這是春節(jié)營(yíng)銷系列解讀的第二篇，大叔聊聊代言人。

很多品牌都把春節(jié)作為一個(gè)投放廣告的時(shí)機(jī)，而央視春晚更是兵家必爭(zhēng)之地。距離春晚還有幾天，大叔今天先聊聊代言人，因?yàn)榇蟛糠值挠矎V里，代言人都會(huì)一個(gè)非常重要的角色。選對(duì)了代言人，廣告就成功了一半。 大叔看到，就在昨天，@BOSS直聘 正式宣布了兩位代言人，分別是中國(guó)知名女星劉濤和國(guó)際知名女星蓋爾·加朵，也就是那個(gè)神奇女俠。

大叔為啥選擇分析BOSS直聘的代言人呢？一是因?yàn)檎梅洗汗?jié)營(yíng)銷的話題，二更是因?yàn)槠溥^去幾年的一些營(yíng)銷事件，吸引了不少流量，但也引來爭(zhēng)議。 大叔希望通過這個(gè)案例的分析，解答兩個(gè)問題：代言人對(duì)品牌的價(jià)值？以及“廣告鬼才” BOSS直聘在品牌發(fā)展的不同階段，所做的營(yíng)銷套路的邏輯是什么？ 

在春節(jié)之前宣布新代言人，BOSS直聘的意圖十分明顯：借助新代言和新廣告片，在春節(jié)期間刷一波曝光。大叔個(gè)人是蠻期待BOSS直聘的新春廣告的，兩位女星到底會(huì)不會(huì)上演洗腦劇情，拭目以待。 先說回代言人。一般品牌的一般邏輯，一定是選擇在一個(gè)時(shí)間段選擇一名代言人，所謂好鋼用在刀刃上，資源需要集中啊，在寸土寸金的廣告圈，更是如此。即便是大叔曾經(jīng)呆過的手機(jī)圈，多位明星為同一手機(jī)品牌代言，也至少是為了區(qū)分手機(jī)的高中低檔，像OPPO那樣，一口氣簽多位明星推一款產(chǎn)品的搶“星”大戰(zhàn)，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

那么問題來了，BOSS直聘為啥非要不走尋常路，同時(shí)簽下兩位明星代言人嗎？是有錢燒得嗎？ 大叔認(rèn)為，原因可能有5個(gè)： 

一是肯定有錢啦，不然不會(huì)在做春節(jié)營(yíng)銷，這倒是體現(xiàn)了其在2019年不俗的現(xiàn)金流； 

二是為拓展海外市場(chǎng)，營(yíng)銷為業(yè)務(wù)服務(wù)，蓋爾·加朵算是國(guó)際一線女星； 

三是國(guó)內(nèi)全覆蓋，蓋爾·加朵在一二線城市的年輕人心中是女神一般的存在，而劉濤作為“國(guó)民媳婦”，更是憑借多部熱門作品和綜藝，可以從一二線擊穿四五線城市的多個(gè)年齡層；

四是辨識(shí)度，劉濤的辨識(shí)度很高，但國(guó)內(nèi)的代言有些多，蓋爾·加朵對(duì)品牌帶來的“質(zhì)感”非常棒，但電影形象之外的辨識(shí)度略低。從去年的汪可盈，到今年的蓋爾·加朵和劉濤都能看出，其CEO對(duì)于追求品質(zhì)而非流量的堅(jiān)持。

五是契合度，兩位女星均在影視劇中扮演女強(qiáng)人的角色，蓋爾·加朵在《神奇女俠》中表現(xiàn)出色，而且馬上第二部續(xù)集今年就會(huì)上映，劉濤在《歡樂頌》里飾演的女強(qiáng)人安迪也十分出彩，女強(qiáng)人與BOSS的氣質(zhì)比較吻合，進(jìn)而強(qiáng)化了“有工作和老板談”這句廣告語的公眾具象認(rèn)知。

