今天我們來(lái)聊一個(gè)詞，叫做“social思維定勢(shì)”。什么意思呢？

對(duì)甲方營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，大概就是指：不管活動(dòng)目標(biāo)是什么，也不管有多少預(yù)算，在給agency下brief的時(shí)候，脫口而出地說(shuō)：“我們這一次，想要打造一波的social事件，就跟最近老香雞發(fā)布會(huì)、人在茶在桶裝奶茶那樣，要能刷屏那種創(chuàng)意?！?/p>

對(duì)乙方營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，大概就是指：不管客戶的品牌是什么調(diào)性、客戶的目的是什么，直接就往各種social的切入點(diǎn)開(kāi)始了頭腦風(fēng)暴，并搬出以往的一些social傳播案例來(lái)參考，最后想出來(lái)的都是一些造噱頭、搞事情的想法。美其名曰social buzz，喚起受眾的關(guān)注。

前幾年，對(duì)這套social玩法，我是深信不疑，甚至是頂禮膜拜的，覺(jué)得作為從業(yè)者，能夠想出一個(gè)全民都關(guān)注的social創(chuàng)意，何其榮幸。

于是，就有了像上面講的那樣，不管是接到什么brief，腦海里首先想的就是，線上可以發(fā)起一個(gè)什么有噱頭的話題、線下可以打造一個(gè)什么博眼球的事件，連帶還會(huì)想一下KOL可以有哪些炒作角度……

可是，最近一兩年發(fā)現(xiàn)，深深印在腦海的這套social思維好像行不通了。最直觀的反映就是，交出去的各種提案，收到最多的反饋是：

我們覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意很social，也很好玩，但是感覺(jué)跟我們品牌和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很弱/對(duì)我們想解決的問(wèn)題沒(méi)什么實(shí)際幫助/跟我們品牌premium的調(diào)性不是很搭……

所以，便有了這篇算是自我反省的思考：Social思維定勢(shì)對(duì)營(yíng)銷人是一種荼毒。

也許有人要嘲笑我了：“自己方案過(guò)不了，卻反過(guò)來(lái)怪思維本身！”

我當(dāng)然沒(méi)有貶低這個(gè)思維的意思，social傳播是一種非常好的手段，特別是在注意力極度缺乏的今天，一些好的social創(chuàng)意可以很好地幫助品牌提升認(rèn)知，甚至直接刺激銷量。而我想表達(dá)的是：social傳播雖好，但千萬(wàn)不能讓它成為你思維的定勢(shì)，否則對(duì)你將會(huì)是一種“荼毒”。

下面，我將從乙方視角，來(lái)說(shuō)道說(shuō)道：為什么social思維定勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷人是一種荼毒？

一、social思維定勢(shì)：容易忽略基于營(yíng)銷目的的策略性思考

大部分時(shí)候，如果一上來(lái)就從social傳播切入點(diǎn)來(lái)想創(chuàng)意，多半都是基于一些很淺層次的信息，比如這個(gè)產(chǎn)品本身一些屬性或者賣點(diǎn)的關(guān)鍵詞，再看看這些關(guān)鍵詞能不能玩出什么花樣，比如可否結(jié)合時(shí)下網(wǎng)上的一些熱點(diǎn)段子玩官方接梗；或者是把這個(gè)屬性嫁接到其他品類/行業(yè)玩錯(cuò)位營(yíng)銷；最多也就再看看基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)屬性，可以造出什么噱頭，比如如果產(chǎn)品主打“真材實(shí)料”，是不是可以把它跟年輕人喜歡“be real“的情感點(diǎn)連接在一塊；如果產(chǎn)品打個(gè)性，是不是可以跟“不喜歡被標(biāo)簽化”連接在一塊兒……

