作者：Selina Liu，來(lái)源：門道Fashion

Louis Vuitton小紅書直播引發(fā)行業(yè)熱議，羅永浩直播成為現(xiàn)象級(jí)刷屏事件。當(dāng)淘寶直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)四年后，各大線上平臺(tái)、各大品牌紛紛擁抱直播模式，奢侈品牌加入網(wǎng)紅直播大軍是不是弄巧成拙？

Louis Vuitton小紅書首次直播選在3月26號(hào)晚上八點(diǎn)，直播間恒隆廣場(chǎng)的門店裝扮整齊。這家老牌奢侈品找來(lái)博主程曉玥做主播，鐘楚曦做嘉賓，直播間按照她們將要講解的「夏日系列」，用產(chǎn)品布置成了“夏日”風(fēng)格。

一個(gè)小時(shí)后，LV的首秀接近尾聲，這場(chǎng)直播結(jié)束時(shí)的收看量是1.5萬(wàn)人次。這時(shí)，是Labelhood的直播間即將開放的時(shí)間。

當(dāng)天還是云上時(shí)裝周的第三天。小馬是Labelhood在云上時(shí)裝周期間的主播之一，九點(diǎn)時(shí)他已經(jīng)在座位上坐好，直播頻道里在放宣傳片，幾分鐘后就要開播。

他低著頭刷手機(jī)，劃來(lái)劃去之后，抬起頭問(wèn)對(duì)面的工作人員，“我找不到我們的直播間?！?一位工作人員安撫他，可能是網(wǎng)絡(luò)延遲的問(wèn)題。 網(wǎng)絡(luò)不可能延遲，讓收看人數(shù)只在一千左右波動(dòng)。直到下播后小馬才知道，網(wǎng)絡(luò)沒有問(wèn)題。而是在他向觀眾打招呼的前一刻，Labelhood在淘寶手機(jī)客戶端的直播入口，直接被天貓拿掉了。

誰(shuí)在補(bǔ)票直播這趟車

LV也好，Labelhood也好，入局直播的時(shí)機(jī)都有點(diǎn)晚。 

淘寶直播最早在2016年就開始試運(yùn)營(yíng)，當(dāng)2019小紅書開放直播時(shí)，觀看直播的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.3億（CNNIC數(shù)據(jù)）。日均直播場(chǎng)次超過(guò)6萬(wàn)場(chǎng)，總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)15萬(wàn)小時(shí)——相當(dāng)于3萬(wàn)3千多場(chǎng)春晚。

 這種以“帶貨”為主要標(biāo)簽的傳播方式迅速開花。各個(gè)平臺(tái)忙不迭地跟上這趟車：2017年，快手推出直播；2018年，抖音開放直播申請(qǐng)，京東、亞馬遜開通直播服務(wù)；2019年拼多多試水，小紅書直播正式上線。

 此時(shí)淘寶已經(jīng)擁有了薇婭李佳琦兩個(gè)標(biāo)桿性人物，形成了一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)。僅僅只是服飾，18年時(shí)，直播頻道的月上新款式就能夠達(dá)到16萬(wàn)。

 如此量級(jí)的市場(chǎng)，令人垂涎。羅永浩稱直播是「人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)」。 

他也是補(bǔ)票直播的一分子。4月1日，羅永浩在抖音推出了自己的首秀。賬號(hào)開通四小時(shí)，粉絲即破百萬(wàn)。

但在本質(zhì)上，羅永浩和LV補(bǔ)票的是不是同一類直播。前者是個(gè)人主播，這個(gè)類別的代表為李佳琦和薇婭。其消費(fèi)邏輯是，主播作為品控或者把關(guān)人，挑選出好的產(chǎn)品，并拿到最低的價(jià)格。粉絲信任主播這個(gè)人，受用于價(jià)格，繼而購(gòu)買商品。 

而LV屬于商家直播。商家直播的標(biāo)志是商品自有的，不具備太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，是能夠以更短的時(shí)間和距離，便利地購(gòu)買——參與云上時(shí)裝周的商業(yè)品牌、設(shè)計(jì)師品牌，也屬于這一類。

直播有規(guī)則，也有規(guī)律

集結(jié)了各個(gè)設(shè)計(jì)師的Labelhood，把直播規(guī)劃成了橫跨一個(gè)星期的「線上藝術(shù)節(jié)」，通過(guò)各個(gè)設(shè)計(jì)師工作室的直播安排在不同的時(shí)間段，形成一個(gè)全天候的節(jié)目單。

然而，26號(hào)這晚，小馬上播之后和嘉賓陳星如聊了半個(gè)小時(shí) ，觀看量始終在一千左右徘徊。他自己都奇怪，陳星如的微博粉絲有32萬(wàn)，不應(yīng)該只引來(lái)這么點(diǎn)人。

