活動的本質是一場傳播。此前業(yè)界有關于I.P.O.活動策劃流程的描述，分別代表Idea（創(chuàng)意）、Plan（計劃）以及Operation（執(zhí)行）。

但如今，注意力是稀缺資源。純線上的事件營銷已經無法抓住消費者的注意力。地面活動的地位得到放大，基于活動場景體驗營銷的整合傳播——才是活動最大的價值。

因此，兩個因素構成一場“好的活動策劃”的關鍵：現(xiàn)場的體驗+聲量的傳播。

古典在《躍遷》一書中提到，現(xiàn)在社會的學習邏輯跟20年前已經發(fā)生根本改變，聯(lián)機大腦一說變得更加重要。簡單來說，現(xiàn)在世界是平的，一場好的活動策劃也已經不能單靠內部的力量，需要連接到更多開放資源。

所以Idea（創(chuàng)意）+Plan（計劃）+Operation（執(zhí)行）的三段論尚不能完全涵蓋現(xiàn)階段活動策劃的關鍵環(huán)節(jié)及精髓。個人在I.P.O.流程基礎上，引入異業(yè)合作及活動發(fā)酵兩個環(huán)節(jié)，以增加活動“聲量傳播”的權重，提煉了這個5 I 活動策劃思考模型。下面分享下~

Inspiration主題創(chuàng)意階段

主題創(chuàng)意階段主要是構思活動的形式以及主題玩法。此時brief可能有兩種情況。

• 1）命題作文式活動。你的BOSS或者上一級的客戶（代理商或者品牌主）直接明確好活動形式，這個時候你（市場人員或者活動公司）只需圍繞活動形式去策劃落地。

• 2）話題作文式活動。你老板或者客戶只是拍拍腦袋提出了公關營銷需求，但是還沒定下具體的活動形式，留下一片空白讓你發(fā)揮。

根據(jù)實戰(zhàn)梳理，活動形式主要分為事件營銷、論壇發(fā)布會、展覽市集、品牌節(jié)事、演出慶典、賽事競技以及派對團建等七大類型。

個人看來，活動行業(yè)供應商的整合平臺將會越來越多，活動公司靠資源及物料差價作為主要利潤的階段已過。

在未來，富有創(chuàng)造性的體驗式營銷是核心競爭力。

因此，對創(chuàng)意從業(yè)者來說，有必要瀏覽盡可能豐富的同行案例。世界那么大，可以多八卦一下別的品牌都是怎樣玩轉公關活動的。

這個過程，有點像設計師需要去花瓣網看設計靈感，廣告人需要去數(shù)英網看營銷作品一樣。

例如：

• 1）到活動發(fā)布或票務網站看活動預告介紹；

• 2）到廣告營銷網站找線下活動案例分類；

• 3）此外豬八戒網、58趕集這種信息分類網站也能找到一些服務商的案例來看；

• 4）再不濟就是平時有收藏書簽，需要靈感時去各個活動公司官網瀏覽案例；

• 5）現(xiàn)在有些網站專門為了滿足此類靈感需求，例如益聞網、活動創(chuàng)意倉等，聚焦做一個高效優(yōu)質的活動營銷作品庫。

一場好的公關活動策劃，從最初的一個點子，通過不斷瀏覽案例來完善想法，再到活動邏輯的推演，最后變成了一個大創(chuàng)意。

關于創(chuàng)意策劃靈感的話題，可以參考我之前回答的答案：如：創(chuàng)意活動策劃們平時都常上什么網站？

Intellectual策略提案階段

活動策劃并非拍腦袋純創(chuàng)意而已，更需要結構化的方法論。

一個活動的策劃要符合“注意力-興趣-門檻-參與”原則。從吸睛的賣點（注意力）、到有趣的活動形式（興趣）、友好的參與方式（門檻），最后是參與時的現(xiàn)場體驗（參與），每個環(huán)節(jié)都要照料到。

生成活動創(chuàng)意后，策劃案階段主要是確定活動目標及主題、活動名稱、時間、場地、流程、議程、節(jié)目設置、設計風格、現(xiàn)場制作效果圖、傳播渠道、媒介核價、演藝資源確定、報名渠道、物料清單、人員安排、預算編制、執(zhí)行節(jié)點表等。

這里分享我們內部使用的四大類型活動方案模板框架：

限于篇幅，另外三大活動方案框架如下：

演出類活動營銷策劃方案框架導圖（演出/年會/晚會/音樂會/演唱會/慶典）

互動類活動營銷策劃方案框架導圖（促銷/互動/地推）

評選類活動營銷策劃方案框架導圖（大賽/選秀/選拔賽）

除了看同行的方案資源，到在線文庫網站瀏覽策劃方案模板也是一個選擇，例如豆丁、道客巴巴、百度文庫、360doc等（質量可能較為參差，也比較舊）。

當然，在公司內部一般都保存著這類活動策劃方案模板。這些問一些同事應該都會有。

這里再分享兩份資源，供下載：

【資源一】140份精華版活動策劃方案、公關傳播提案、年會全套資源

【資源二】2000張活動現(xiàn)場效果及創(chuàng)意布置圖

以上做法再加上跟同事討論，基本覆蓋活動策劃流程的盲點。

Implement執(zhí)行管理階段

盡管在策劃案階段已經把主要的落地環(huán)節(jié)給初步敲定好，但切記要靈活調整，不要局限在此前已經制定好的方案上。

物料設備的制作及租賃、場地預訂、出行住宿、人員外包、媒介投放、媒體聯(lián)系、報名平臺、交通預訂等，除了用合作開的供應商之外，也有很多互聯(lián)網產品來提供全面而細分的需求解決方案。