但其實(shí)回過(guò)頭來(lái)，發(fā)現(xiàn)這樣做，最大的問(wèn)題是缺少基于營(yíng)銷目的的策略性思考。換句話說(shuō)，就是：這樣出發(fā)想出來(lái)的social創(chuàng)意再好玩，也不一定能達(dá)到品牌做這一波營(yíng)銷活動(dòng)的目的。

舉個(gè)例子，有個(gè)主打關(guān)節(jié)健康的保健品品牌，想要做一波營(yíng)銷活動(dòng)。

了解市場(chǎng)的人會(huì)知道，消費(fèi)者的關(guān)節(jié)健康這個(gè)需求，在中國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。很多人都還不知道，原來(lái)關(guān)節(jié)健康也需要像補(bǔ)鈣一樣，吃保健品來(lái)維護(hù)，所以說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)本身還需要被教育。

這個(gè)時(shí)候，我們提出的方案，就需要更多是針對(duì)品牌如何能一方面培育這個(gè)消費(fèi)需求，同時(shí)基于品牌技術(shù)壁壘占領(lǐng)這個(gè)品類的第一心智。而不是一上來(lái)，就咔咔整一堆跟關(guān)節(jié)這個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)的一些social玩法，比如諧音梗“關(guān)關(guān)難過(guò)，關(guān)關(guān)過(guò)”，或者是講一些有的沒(méi)的情感訴求。這些可能當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)足夠成熟的時(shí)候，有機(jī)會(huì)做。

另外一個(gè)案例是，華與華的一系列案例。

說(shuō)實(shí)話，剛開(kāi)始看到他們?yōu)橐恍┢放茖?xiě)的slogan的時(shí)候，我是嗤之以鼻的。習(xí)慣了social思維的我，看到這些“土掉渣”的文案，都不禁在問(wèn)自己：他們是怎么把這些普通得不能再普通的文案，幾百萬(wàn)賣給客戶的。

后來(lái)仔細(xì)看了他們前期從客戶生意層面分析下來(lái)，再一步步落地到營(yíng)銷傳播的策略，覺(jué)得這些文案背后其實(shí)都是有扎實(shí)和精準(zhǔn)的策略洞察支撐的。

這與其他廣告公司，一上來(lái)就寫(xiě)詩(shī)一樣給你鋪陳各種消費(fèi)者洞察的話術(shù)，再得出一句看起來(lái)很有梗的Big Idea比起來(lái)，無(wú)疑是更有說(shuō)服力的。

二、不是所有的行業(yè)/品牌，都接受或者適合social玩法

如剛開(kāi)頭說(shuō)的，social思維定勢(shì)了之后，不管接到什么樣的brief，你首先都會(huì)朝著可以怎么做才能博眼球的方向去想。但事實(shí)上是，不是所有的行業(yè)，也不是所有的品牌，都接受或者適合social玩法。

比如很多奢侈品、高端定位的家電，或者具體到品牌apple，就很少會(huì)像是快消品那樣天天想著做刷屏，我們看到的這些品牌在營(yíng)銷推廣上，要么就是拍各種高端大氣的KV、視頻，做做私享會(huì)，要么就是只要新品發(fā)售，就有人排隊(duì)去搶。即使做一些和消費(fèi)者engage的互動(dòng)，也都還是端著的。

我也在跟這些領(lǐng)域相關(guān)的方案中，提過(guò)很多大膽好玩的social玩法，并且前面還花了老多時(shí)間做鋪墊，講現(xiàn)在年輕人如何如何喜歡能跟他們玩在一起的品牌，要敢于放下架子等等，但最后結(jié)果都差不多：創(chuàng)意很好玩，但不太適合我們的品牌。

為什么會(huì)這樣呢？

我仔細(xì)想了想，想出了一個(gè)比較“冠冕堂皇”的理由：

這其實(shí)跟消費(fèi)者在面對(duì)不同行業(yè)/品牌的時(shí)候，觸發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)有關(guān)。像是一些快消品，消費(fèi)門(mén)檻并沒(méi)有很高，而且可取代物太多，于是品牌不得不通過(guò)各種手段來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和好感，而social傳播就是一種最能博眼球的手段之一。