從俄羅斯世界杯的廣告，到汪可盈作為第一位代言，再到蓋爾·加朵和劉濤的雙星代言，大叔認(rèn)為，BOSS直聘的品牌發(fā)展三段式，具有一定的代表性，大部分創(chuàng)業(yè)品牌一般都要經(jīng)歷著三個(gè)過程，分別是：沒廣告 —— 惹爭(zhēng)議 —— 要契合。

尤其是“惹爭(zhēng)議”，這里有兩重意思：一種是品牌主動(dòng)而為之，所謂無爭(zhēng)議不傳播，另一種是被動(dòng)接受，品牌發(fā)展到一定體量，必然會(huì)遭受來自內(nèi)外的爭(zhēng)議。 只有選擇與品牌發(fā)展階段相匹配的營(yíng)銷方式，才能真正助力品牌增長(zhǎng)。BOSS直聘是如何做的呢？

大叔簡(jiǎn)單做個(gè)復(fù)盤。 

一、定位比廣告重要

前幾年，經(jīng)常有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的VP來咨詢大叔有關(guān)品牌和公關(guān)的問題，卻遭受了大叔經(jīng)常性的打擊，創(chuàng)業(yè)初級(jí)階段，如果連個(gè)產(chǎn)品都沒打磨好，真的需要公關(guān)嗎？我認(rèn)為不需要，先把營(yíng)銷4P做好就不錯(cuò)了，尤其是第一個(gè)P：產(chǎn)品。經(jīng)過2019年的經(jīng)濟(jì)下行之后，這個(gè)觀點(diǎn)依舊正確。

對(duì)于一個(gè)品牌來說，最重要的是你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的定位問題，比如BOSS直聘是從格局看似已定的招聘網(wǎng)站中殺出來的，殺手锏是什么？就是它的名字，也是它的模式，實(shí)現(xiàn)了面試者與老板的直接交流。 草莽階段先解決生存問題，這個(gè)階段，廣告一定不是剛需，名字是，有一個(gè)一看就能看出來你的定位的名字，就是加分。從這點(diǎn)來看，BOSS直聘在第一階段做得還不錯(cuò)。

二、洗腦肯定不是好廣告

第二個(gè)階段是突破式增長(zhǎng)，生死線過了，你如何迅速從行業(yè)沒名擠入前三呢？最現(xiàn)實(shí)的問題是，你的營(yíng)銷費(fèi)用可能是是行業(yè)前三的1/5，怎么辦？ 大叔專門做了那年在世界杯投放廣告的營(yíng)銷案例分析，有趣的一個(gè)現(xiàn)象是，很多品牌都選擇了簡(jiǎn)單粗暴的洗腦廣告，被觀眾和網(wǎng)友一邊罵著，一邊被記住了。事后來說，這既是一個(gè)巧合，更是一個(gè)策略。

什么策略呢？通俗一點(diǎn)，就是在石油桶上放鞭炮，才能炸。

洗腦廣告一定不是最好的廣告，這點(diǎn)毋庸置疑，但很多廣告創(chuàng)意大師都忘記了，你的廣告絕不是你的一個(gè)作品，而應(yīng)該是最符合這個(gè)品牌發(fā)展階段，可以幫助其業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的助推器。從這個(gè)角度來看，BOSS直聘在那個(gè)時(shí)間選擇的廣告，它的性價(jià)比是最高的，效果也是最好的。

無爭(zhēng)議不傳播，Paid Media能夠引發(fā)earned media，這就是爭(zhēng)議的價(jià)值。大叔在《刷屏》里反復(fù)強(qiáng)調(diào)，吐槽點(diǎn)作為網(wǎng)絡(luò)文化的根基，對(duì)于社會(huì)化傳播的重要性。當(dāng)然，爭(zhēng)議的點(diǎn)除了主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，都可以成為吐槽點(diǎn)，甚至是老板本人，雷軍在B站點(diǎn)鬼畜視頻為小米帶來了巨大的曝光。品牌在這個(gè)突破式增長(zhǎng)階段，要的是更多的曝光。記住，你的營(yíng)銷費(fèi)用只有別人的1/5。