況且，Labelhood所屬于的商家直播，正是過(guò)去一年的大勢(shì)所在。淘榜單統(tǒng)計(jì)2019年，超過(guò)90%的場(chǎng)次是商家自播，12月時(shí)的開播的商家比去年同期增長(zhǎng)了一倍。增速最快的三類為：女裝，珠寶，美容護(hù)膚。

無(wú)論薇婭和李佳琦多么強(qiáng)勢(shì)，總會(huì)有一部分消費(fèi)者，是為了品牌本身去到各個(gè)商家的直播間。淘寶即扶植個(gè)人主播，也關(guān)照商家，由此才能形成更良性的直播市場(chǎng)。 

但淘寶作為平臺(tái)，除了建立市場(chǎng)，也要負(fù)責(zé)完善直播規(guī)則。

淘寶的直播規(guī)范非常詳盡，包括售賣品類的范圍，甚至是封面圖的制作，主播上崗前還要接受直播規(guī)范考試。其中最重要的有兩條：禁止抽煙紋身和政治內(nèi)容，以及，禁止在直播間放出微信二維碼、或口述手機(jī)號(hào)。情節(jié)嚴(yán)重的，可以做停播甚至關(guān)號(hào)處理。

每個(gè)平臺(tái)的直播都有各自的「禁區(qū)」，淘寶也不例外，向站外導(dǎo)流就是淘寶的禁區(qū)——尤其是眼下，不同平臺(tái)之間正為爭(zhēng)奪直播戰(zhàn)場(chǎng)，廝殺得起勁。

26號(hào)晚直播開始之前，Labelhood直播間原本是設(shè)計(jì)師品牌Fengchen Wang的時(shí)間段。主播在最后，不僅在鏡頭前展示出了微信二維碼，還口頭復(fù)誦，鼓勵(lì)掃碼關(guān)注。

Labelhood的技術(shù)小組看到時(shí)，第一反應(yīng)是掐掉，猶豫了幾分鐘之后覺得不太合適，還是保留了畫面。

但淘寶直接動(dòng)手了。在手機(jī)淘寶客戶端，直播專區(qū)里的Labelhood的浮現(xiàn)被撤走，觀眾必須要繞一圈，先進(jìn)Labelhood的天貓店，然后才能進(jìn)直播間——僅僅是這一步，觀看量驟降。

如果說(shuō)Labelhood是在規(guī)則上出了差錯(cuò)，那LV就是在規(guī)律上吃了敗仗。

直播對(duì)于品牌而言，是最直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系的途徑，這原本是LV的拿手戲——「不讓中間商賺差價(jià)」就是由LV率先引入奢侈品行業(yè)的。

上世紀(jì)70年代，路易威登家族的女婿雷卡米爾接過(guò)這個(gè)古老的皮具品牌，他制定并實(shí)行了垂直整合的策略：開設(shè)直營(yíng)店，不給經(jīng)銷商留機(jī)會(huì)。這項(xiàng)改革不僅讓LV的利潤(rùn)在幾年間暴漲40%，更是啟發(fā)了其他奢侈品牌整合生產(chǎn)、分配、銷售等上下游環(huán)節(jié)。

直營(yíng)的理念影響深遠(yuǎn)。LV的門店開在各個(gè)城市的核心商圈，重要旅游景點(diǎn)。甚至，最重要的購(gòu)物地點(diǎn)機(jī)場(chǎng)免稅店，也有DFS商店這個(gè)實(shí)質(zhì)屬于LVMH的銷售巨頭。

LV卻栽在了自己熟悉的地方。這次品牌的直播首秀話題在小紅書曝光量超過(guò)800萬(wàn)，但實(shí)際觀看人數(shù)只有1.5萬(wàn)人次。接下來(lái)幾天里，鋪天蓋地的差評(píng)如潮水般涌來(lái)，全部都在指責(zé)LV變土了、變low了。評(píng)論所強(qiáng)調(diào)的「土」，更多是指視覺上的：色彩混亂的直播間陳列，幾千塊錢的圍巾就系在一根麻繩上。直播間燈光忽明忽暗，以至于主播和嘉賓的面容也模糊了。這些是直播間體現(xiàn)出來(lái)的，肉眼可見的土。