但對(duì)于很多奢侈品或者有一定消費(fèi)門(mén)檻的行業(yè)或者品牌，他們更多是通過(guò)對(duì)一小部分人溝通，來(lái)引領(lǐng)大部分消費(fèi)者，讓他們覺(jué)得擁有這個(gè)品牌的人是一群很有品牌、高端，或者很酷的一群人。建立了這樣的形象之后，消費(fèi)者都是主動(dòng)向往的，而不再需要品牌通過(guò)過(guò)多花哨的溝通。

但近幾年，我們也可以看到很多奢侈品開(kāi)始通過(guò)跟網(wǎng)紅合作，或者做一些“出格”的營(yíng)銷動(dòng)作。這背后很大的一個(gè)原因是，消費(fèi)者兜里有錢(qián)后，消費(fèi)門(mén)檻自然也沒(méi)有那么高了，品牌如果繼續(xù)高高在上端著，就沒(méi)有意義了。

三、social思維定勢(shì)：會(huì)讓你很難做一些不需要那么有創(chuàng)意的事

這個(gè)點(diǎn)，聽(tīng)起來(lái)很奇怪哈。實(shí)際上，這是結(jié)合我自身工作內(nèi)容來(lái)講的，可能會(huì)對(duì)于職業(yè)發(fā)展有一定的影響。但不一定對(duì)，大家辯證來(lái)看。

在我理解，social思維大部分都是用來(lái)策劃一些以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的大型campaign，有個(gè)大的創(chuàng)意主題，然后下面有各種線上線下的創(chuàng)意玩法。這個(gè)是廣告公司的核心能力嗎？當(dāng)然是！

只是我感覺(jué)，隨著甲方預(yù)算越來(lái)越吃緊，品牌一年下來(lái)真正做的大型campaign越來(lái)越少，以前可能還可以跟甲方簽?zāi)昕?，?guī)定一年有7-8個(gè)campaign，算下來(lái)也夠養(yǎng)活一個(gè)組的人了。但是現(xiàn)在，這些預(yù)算越來(lái)越被花在各種內(nèi)容上，比如很大一部分變成了站內(nèi)外的達(dá)人內(nèi)容種草。

畢竟一波campaign做下來(lái)，聲量可能就維持個(gè)幾周，特別是H5、線下快閃店這些，少部分的還能被人記住，但過(guò)幾天也就忘了，大部分還都是那種上完線就上完了那種，留不下任何痕跡的那種。

但內(nèi)容種草相比起來(lái)，可以更長(zhǎng)久一些，通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建的跟產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景，會(huì)一直沉淀在平臺(tái)上被算法推薦，而且如果提前做好關(guān)鍵詞的占領(lǐng)，用戶搜相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候，還可以二次、三次觸達(dá)他們。所以，未來(lái)大型的campaign會(huì)越來(lái)越被這些算法推薦下的內(nèi)容蠶食。

但做過(guò)這些工作的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們其實(shí)并不需要那么有創(chuàng)意，更多的是一種全盤(pán)的內(nèi)容規(guī)劃能力。比如我的整體內(nèi)容可以從哪些角度去規(guī)劃、分別觸及什么樣的人群、相同的角度在對(duì)不同的人的時(shí)候，又可以構(gòu)建什么樣的溝通場(chǎng)景，匹配什么樣的貨品等等。

面對(duì)這些工作，對(duì)于做慣了大型campaign、想慣了大手筆預(yù)算下的大創(chuàng)意，而且又被social思維定勢(shì)的人來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始是很難的，并且需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)做心理和思維的建設(shè)。

以上思考，不一定對(duì)。但我想告訴自己的是：應(yīng)該具備更多思維能力，而不被social思維限制住。

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作者公眾號(hào)：普浪呢（ID：planner2333）