舉個例子，活動所需要的設計物料，如果內部忙不過來，可以先在服務眾包平臺找服務商（B2B模式，如豬八戒網等），或者可以自己用在線平面設計（SaaS模式，如創(chuàng)客貼等），然后在標準化物料印刷平臺制作物料（F2B模式，如云印網等），直接快遞到活動場地。線上即可完成所需物料準備工作，當然如果時間允許，還需當面確認物料細節(jié)。

在這里分享個人常用的活動執(zhí)行工具網址導航EventTool，比較小眾，但收錄了上述每個環(huán)節(jié)的效率工具。有兩個大類分類，分為籌備和推廣兩大部分，大概10個環(huán)節(jié)。

活動籌備環(huán)節(jié)，還可以引入項目管理工具，協(xié)同辦公。例如：明道、teambition等。

如果不想全面使用項目工具，可以把執(zhí)行的清單及項目管理手冊用文件協(xié)同工具同步，個人習慣用Salesforce旗下的Quip，使團隊都對進度及信息一目了然。此外還有有道云筆記、石墨文檔等。

另外訂金、付款時間、是否開發(fā)票、開什么類型發(fā)票這些要提前明確。

總之，現(xiàn)在產業(yè)互聯(lián)網不斷發(fā)展，能通過互聯(lián)網的力量解決的執(zhí)行問題，可以考慮在線解決。一定程度上，會讓你方便到尖叫。個人也對這些工具比較多關注，歡迎評論留言哦。

Interaction宣傳招商階段

執(zhí)行階段及宣傳招商階段不一定有明確的先后順序，很多時候都是同步開展的。

首先要做一份漂亮的招商方案。招商合作階段要將活動產品化，開發(fā)活動的資源價值，建立不同的權益產品包。（關于招商方案的撰寫，日后會專門討論一下）

這里面的關鍵，是要把贊助權益的產品包組合起來，在形式及實質上都能讓合作方感到吸引。這樣在跟其他品牌商務合作時，也能做到對自己的活動資源心中有數(shù)，隨時講出我們可以提供哪些重要權益。

合作單位，如聯(lián)合舉辦方、協(xié)辦方、指導機構、支持機構等，可以在宣傳過程中不斷豐富。通過資源整合，將活動影響力做起來。

另外資源對接、商務合作始終是最頭疼的問題。此時，微信群仍然是最好用的社區(qū)產品，即時觸達，高頻，互動性強，讓資源更高效地流動。

通過自己添加公眾號的粉絲社群、讓同事朋友推薦添加，就可以積累很多的商務合作微信群（或QQ群），這些群員往往都有共同的需求，容易一拍即合。筆者很多的業(yè)務合作都是通過微信群撮合的。

社群外，像市場部網的異業(yè)合作頻道、BD沃客等也是一個高效的渠道。輕松實現(xiàn)跨界資源合作。

除了線上，參加一個同類商家人群的集市活動或者展會，也能在短時間內讓你快速獲取合作資源。

反正就是要用上一切免費資源。

權益需要用EXCEL量化時間、數(shù)量及相關責任人，并用郵件來確認。

個人認為，對待合作商家要公平，實事求是，不能因為對方是金主就惟命是從、什么都答應。明確各自合理的權益，我們只是合作關系，而不是甲乙方的關系。做一個主辦方應有的自信。

另外分工一定要明確，相關聯(lián)系人一定要具體指定。即便共同在跟商家的對接群上，也應由同一個同事來作為發(fā)聲者。我們內部先溝通好再給答復。

除了招商和異業(yè)合作，此階段還要在事件營銷H5、倒計時海報、朋友圈九宮格海報、給嘉賓的專屬邀請函等視覺上做文章。

以上這四個階段，不一定按照著嚴格的先后順序，而可能是反復的、相互交叉的。

Induction復盤傳播階段

活動現(xiàn)場的結束并不代表活動營銷的完結。活動后的細節(jié)拿捏更見功夫。但很多人往往忽略這個環(huán)節(jié)的重要性。主要做三件事：

1）信息統(tǒng)計（媒體報道、項目結案、效益統(tǒng)計<流量、資金、品牌收益>）；

2）嘉賓追蹤（答謝信、客戶用戶滿意度調查、進一步轉化合作/銷售的跟進）；

3）事件發(fā)酵（活動報道、案例包裝、聯(lián)合KOL營銷事件包裝推廣）。

關于第三點，一方面需要刊發(fā)新聞稿，另一方面，通過案例分享，投放到相關活動傳播行業(yè)門戶及廣告營銷媒體。數(shù)英網、廣告門、益聞網及眾多公關營銷KOL自媒體都是這些案例的投放渠道。