還有另一種「土」。資深時(shí)裝記者Dana Thomas在她所著《奢侈的》一書中，有過(guò)這樣的總結(jié)：第三方零售可以贏得中間市場(chǎng)，在不傷害品牌美譽(yù)的前提下大賺一筆，因?yàn)樗皇且粋€(gè)渠道，銷售一定數(shù)量的貨品，使商店和品牌保有專享的奢侈形象。然而，當(dāng)奢侈品牌需要自己出面尋找大眾市場(chǎng)，把全部貨品拿到無(wú)處不在的精品店、奧特萊斯、免稅店以及自己的網(wǎng)絡(luò)上去逐一銷售時(shí)，他們就會(huì)損害品牌精致的手工藝傳統(tǒng)形象。使之變成了日常的、隨處可見的東西。它們就不再是奢侈品了。

很難說(shuō)瓦解奢侈品光環(huán)的，到底是就LV對(duì)直播的選擇，還是直播這種形態(tài)本身。幾年來(lái)直播已經(jīng)形成了自己的規(guī)律套路，它不是vlog，不是tvc，就是直播。 

早起的鳥兒才有蟲吃

現(xiàn)在僅存的LV直播錄屏里，能看到一個(gè)「挑戰(zhàn)」環(huán)節(jié)。場(chǎng)外助理向程曉玥遞上了任務(wù)卡，讓她和鐘楚曦在45秒內(nèi)推薦兩款包包。

程曉玥和鐘楚曦努力嘗試了一下，但除了強(qiáng)調(diào)Keep-all包和Tote的大容量之外，沒有太多信息——反倒是來(lái)直播間捧場(chǎng)的、各個(gè)分店的銷售們兢兢業(yè)業(yè)，瘋狂地在評(píng)論區(qū)刷出“沈陽(yáng)門店有貨” “印象城店可以買到哦”，滾動(dòng)補(bǔ)充購(gòu)買方式。

LV也沒有理解直播本身的規(guī)律——那套由薇婭和李佳琦定下的「黃金標(biāo)準(zhǔn)」。

45秒，大概是薇婭讓團(tuán)隊(duì)上鏈接，同時(shí)解釋領(lǐng)券方式及能夠帶來(lái)的折扣，最后倒計(jì)時(shí)五秒“5 4 3 2 1”，完成一整個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)。同樣的45秒在李佳琦的直播間，可能是等待餅干補(bǔ)貨時(shí)，吐槽自己的狗never——像你身邊任何一個(gè)養(yǎng)狗的朋友那樣——不過(guò)是吐槽的間隙讓團(tuán)隊(duì)補(bǔ)了兩次貨，回復(fù)粉絲的評(píng)論，以及口播一次讓觀眾點(diǎn)擊關(guān)注直播間。

16年時(shí)淘寶直播團(tuán)隊(duì)開始接觸薇婭。同年，李佳琦應(yīng)公司要求開始做直播。盡管當(dāng)時(shí)與他們一道入場(chǎng)的主播數(shù)不勝數(shù)，但最終是這兩個(gè)人脫穎而出。薇婭曾說(shuō)過(guò)，她感謝李佳琦，因?yàn)椤癘h My God”出圈爆火，讓更多的人知道了直播。

她說(shuō)的沒錯(cuò)。有相當(dāng)一部分通過(guò)直播進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者，對(duì)這種媒介的認(rèn)知是建立在李佳琦和薇婭的基礎(chǔ)上的。他們快語(yǔ)速、長(zhǎng)時(shí)間的播放風(fēng)格，低價(jià)格、全品類的關(guān)鍵指標(biāo)，共同構(gòu)筑了大眾對(duì)「直播買貨」的初印象。這是早起鳥兒們最大的紅利：在直播還只是一條前途未卜的道路時(shí)就踏上，意味著有機(jī)會(huì)對(duì)這條路進(jìn)行改造，對(duì)沿路觀看的消費(fèi)者們進(jìn)行初教育。

一旦消費(fèi)者把薇婭李佳琦視為直播的代表，后入局的主播，不論是個(gè)人還是商家，都會(huì)有意無(wú)意地往這個(gè)方向上靠攏。沒什么直播經(jīng)驗(yàn)的Labelhood，在開播伊始，評(píng)論區(qū)也會(huì)出現(xiàn)差評(píng)。但小馬顯然是能夠適應(yīng)這種媒介的人。到了第二第三天，他已經(jīng)能夠熟練地一邊舉著手機(jī)看評(píng)論，一邊走下凳子蹲在鏡頭前，近距離展示手上的胸針，并不斷強(qiáng)調(diào)存貨量少，“只有一件哦”。

那即便是永浩也不能躲過(guò)與既有規(guī)律的對(duì)比。4月1日，羅永浩在抖音的直播帶貨首秀，吸引了最高290萬(wàn)觀看，成交額1.1億元，連續(xù)兩天刷屏社交媒體。就第一次直播來(lái)看，這些數(shù)字當(dāng)屬亮眼。但網(wǎng)友和媒體認(rèn)為羅永浩狀態(tài)不飽滿，講解產(chǎn)品不認(rèn)真，價(jià)格也不夠優(yōu)惠。總之，不是一場(chǎng)足夠成功的直播。

