討論品牌，自然為品牌省了一筆不菲的廣告費(fèi)。

就好像奔馳的特別版換標(biāo)動(dòng)作，憑借“三褲衩”的梗贏得大量的關(guān)注度，掀起一大波自來(lái)水的討論：據(jù)說(shuō)奔馳換logo后，國(guó)外社交媒體已經(jīng)收割3000多條留言，2000多次轉(zhuǎn)發(fā)。

另外“換標(biāo)”還是放大品牌效應(yīng)的營(yíng)銷方式。

 一些品牌換標(biāo)也是借此官宣車企的新業(yè)務(wù)，或是輸出品牌理念，以此塑造全新的品牌形象。

最近這些車企換上隔離版標(biāo)志，就為自身塑造履行社會(huì)責(zé)任的公益形象。用戶對(duì)品牌好感度自然油然而生，品牌效應(yīng)也因此得到進(jìn)一步放大。

五、寫在最后 

所以說(shuō)，面對(duì)換標(biāo)如換臉的汽車品牌，一方面不要過(guò)分神話品牌的扁平化logo，也不要吐槽一些車企換標(biāo)之后更丑了！ 

因?yàn)檫@些汽車金主有時(shí)候看重的并非顏值，而是舒服的視覺體驗(yàn)，還有品牌的傳播效果。

 隨著logo逐漸成為品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的媒介，logo也是品牌維護(hù)用戶關(guān)系中不可或缺的一部分，“換標(biāo)式”營(yíng)銷不失為品牌出圈的方式。 

本文參考資料：
[1]菜菜創(chuàng)意小站，《UI設(shè)計(jì)，扁平化還是擬物化？》，2015-06-19
[2]神車演義，《車企們?nèi)纭爸行啊卑慵w換LOGO，因?yàn)樯?？》，Ronin ，2020-04-03
[3] 去它喵的設(shè)計(jì)，《寶馬也換logo了？回顧扁平化設(shè)計(jì)浪潮的前生今世》， 古惑仔，2020-03-20
[4] LOGO大師，《奔馳換logo了？“三褲衩”變小了》，大大君，2020-04-01
[5] autocarweekly ，《在線問：寶馬換LOGO了，耽誤我買車不？》2020-03-11

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