這為了觀眾認同感，以沉淀忠誠度；當然也為了活動的公關效果，為下一次的招商做案例準備；而更為重要的是，活動后的活動報道，才是活動營銷的最大價值，在全網充分刷存在感。

結  語

活動策劃執(zhí)行大抵包括這 5 I 流程。各種活動策劃的經驗分享也是殊途同歸，通過系統(tǒng)的活動管理以及結構化輸出，讓活動策劃效率倍增。

開篇有提到，兩個因素構成一場“好的活動策劃”的關鍵：現(xiàn)場的體驗+聲量的傳播。專業(yè)的創(chuàng)意（inspiration）+提案（intellectual）+執(zhí)行（implement），有效創(chuàng)造一個美妙的現(xiàn)場體驗；再通過異業(yè)資源整合（interaction）+案例復盤傳播（induction），讓活動的公關聲量能夠在全網發(fā)酵。

以上只是實踐經驗的粗淺總結，希望可以幫到你“做好一場活動策劃”。期待補充，越分享越豐收！

今天先到這里，如果你想想更加系統(tǒng)入門、立馬上手，可購買我的策劃進階課：《刷屏活動操作系統(tǒng)》24講

利益相關：益聞網總編輯

編輯于 2020-03-03

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下邊是我在專欄寫的一篇文章，希望對你有幫助 。

一份好的活動策劃，其實并沒有什么捷徑，只有通過不斷努力、學習和總結，才能一步步提升，逐漸變好。

活動策劃的常態(tài)就是非常態(tài)，經常時間緊任務重，資源又相對缺乏。

那么在如此惡劣的環(huán)境下，一份好的活動策劃究竟是怎樣煉成的呢？

首先在策劃活動的時候通常會進行很多思考：

一、為什么要做活動？

提升某項數(shù)據(jù)（日活、訂單、下載...）

推廣某個功能

借勢吸引眼球（重大事件、節(jié)日）

明確目的后，還要有更多的思考，來保證活動能夠達到相應的目標：

投入多少資源？

活動預期帶來什么效果？

這樣的效果是否有實際意義？

短期/長期效益如何？

爆點是什么？

二、從用戶的角度思考

用戶是從哪里看到活動的？

Banner?

Push?

微博/微信？

朋友介紹？

郵件EDM？

三、進入活動頁面之前，圖片和文案就是用戶看到的全部。

傳播出去的圖片和文案決定了用戶是否會來，從而決定了這次活動是否能成功。

四、用戶看到了什么？

這是什么？（活動）

這是什么活動？（是否可靠）

參加有什么好處？（利益）

如何參加？（參與成本）

「這是什么活動」要有一個好的由頭，比如熱門事件、節(jié)日、天氣等等，都可以。

然后一份活動策劃方案就這樣新鮮出爐了（一份活動方案中必須要寫到的內容）

活動主題（由頭）

活動目的（為什么要做活動）

預估目標（量化要達成的目標）

規(guī)則（活動時間/平臺/獎勵辦法等等）

文案（活動賣點厘清）

預算

資源需求與時間表（包括產品設計、開發(fā)等等各種資源）

五、正確的實施：

活動標題簡短明了（讀一遍就能夠理解）

獎品信息明確（“有好禮”不如“贏米4”，有普獎的話一定明確指出100%中獎）

參與門檻越低，覆蓋人群就越大，得到的目標用戶就越多

場景化思考（用戶會在什么樣的場景下參與活動，戶外？地鐵？沒有WiFi？都有考慮到）

情感化思考（比如紅綠燈中的倒計時，有xxx位用戶也參與了此活動，打敗了xx%的人...）

用戶體驗和當前產品交互一致性

極致的數(shù)據(jù)運營（詳盡的數(shù)據(jù)打點，歷史活動數(shù)據(jù)成體系梳理，數(shù)據(jù)分析有結論有解決方案）

執(zhí)行（提前與設計師、工程師、商務...等溝通好排期，推薦使用甘特圖）

活動總結（總結問題和經驗，逐步上升）

六、文案是每個運營人的基本功

對于運營來說文案是一個永恒的話題，什么樣的文案才算是好文案，如何才能寫出好文案，推薦學習“李叫獸”的一套文案理論，很實用。（知乎專欄：李叫獸 - 知乎專欄）

在這里推薦幾本“李叫獸”曾經推薦過的書籍。

創(chuàng)造黏性信息，而不是過目既忘的信息。比如午睡枕做主文案，“提供僅次于床上的睡眠體驗”就比“健康生活，舒適睡眠”有黏性。（推薦《讓創(chuàng)意更有黏性》）

流暢、邏輯化的寫作，而不是隨意組織文字。（推薦《金字塔原理》）

能夠尋找大眾情緒點，制造有傳播力的內容。

能夠設計互動方式，提升粉絲和用戶的參與感（推薦《參與感》）

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