羅永浩的經(jīng)歷和LV有些相似：都沒有收獲太好的評(píng)價(jià)。畢竟，人的認(rèn)知是一點(diǎn)點(diǎn)壘起來(lái)的，最早放進(jìn)去那塊磚頭最難以撼動(dòng)。在這個(gè)階段入局直播，幾乎不可能達(dá)到傳遞品牌氣質(zhì)的效果——打從一開始，直播就不是為傳遞品牌氣質(zhì)而制造出來(lái)的，很少消費(fèi)者期待從直播里了解品牌故事，我們要的就是產(chǎn)品和價(jià)格。

而現(xiàn)在才加入直播戰(zhàn)場(chǎng)的LV——哪怕是永浩——失去的是參與塑造直播本身的機(jī)會(huì)。也許這種媒介本能夠承擔(dān)傳遞氣質(zhì)與理想的功能，或者LV這樣的奢侈巨頭可以令它做到。但初期的紅利階段過(guò)了就是過(guò)了。 

品牌與直播，可以兩全嗎？

如果跳出奢侈品行列，還是能找到氣質(zhì)獨(dú)特，卻又成功適應(yīng)了直播手段的品牌。

3月9號(hào)，單向街書店創(chuàng)始人、知識(shí)分子許知遠(yuǎn)有了自己的第二次直播——第一次還是他采訪薇婭時(shí)，短暫客串，順便完成了接近震撼的直播第一課。這次，他要親自上陣了。

許知遠(yuǎn)是要當(dāng)人個(gè)人主播嗎？實(shí)際上他代表的是單向街書店。書店的文藝氣質(zhì)，在賣貨為主的淘寶直播中，也不是天然適配。另外，二手流通高度發(fā)達(dá)的圖書領(lǐng)域，也阻礙了書店品牌打價(jià)格戰(zhàn)?？墒沁@次直播效果喜人，許知遠(yuǎn)連線了五家書店主，收獲了154.5的觀看人數(shù)，是逼近V的十倍。賣出近8000份盲袋產(chǎn)品，銷售額達(dá)70萬(wàn)。他的單向街書店順勢(shì)推出了一系列直播計(jì)劃，規(guī)劃了不同欄目，囊括抖音快手在內(nèi)的主要視頻平臺(tái)。

當(dāng)自己作為主播出現(xiàn)時(shí)，許知遠(yuǎn)從臉紅到脖子，因?yàn)榈每亢染茐涯?。連線音樂(lè)人葉蓓的時(shí)候他說(shuō)，“沒想到我們是這樣的方式見面?！?隨后他如入無(wú)人之境，自然而然地開始和葉蓓聊天，手機(jī)這端的觀眾，仿佛走進(jìn)了一群愛書人的深夜會(huì)談現(xiàn)場(chǎng)。的確不是薇婭那樣的硬核賣貨，卻有十足的親切感。

直播的套路中，除了產(chǎn)品為王之外，還有一條是親密感。薇婭上許知遠(yuǎn)的《十三邀》，她說(shuō)自己的直播對(duì)很多粉絲而言就是一種陪伴，他們借此獲得一種生活的力量感。馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)類似的話，他提出很多用戶刷淘寶，什么都不買，只是為了消遣和打發(fā)時(shí)間。

奢侈品牌能在這方面下點(diǎn)什么功夫嗎？也許吧，比帶貨好，卻也不是一件容易的事。越是高單價(jià)的奢侈品，越是依賴距離感和稀缺性等特點(diǎn)，去營(yíng)造使用者在身份上的特殊。

Dana Thomas曾經(jīng)參觀過(guò)路易威登在法國(guó)阿涅勒區(qū)的作坊，觀看女裁縫和技師們大量生產(chǎn)出帶標(biāo)志的皮包。她看到一位工匠，正在做一個(gè)很大的方形木質(zhì)珠寶盒，外面包著蟒蛇皮。

盒子上沒有任何可以識(shí)別出路易威登的標(biāo)志，沒有花字字母組合，沒有標(biāo)簽?！氨M管我不是一個(gè)熱衷于爬行動(dòng)物的人，但我發(fā)現(xiàn)它特別的漂亮。”有人告訴她，那是給一個(gè)「令人尊重的客戶」特別定制的產(chǎn)品。“任何能用珠寶將那只盒子填滿的人，一定是一位非常令人尊敬的客戶，”Dana自言自語(yǔ)到。

當(dāng)消費(fèi)者在直播間里看見一件精巧的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有同樣的想法嗎？沒人能回答這個(gè)問(wèn)題。

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