三、知名度與契合度

正式進(jìn)入品牌的第三階段，BOSS直聘面臨的不僅是一個(gè)新品牌如何做到由0到1再到60分的問題。這就需要BOSS直聘在第三階段的發(fā)展中，至少注意2點(diǎn)：

1、公關(guān)的方式講故事

除了直面輿情之外，BOSS直聘開始通過多種方式與用戶進(jìn)行溝通。2020年，第一批90后已經(jīng)30歲了，開始步入中年，而現(xiàn)在的95后、00后們與老板之間，存在巨大的代購，互相不了解更不理解。BOSS直聘找來8位素人老板和員工，拍了一個(gè)名為《老板不知道的我》的紀(jì)錄片。

這個(gè)紀(jì)錄片就是聚焦職場(chǎng)關(guān)系，真實(shí)展現(xiàn)職場(chǎng)關(guān)系的沖突，探討職場(chǎng)中溝通的正確姿勢(shì)，比如“一言不合就辭職”如何避免？據(jù)說，這個(gè)紀(jì)錄片在幾乎沒有什么推廣的情況下，點(diǎn)擊量破億，第二季已經(jīng)在籌拍。 

雖然《老板不知道的我》是在講述職場(chǎng)故事，但實(shí)際上，與BOSS直聘的業(yè)務(wù)并沒有直接關(guān)聯(lián)，但卻代表了BOSS直聘作為招聘平臺(tái)，對(duì)于來自平臺(tái)用戶兩端的用戶（員工和老板）的主動(dòng)溝通，這是典型的公關(guān)方式講故事，把BOSS直聘搭建的老板與員工平等對(duì)話的商業(yè)模式在紀(jì)錄片中重現(xiàn)，產(chǎn)生共鳴。 除了紀(jì)錄片，“好好工作博物館”在線下打造的職場(chǎng)體驗(yàn)式場(chǎng)景，也繼續(xù)體現(xiàn)了平等對(duì)話。大叔認(rèn)為，這樣的公關(guān)行為，應(yīng)該多做。

2、契合度與知名度都重要

品牌要維持自己的知名度，就必須要有一定量的廣告投放，但這個(gè)時(shí)候，追求知名度的同時(shí)，需要開始考慮契合度問題。什么是契合度呢？對(duì)于代言人而言，就是品牌精神的外延，包括不限于價(jià)值觀和標(biāo)簽等，大叔相信，BOSS直聘今年新春的廣告，一定不會(huì)只是洗腦式，而應(yīng)該融合蓋爾·加朵和劉濤二人的特質(zhì)。 

大叔甚至認(rèn)為，除了15秒的硬廣，二位代言人應(yīng)該拍攝一個(gè)5分鐘左右的故事短片，主題可以是職場(chǎng)女性的心酸，有點(diǎn)像最近iPhone拍的《女兒》，當(dāng)然，后者連續(xù)三年春節(jié)的短片水平一年不如一年，但這個(gè)“主線硬廣 + 副線故事”的策略，能夠在春節(jié)營(yíng)銷里堅(jiān)持三年，實(shí)屬不易。

綜上，從草莽到行業(yè)前三，BOSS直聘經(jīng)歷了品牌的三個(gè)階段，極具有典型性，其營(yíng)銷套路更是對(duì)其他創(chuàng)業(yè)公司來說，具有借鑒意義。大叔認(rèn)為，對(duì)于“廣告鬼才”BOSS直聘來說，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是最難的一點(diǎn)，就是以增長(zhǎng)為目標(biāo)，在不同階段選擇與品牌發(fā)展相匹配的營(yíng)銷方式。 

你所供職的品牌處于什么階段呢？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

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